單款產品1年賣出100萬瓶，估值過億的國產香水品牌，「氣味圖書館」是如何運營私域的？

中國現代香氛市場起步較晚，本土消費者對香水的消費習慣并不成熟。過去都是由海外品牌強勢主導市場。

據統計，2017 年中國香水市場本土企業（市占率＞0.1%）所占份額僅為 0.9%，歐洲品牌占據 47.9%。

但近幾年，國內香水行業的線上渠道已經占據主導地位，特別是傳統的品牌專賣店和專柜銷售已經不能滿足消費者的購買需求，國產香水品牌開始逐漸發力。

以氣味圖書館為代表的一眾國產香水品牌迅速崛起，僅一款爆品“涼白開”一年銷量突破100萬瓶，成立自主品牌不到4年，就獲得高達3億的估值，并連續3年蟬聯天貓國產香水第一名。

并且國產品牌更注重線上渠道的流量及私域的運營。那么氣味圖書館是如何運營布局私域的？下面為你進行詳細拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

案例背景

氣味圖書館成立于2009年，品牌已形成由香水、家居香氛、香氛身體護理、香氛禮盒 4 大板塊構成的多品類格局。

在全國擁有近80家零售店鋪。2022年，入選艾媒金榜（iiMedia Ranking）發布的《2022年中國國產香水品牌排行榜Top15》，排名第2。

數據也顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達 14.9%，而未來5年增速更加樂觀，預計為22.5%。

到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣，而全球市場未來5年復合增長率僅約為7%。對比可見，未來幾年，中國市場的增速將是全球市場的3倍左右。

3、用戶畫像

氣味圖書館的用戶多為19-24歲的女性，一二線城市居多，可以推測氣味圖書館瞄準的就是初次使用香水的年輕女性。

流量渠道拆解

1、線下門店

氣味圖書館在30多個城市，開了線下門店。顧客離店前會被邀請添加企業微信，將線下用戶引流到線上。

2、私域平臺

1）公眾號

公眾號自動回復，介紹添加七七的福利，附上企微二維碼。

引流路徑：掃碼二維碼添加企微—企微發送加群二維碼—進群

2）小程序

在小程序【會員中心】板塊，設置二維碼，掃碼直接跳轉群聊頁面。

2、公域平臺

1）抖音

氣味圖書館在微博上的粉絲達到9.3萬，微博主要內容包括活動推廣，抽獎引導互動等。

IP打造拆解

氣味圖書館從各個渠道添加的企微客服，整體IP形象比較統一。圍繞“七七”為人物IP進行形象的打造，下面以我添加的為例進行拆解。

昵稱：七七｜Seven / 七七的吉祥物

頭像：統一的真人女性人物

角色定位：品牌福利官

企微名片：在每個企微名片里，都能看到氣味吐水岸的視頻號，官方商城以及社群二維碼的鏈接，合理利用資源，多維度進行引流。

添加企微后自動發送歡迎語，隨即發送社群二維碼及抽獎小程序鏈接，新人都立即獲得1次抽獎機會，獎品包括實物香水、免單券和優惠券。

個性簽名：你姐妹里最會用香的，會用香里最懂你的

內容頻率：每周4-5條

發布時間：不固定

朋友圈內容：活動推廣、產品安利以及日常生活

亮點：生活化的內容比例較高，給用戶更親近的感覺，不是單純的發廣告途徑

社群運營拆解

氣味圖書館通過社群鏈接用戶，增加產品的曝光和轉化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。

1、社群基本信息 

群昵稱：氣味粉絲俱樂部A186

群定位：福利群

社群價值：分享活動、引導活動以及回答群員問題

2、社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹群命名格式，以及最新福利活動和社群寵粉活動。

3、社群內容

1）引導用戶進入官方商城，進行轉化；

2）每周二抽獎：社群抽獎送正裝；

3）寵粉活動預告：每周五不定時福利抽獎。

會員體系拆解

氣味圖書館在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系，具體以成長會員+積分體系為主，下面分平臺進行詳細拆解。

1、小程序會員體系

1）積分兌禮

用戶每天簽到和購買商品可以獲得積分，使用積分兌換優惠券或購買積分專屬商品。

2、天貓會員體系

氣味圖書館還在天貓設置了會員體系。主要以成長值會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

1）成長體系

共分為5個等級，等級越高消費可獲得的氣味幣越高，具體等級如下：

試香小鼻子：免費綁卡注冊即可成為

用香小鼻子：累計成交金額≥99元

品香小鼻子：累計成交金額≥399元

評香小鼻子：累計成交金額≥699元

調香小鼻子：累計成交金額≥1099元

2）積分體系

交易成功以及完成任務產生氣味幣，積攢氣味幣可兌換限量商品。

1）朋友圈精細化運營:不同于一般品牌，氣味圖書館在朋友圈的運營方面下了苦功，有很多生活化的內容，這使得品牌IP更加接地氣，易取得客戶信任，為后期復購奠定基礎；

2）社群內容較單一：美中不足的是，氣味圖書館的社群運營過于單調，缺乏豐富的內容維度，只是一些產品上新和優惠，用戶被種草的感知力不強，因而實際效果一般。