專家團(tuán)｜王智遠(yuǎn)：給老板做公關(guān)沒那么難

有沒有發(fā)現(xiàn)，有些老板們一會(huì)兒覺得「公關(guān)沒啥用」，但轉(zhuǎn)眼間，又找讓獵手去找公關(guān)（Public Relations，P.R）人才。

這是，怎么回事呢？ 

老板們明白，品牌形象需要公關(guān)去維護(hù)，但往往覺得公關(guān)就是找媒體宣傳一下，發(fā)發(fā)文章，就沒啥事了。 

現(xiàn)實(shí)的確這樣。 有些公司招來的人，也只做這些事，后來老板讓這些人走了，事情發(fā)生了新變化。為什么？ 

比如： 

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)覺得現(xiàn)在不適合大搞宣傳活動(dòng)，公關(guān)只能專心和媒體保持好關(guān)系，寫寫稿子。但是，當(dāng)有大事需要宣傳時(shí)，公關(guān)就開始忙得不可開交。 

就像公司轉(zhuǎn)型前，要那么多人沒用。現(xiàn)在AIGC大模型爆發(fā)，公司轉(zhuǎn)型完成，大家都在研究怎么用這個(gè)大模型來推動(dòng)業(yè)務(wù)。 

老板們就得忙著開會(huì)、做PPT、看政策文件、做路演、為業(yè)務(wù)吆喝贏取天使客戶。 

最后只能嘆氣說：“我還是得，公關(guān)來處理這些煩人的事情”。所以，這就讓我思考，為什么老板需要公關(guān)？

有兩方面： 

其一，自己、現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)處理不了當(dāng)前問題。

前幾天，我看到一個(gè)案例，一家德國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)被央視曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，眼看馬上要315晚會(huì)了，公司領(lǐng)導(dǎo)們都在開會(huì)，結(jié)果前臺(tái)說”央視幾者帶著攝影機(jī)來了“，要見公司高層，這時(shí)怎么辦？ 

老板對(duì)公關(guān)負(fù)責(zé)人說：“你去接待一下”。 

這種接待，并不是簡(jiǎn)單的遞茶倒水、告知稍等一下老板就來的那種，而是代表公司對(duì)外發(fā)聲。 

公關(guān)高管整理了一下儀容儀表，將記者引至辦公室，腦海中快速過了一遍對(duì)此次產(chǎn)品問題的事件描述、公司的立場(chǎng)、正在采取的行動(dòng)，然后平靜地接受了央視的采訪。 

這位公關(guān)高管的冷靜應(yīng)對(duì)，避免了由于老板個(gè)人言論可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成的損害；做到這一點(diǎn)，談何容易？ 

你也許會(huì)說，我們公司級(jí)別達(dá)不到此段位。 不過，我想表達(dá)的是：

老板所需要的公關(guān)人才，不能只局限在“基礎(chǔ)工作”層面。 應(yīng)該在面對(duì)重大事件時(shí)，具備專業(yè)應(yīng)對(duì)能力、判斷力，能夠妥善處理棘手的問題，甚至，某些方面能力要比老板個(gè)人要略勝一籌，蠻重要。 

這方面就像： 

去年，“某雪糕在31度室溫下放1小時(shí)不化”的話題一度頻繁霸榜熱搜，公眾疑惑紛紛，想找出其中的原因。 

當(dāng)老板在朋友圈發(fā)表言論，聲稱產(chǎn)品只使用少量卡拉膠，并指出任何固體都無法完全融化成水、甚至提到“是同行在故意抹黑”時(shí)，輿論反而更加激烈。 

這種頻繁的聲明式公關(guān)，和老板的隨意言論，導(dǎo)致回應(yīng)看起來很不專業(yè)，品牌形象陷入危機(jī)。 

不得不說，過去兩年中，新崛起的創(chuàng)業(yè)老板們大多技術(shù)控和直男癌，他們并不擅長(zhǎng)演講，但總是想自己處理公關(guān)事務(wù)。 

某些方面，這種獨(dú)立的精神是好的。但反過來看，消費(fèi)者不僅需要解決產(chǎn)品的問題，他們也需要一個(gè)能夠引導(dǎo)他們的情感的人。

如果老板不能掌握好品牌的口碑，那么，他們辛苦建立的品牌可能會(huì)瞬間崩盤。 

說實(shí)話，給老板做事，挺難的。你得能做到，站在他的高度上想問題，還得兼并他的情緒價(jià)值，還得替他說出他想說的話，還得給他做最關(guān)鍵，又最簡(jiǎn)單的工作，把一切都安排妥當(dāng)。 

其二，個(gè)人雜事多，自認(rèn)為能夠拿捏的事，成了輿論。

分寸把握是門玄學(xué)，不僅體現(xiàn)在技術(shù)細(xì)節(jié)、商業(yè)機(jī)密、社會(huì)壓力上、還體現(xiàn)在戰(zhàn)略考慮、社會(huì)和政治敏感層面。 

老板的言論，需要和公司長(zhǎng)期目標(biāo)、戰(zhàn)略以及品牌形象保持一致；如果沒有明確的戰(zhàn)略思考，可能會(huì)做出有損公司長(zhǎng)期利益的決定。 

比如： 

2018年時(shí)，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在Twitter上發(fā)表個(gè)人推文，聲稱已獲得特斯拉私有化資金，這條推文，立馬引發(fā)證券交易委員會(huì)(SEC)的調(diào)查。 

因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為，他會(huì)誤導(dǎo)投資者行為，最終， 他為這條言論支付了2000萬美金的罰款。

前幾年，F(xiàn)acebook因劍橋分析公司的數(shù)據(jù)丑聞，受到嚴(yán)重批評(píng)，馬克·扎克伯格在美國(guó)國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢，回答有關(guān)Facebook如何處理用戶數(shù)據(jù)的問題。 

小扎當(dāng)年被問到平臺(tái)是否追蹤用戶活動(dòng)時(shí)，他說，某些情況下有收集，但確實(shí)不清楚這個(gè)過程。正是他個(gè)人對(duì)一些問題的回答模棱兩，造成各種不必要輿論出現(xiàn)。 

國(guó)內(nèi)更是屢見不鮮。 

去年有用戶在電商平臺(tái)買了樂歌智能升降桌，使用時(shí)發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼屏內(nèi)暗藏一個(gè)攝像頭，問題是產(chǎn)品并沒有任何需要攝像頭的地方。 

按照公關(guān)常規(guī)操作，“解釋說明”加“誠(chéng)懇道歉”加“全款退貨”，這套標(biāo)準(zhǔn)三件套打出來，化解危機(jī)并不大。 但是，在樂歌公關(guān)長(zhǎng)吁一口氣時(shí)，董事長(zhǎng)出其不意的在自媒體上來了一波“背后插刀”操作。 

老板通過短視頻開頭介紹下自己產(chǎn)品，然后說教消費(fèi)者“要解放思想”，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)又說，看到樂歌有流量，自媒體來挑刺，想賺我廣告費(fèi)。 

本該沒有的輿論，被這么一操作，股價(jià)瞬間跌了一半。 

除此外，還有“賣刀的張小泉、理想汽車的李想、紅衣教主周鴻祎等一系列人物，都經(jīng)歷過“ 原以為是拿捏別人，最終被拿捏”。 ‍ 

那么，既然老板知道說的話，可能會(huì)引來不必要的爭(zhēng)議，他為什么還要去說呢？我認(rèn)為，流量是淺層次，深層次和性格、事件有很大關(guān)系。

人們常說，性格決定命運(yùn)，當(dāng)然，性格也決定老板形象；按照表達(dá)意愿，市面一般有四種類型的老板： 

• 拋頭露面型
• 偶爾冒泡型
• 小眾思考型
• 不想說話型

我們都熟知那些名流企業(yè)家，他們的表達(dá)力和意愿強(qiáng)烈，無論在垂直行業(yè)大會(huì)還是跨行業(yè)、公益活動(dòng)中，總是活躍在前線。 

像馬云、董明珠、雷軍和傅盛這樣的人物，他們高學(xué)歷、深度洞察，通過個(gè)人品牌為業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大價(jià)值。 

然而，如今我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們?cè)谡務(wù)撉楦小⑸鐣?huì)敏感話題時(shí)，可能也會(huì)觸發(fā)輿論反噬，導(dǎo)致言論曲解。 

另一種類型是那些偶爾冒泡型的老板， 他們具有強(qiáng)大的表達(dá)能力，但意愿較弱，像首席精算師一樣，思考詳細(xì)，能看清事物的利弊關(guān)系。

他們知道，某些特定時(shí)刻、場(chǎng)合露面，絕對(duì)能為品牌帶來影響力，這種穩(wěn)重而深思熟慮，不輕易表態(tài)的風(fēng)格，恰巧給人一種平時(shí)不出手，出手比必有料的感覺。 

那些小眾愛思考型更常見。 

許多老板都開通過自己的公眾號(hào)，如拼多多黃崢、有贊白鴉、新東方俞敏洪、攜程的梁建章等。他們閑暇時(shí)分享對(duì)業(yè)務(wù)、組織和市場(chǎng)的看法，也會(huì)談?wù)勅松伎肌?nbsp;

然而，這些小眾內(nèi)容通常會(huì)包含強(qiáng)烈觀點(diǎn)，這很可能會(huì)被網(wǎng)友們偏離主題，上升到對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

不想說話型比較容易理解。這類老板給人一種“沒事兒別找我”的印象，他們骨子里不愛拋頭露面，輕微社恐，更愿意混一些小眾圈子，比如，中歐、創(chuàng)業(yè)營(yíng)、沒事的時(shí)候，就在學(xué)習(xí)。 

回到現(xiàn)實(shí)層面，明白幾種類型，你也就了解不同類型老板，對(duì)公關(guān)訴求也不同。 

喜歡拋頭露面的老板，團(tuán)隊(duì)必定是法務(wù)、GR、PR齊全的，畢竟，總要把控一些內(nèi)容和輿論導(dǎo)向；偶爾冒泡型更嚴(yán)謹(jǐn)一些，關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)詢問下公關(guān)的看法；小眾思考型老板，大概率在傳播上，也不會(huì)太夸張聲勢(shì)。 

不過，我這幾年最大感受是，他們之所以成為老板，肯定有過人之處。 

簡(jiǎn)單講， 我們不能帶著一種，似乎自己在公關(guān)崗位很專業(yè)的偏見，去想象他在這個(gè)專業(yè)上，并不專業(yè)的一種思維，也有可能他們站的立場(chǎng)不同，不想成為主動(dòng)型。

就像： 

有時(shí)，我們看到一些老板，他們似乎不太善于表達(dá)，不愿意露面，我們可能自然而然地認(rèn)為他們不懂，也不喜歡做公關(guān)。 

這可能是一種偏見。實(shí)際上，這些老板并不是真的不懂，他們只是選擇了這樣的方式。 

也就是說，他們有能力但出于一些戰(zhàn)略考慮，選擇低調(diào)，故意保持一些距離，讓公司比個(gè)人更加重要；所以，如果他們故意這樣做，那就不能說他們不懂，而應(yīng)該認(rèn)為，他們有深思熟慮的原因。 

因此， 我們要摒棄這種偏見，試著從老板的角度去理解他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇這樣做。

如果你能這樣理解，我們就可以思考，哪些事情對(duì)老板來說很重要？或者說，哪些事情使他為了業(yè)務(wù)“不得不出面”？

第一點(diǎn)，政府打交道類。

包括招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、交際類關(guān)系活動(dòng)（拜訪活動(dòng)）、甚至公益，ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理），這些活動(dòng)有不同的細(xì)節(jié)要求。 

首先，當(dāng)企業(yè)面臨關(guān)于衛(wèi)生、食品安全、數(shù)據(jù)安全等輿論時(shí)，相關(guān)部門會(huì)主動(dòng)與企業(yè)接觸。 此時(shí)，企業(yè)需要派出高管團(tuán)隊(duì)，必要時(shí)，需要老板親自來接待，以表對(duì)這些問題的重視。 

其次，在"社會(huì)責(zé)任層"和"業(yè)務(wù)層"，公司表現(xiàn)也至關(guān)重要。 有些公司的業(yè)務(wù)本身帶有TOG（對(duì)政府的）屬性，這意味著，需要更多地與政府部門進(jìn)行交流和合作，展現(xiàn)出他們的社會(huì)責(zé)任感、業(yè)務(wù)實(shí)力。 

例如： 

對(duì)于提供公共服務(wù)、或解決社會(huì)問題的企業(yè)，可能需要向政府部門說明業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)、和社會(huì)貢獻(xiàn)，以獲取政府的認(rèn)可和支持；這樣的場(chǎng)合，老板的親自出席，可能會(huì)有助于建立信任和形象。 

第二點(diǎn)，人文責(zé)任類。

大到“辱華、價(jià)值觀、種族歧視”，小到“供應(yīng)鏈管理、員工福利”，涉及到生產(chǎn)環(huán)保、公平貿(mào)易、勞動(dòng)權(quán)益等問題。 

有些問題，老板直接回答，比品牌發(fā)聲明更具備人性化特征，更能贏得公眾信任。

2018年4月，費(fèi)城一家星巴克店，因種族歧視問題而受到指責(zé)，相關(guān)視頻被上傳到網(wǎng)上后，引發(fā)公眾的強(qiáng)烈反響。 

面對(duì)這種情況，星巴克CEO迅速表態(tài)，明確表示星巴克堅(jiān)決反對(duì)種族歧視，并且，他親自向涉事的黑人男子道歉。 

他們甚至更進(jìn)一步，不僅決定資助這兩位黑人男子上大學(xué)，還宣布將關(guān)閉全美8000多家星巴克門店，對(duì)所有員工進(jìn)行反種族歧視的培訓(xùn)。 

星巴克CEO的這種做法，不僅展示作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任感和決心，也強(qiáng)烈表達(dá)出公司對(duì)反對(duì)種族歧視立場(chǎng)的堅(jiān)定。

這個(gè)案例很有啟發(fā)性。 

今年上半年，攜程的創(chuàng)始人梁建章，出一本新書叫做《人口戰(zhàn)略：人口如何影響經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新》。書中，他提出一個(gè)觀點(diǎn)：因?yàn)槌錾实停贻p人數(shù)量減少，中國(guó)的未來發(fā)展可能會(huì)受到嚴(yán)重影響。 

然而，這個(gè)觀點(diǎn)引起一些網(wǎng)友的反駁。 

他們覺得梁建章說一套做一套。他雖然以人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份，對(duì)社會(huì)提出了一些擔(dān)憂，但并沒有為解決這個(gè)問題，做出任何實(shí)際貢獻(xiàn)。 

這時(shí)，攜程作為一個(gè)公司，站出來做出反應(yīng)。他們宣布，從7月1日開始，任何在攜程工作三年以上的員工，一旦生孩子，就能得到1萬元的補(bǔ)貼。 

這個(gè)消息一出，立刻就吸引大量網(wǎng)友的關(guān)注，甚至有很多人轉(zhuǎn)而成為攜程的粉絲。 

梁建章也曾在6月底公開表示，孩子是最好的投資，對(duì)于家庭來說，付出總是大于收入的，而對(duì)于社會(huì)來說，生孩子是一種貢獻(xiàn)，政府應(yīng)該補(bǔ)貼家庭。這番言論，再次推高了攜程的股價(jià)。 

還有很多這樣的老板，有關(guān)社會(huì)人文性的公開發(fā)言，旨通過領(lǐng)導(dǎo)力來推動(dòng)變革，也充分展示出一定社會(huì)責(zé)任和道德立場(chǎng)，從而吸引更多投資人、消費(fèi)者關(guān)注。 

不過，凡事必有漏洞。為了業(yè)務(wù)“不得不出面”的發(fā)聲，也有輿論翻船時(shí)刻，那么，我們到底該如何做好防范呢？

公關(guān)無非是與特定對(duì)象進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)方式是內(nèi)容加渠道，老板公關(guān)看起來玄乎，實(shí)際也不例外；我認(rèn)為這三個(gè)邊界，是每個(gè)一把手公關(guān)應(yīng)該掌握的： 

1）定原則

首先，老板發(fā)聲形象，是否有助于對(duì)公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的發(fā)展，如果有，完全可以考慮讓老板發(fā)言，以每月、演講、圍繞長(zhǎng)期利于品牌主題的方式推進(jìn)。

其次，除非老板擁有非常強(qiáng)大的表達(dá)力，否則盡可能不要期待他能成為一名“KOL”一樣到處發(fā)言，不然，很難控制。

再者，風(fēng)險(xiǎn)管理是躲不開的。老板盡量不要什么活動(dòng)都參與，比如一個(gè)制造業(yè)老板，天天選擇娛樂媒體、公司業(yè)務(wù)基本盤不穩(wěn)，還要到處宣講，就沒必要。

除此外，作為一把手公關(guān)，還要對(duì)業(yè)務(wù)方向，政策有所判斷，要有基礎(chǔ)CEO視角動(dòng)態(tài)看發(fā)展；不過，你想曝光又不想太泛濫，有些關(guān)系、事情是無法躲避的，此時(shí)，對(duì)媒體類型就需要嚴(yán)格把控。

2）看類型

每次接受媒體采訪，不是單純的答問。

在決定接受之前，要明確自己的目標(biāo)：這次采訪能帶給公司什么？媒體想要傳達(dá)的是什么信息？以及這次專訪對(duì)于品牌價(jià)值有何影響？

同時(shí)，還需要考慮媒體的特性，比如，他的風(fēng)格是否與公司匹配？其在行業(yè)中的地位，是否與老板的身份相當(dāng)？?jī)?nèi)容是否專業(yè)？你對(duì)媒體的看法如何？采訪者是否寫過有影響的文章？

基礎(chǔ)事項(xiàng)，如時(shí)間、地點(diǎn)、著裝等，也是需要事前考慮清楚的。

最好的做法是，提前準(zhǔn)備一個(gè)問題和答案(Q&A)清單，這個(gè)清單應(yīng)該基于媒體提出的問題，并由公關(guān)人員精心策劃的，幫助老板表達(dá)他需要表達(dá)的內(nèi)容，就像是一份講話稿。

盡管公司核心信息可能保持不變，但老板每次采訪的表述角度、重點(diǎn)會(huì)有所不同，這就需要提前做好準(zhǔn)備，讓老板有心理預(yù)期。

另外，值得注意的是，公司最近發(fā)生的事件可以作為采訪素材，要盡量避免涉及政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、競(jìng)品等敏感信息，以及與本次采訪（傳播）中可能產(chǎn)生沖突的內(nèi)容。

3）給信息

入行幾年以來，我寫過不少CEO、老板的演講、采訪稿，其中不乏抖音、騰訊副總裁級(jí)別，每篇都要改好多次。

這里有個(gè)最大感悟是，不論從采訪者角度、還是CEO角度，”關(guān)鍵信息“，是任何傳播的敲門和利器；確定好了關(guān)鍵信息，后續(xù)的內(nèi)容就有了方向。

關(guān)鍵信息屬于主要思想，有三個(gè)因素：

第一，環(huán)境背景。這包括國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境等宏觀因素；第二，一級(jí)受眾（讀者）。我們需要了解他們是誰，他們需要知道什么信息。

第三，二級(jí)受眾，也就是進(jìn)一步傳播的對(duì)象。我們需要了解他們對(duì)什么感興趣，是否有一些關(guān)鍵的金句，可以記錄下來，用作視頻內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)的傳播。

你能掌握這些，至少可以保證傳播方向正確，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)。

總的來說：

老板公關(guān)，沒那么難。

有時(shí)候，你花幾十年建立的聲譽(yù)，可能5分鐘就被毀掉，千萬不要敗在基礎(chǔ)問題上；大人物和大人物的公司，遇到麻煩時(shí)，有個(gè)靠譜的公關(guān)把控，特別重要。

本文來自微信公眾號(hào)“王智遠(yuǎn)”（ID：Z201440），作者：王智遠(yuǎn)同學(xué)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。