這不就是個(gè)“閑時(shí)打折”的營(yíng)銷方案嗎？

我認(rèn)為，這就是釘釘?shù)?/span>一個(gè)營(yíng)銷策略。不過(guò)，背后還有更深一層的市場(chǎng)邏輯的變化——云會(huì)議乃至SaaS其它領(lǐng)域的收費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化。從過(guò)去你收費(fèi)、我免費(fèi)的無(wú)序卷法，轉(zhuǎn)變到對(duì)收費(fèi)方式的挖掘。這可能是一種更健康的狀態(tài)。

沿著這個(gè)話題，我來(lái)幫你挖一下。

01

卷不動(dòng)的云會(huì)議

“閑時(shí)打折”這種策略，在資源類服務(wù)中，并不是什么新事物，釘釘為何在此時(shí)推出這樣一項(xiàng)服務(wù)呢？原因恐怕只有一個(gè)，那就是卷。

從協(xié)同辦公平臺(tái)，到平臺(tái)上的云會(huì)議，就沒有不卷的：你要收費(fèi)、我就低價(jià)；你要低價(jià)、我就免費(fèi)... ...

不過(guò)，如果說(shuō)其它平臺(tái)業(yè)務(wù)還能繼續(xù)卷的話，對(duì)于云會(huì)議這樣設(shè)施資源高消耗的業(yè)務(wù)，其本身就不太“扛卷”。巨大的設(shè)施投資就擺在那里，再也卷不起、也卷不動(dòng)了，對(duì)于云會(huì)議平臺(tái)廠商來(lái)說(shuō)，收費(fèi)也是不得已而為之。

但是，一旦開始收費(fèi)，問(wèn)題馬上就來(lái)了。

首先，你得能收得上來(lái)，也就是客戶得有付費(fèi)意愿，至少讓客戶覺得付費(fèi)是物有所值。

其次，如果不管客戶的付費(fèi)意愿，強(qiáng)行收費(fèi)的話，就可能會(huì)“趕走”用戶。最糟糕的情況，客戶不但放棄了你的云會(huì)議服務(wù)，甚至離開了平臺(tái)。

然后，即使找到有付費(fèi)意愿的客戶群體，還存在服務(wù)價(jià)格問(wèn)題。為了開個(gè)會(huì)，付出那么多費(fèi)用值不值。如果定價(jià)過(guò)高，付費(fèi)客戶就會(huì)減少；但如果定價(jià)過(guò)低，廠商就不能改善盈虧，因?yàn)楦顿M(fèi)客戶的SLA等級(jí)更高，成本也會(huì)跟著增加，收入就被上漲的成本抵消掉了。

最后，要想做到物美價(jià)廉，就得降低成本。但對(duì)于云會(huì)議這種資源型服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)水平一定的條件下，剛性的設(shè)施資源成本很難降低。

到目前為止，包括騰訊會(huì)議、釘釘和飛書在內(nèi)的協(xié)同辦公平臺(tái)，都陸續(xù)推出了各自云會(huì)議產(chǎn)品的收費(fèi)策略。

02

主流云會(huì)議廠商的商業(yè)化進(jìn)程

將近三年的居家遠(yuǎn)程辦公，把很多東西都變成了習(xí)慣，而視頻會(huì)議是其中最典型的一個(gè)。回想一下，疫情居家辦公期間，哪天不是從早到晚，一場(chǎng)接著一場(chǎng)地開會(huì)？

那么，什么又是習(xí)慣呢？就是即使收費(fèi)也要用的那種。

習(xí)慣的力量太強(qiáng)大了，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話來(lái)說(shuō)，習(xí)慣能讓用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴和粘性，甚至讓企業(yè)客戶自發(fā)地付費(fèi)。與其說(shuō)是付費(fèi)意愿，不如說(shuō)客戶是為習(xí)慣買單。

幸好云會(huì)議這個(gè)應(yīng)用，已經(jīng)成為用戶的普遍習(xí)慣了，所以它的收費(fèi)條件和客戶付費(fèi)意愿，相比平臺(tái)其它應(yīng)用來(lái)說(shuō)要好很多。

所以，各家協(xié)同辦公平臺(tái)不約而同地選擇將云會(huì)議作為商業(yè)化收費(fèi)的切入點(diǎn)。但在商業(yè)化策略上，各家都沒有采取一刀切的忽然收費(fèi)的方式，而是采取一種逐步嘗試的過(guò)程：從部分功能收費(fèi)，過(guò)渡到成體系的收費(fèi)方案。

先說(shuō)企微平臺(tái)的騰訊會(huì)議。騰訊會(huì)議產(chǎn)品相對(duì)更加獨(dú)立，所以其商業(yè)化進(jìn)程較快，商業(yè)化方案也更具體，有非常細(xì)化的資費(fèi)套餐。

其次是釘釘會(huì)議。相比騰訊會(huì)議，釘釘會(huì)議產(chǎn)品并沒有那么獨(dú)立，而是作為釘釘數(shù)字化底座的一個(gè)應(yīng)用。但是在平臺(tái)整體商業(yè)化過(guò)程推進(jìn)中，釘釘也是把云會(huì)議作為商業(yè)化的一個(gè)重點(diǎn)和突破口。

最后說(shuō)飛書。由于飛書平臺(tái)核心應(yīng)用的數(shù)量本來(lái)就不多，所以并不適合化整為零式的推廣方式，飛書會(huì)議與其它核心應(yīng)用綁定得更緊一些。同時(shí)，因?yàn)樵谟脩趔w量上，飛書與企微和釘釘相差甚遠(yuǎn)，雖然云會(huì)議也是飛書商業(yè)化的重點(diǎn)之一，但付費(fèi)客戶的絕對(duì)數(shù)量并不大。

眾所周知，光有錢還不夠，云會(huì)議是一個(gè)拼設(shè)施、拼資源的游戲，IaaS成本占絕對(duì)的大頭。釘釘會(huì)議有阿里云做后盾；騰訊會(huì)議背靠騰訊云。相比之下，飛書會(huì)議的云設(shè)施支撐和控制能力就顯得有些薄弱。只不過(guò)在用戶數(shù)量不多、不算設(shè)施成本賬的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題并沒有顯現(xiàn)出來(lái)。

這就形成了騰訊會(huì)議和釘釘會(huì)議兩家獨(dú)大的局面。

03

收費(fèi)，到底應(yīng)該怎樣收？

隨著疫情管制的放開，用戶線上開會(huì)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及廠商長(zhǎng)期積累的越來(lái)越大的成本壓力，云會(huì)議收費(fèi)水到渠成。

不過(guò)新的問(wèn)題又來(lái)了：收費(fèi)，到底應(yīng)該怎樣收？

我們知道，收費(fèi)背后的邏輯其實(shí)是定價(jià)。實(shí)際上，對(duì)于SaaS這種價(jià)值型服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最復(fù)雜和最困難的部分，也正是產(chǎn)品的商業(yè)化定價(jià)。理想的定價(jià)效果是：在好賣和利潤(rùn)之間，找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

也就是說(shuō)，收費(fèi)不但要收得來(lái)，還要收得好。

所謂的“好”，除了符合云會(huì)議廠商的利益外，還要更多地體現(xiàn)在帶給企業(yè)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)品質(zhì)的提升上。

卷價(jià)格并不等于拼低價(jià)，其實(shí)卷也有積極意義，比如迫使廠商通過(guò)挖潛和提效，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。釘釘?shù)姆骞仍茣?huì)議室，創(chuàng)新引入“峰谷”的概念，嘗試改變行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的收費(fèi)邏輯。通過(guò)平“峰”優(yōu)“谷”，引導(dǎo)用戶的使用習(xí)慣，優(yōu)化或降低服務(wù)提供的成本，最終體現(xiàn)為給客戶帶去的會(huì)議成本的降低。

當(dāng)然，釘釘本身也具備這樣的成本挖潛條件，比如利用阿里云自身的資源優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)化出來(lái)的帶寬讓利給客戶，轉(zhuǎn)化為給企業(yè)提供的價(jià)值，避免設(shè)施資源的無(wú)效損耗和低效利用。

實(shí)際上，這一做法除了讓利，也會(huì)改變企業(yè)的開會(huì)習(xí)慣、影響職場(chǎng)人的工作習(xí)慣。比如哪些會(huì)該開，哪些會(huì)可以不開；重要的會(huì)議應(yīng)該集中到什么時(shí)間開；下班后能不能盡量不開，讓所有的會(huì)議都能有效率和效果，至少看起來(lái)沒那么卷。

這種“峰谷”定價(jià)的方式，雖然不是什么大的創(chuàng)新，卻是云會(huì)議廠商探索收入與虧損平衡的一種新的可能。

所以我認(rèn)為，釘釘做了一個(gè)有意義的嘗試，這一嘗試也可能引發(fā)整個(gè)行業(yè)和同行廠商，對(duì)收費(fèi)和定價(jià)模式的重新思考。