「高價(jià)低頻」「線下為主」的家居建材生意，怎么做會(huì)員？

*傳統(tǒng)線下分銷模式指F2B2C

前言

問(wèn)：把大象裝冰箱，總共分幾步？

答：三步。第一步，把冰箱門打開(kāi)。第二步，把大象放進(jìn)去。第三步，把冰箱門關(guān)上。

對(duì)以線下經(jīng)營(yíng)為主的家居建材品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者數(shù)字化就是這么件把大象裝冰箱的事兒。進(jìn)不進(jìn)得去（能不能做）、落不落得穩(wěn)（能不能做成）關(guān)鍵看這門能否打開(kāi)又順利關(guān)上。而這道“冰箱門”就是經(jīng)銷商。

家居建材行業(yè)做的是“重生意”。產(chǎn)品不僅單價(jià)高，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者決策的周期長(zhǎng)、影響因素多，需要根據(jù)既有的居住空間具體規(guī)劃、選購(gòu)，涉及量尺寸、看設(shè)計(jì)、比材料、挑工藝等，因此門店體驗(yàn)少不了。又由于是大件，還涉及配送上門及安裝等重服務(wù)……歸納來(lái)說(shuō)就一個(gè)字——重：產(chǎn)品重、服務(wù)重。

而經(jīng)銷商就是這門“重生意”仍能以“輕資產(chǎn)”運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。借力經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，家居建材品牌企業(yè)不斷拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、加速對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的滲透，線下的千里江山圖在這股“四兩撥千斤”的巧勁兒中被徐徐推開(kāi)。

就像成長(zhǎng)的代價(jià)，品牌企業(yè)把線下生意之“重”——門店、導(dǎo)購(gòu)、配送安裝團(tuán)隊(duì)等建設(shè)和運(yùn)維——托付出去，獲得了高速增長(zhǎng)，同時(shí)也失去了直面消費(fèi)者的通道，讓消費(fèi)者成了自己“觸不到的戀人”。

那么，以傳統(tǒng)線下分銷為主的家居建材生意，又該怎么做會(huì)員，做消費(fèi)者數(shù)字化？

數(shù)云專注消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)十余年，也有幸服務(wù)眾多家居建材企業(yè)，本文將和數(shù)云家居建材項(xiàng)目實(shí)操專家一起，聊聊這道企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的熱門考題——“會(huì)員”。

家居建材行業(yè)的線下生意很重但很有必要，為了DTC而改分銷為直營(yíng)、全盤自建線下團(tuán)隊(duì)、自營(yíng)線下業(yè)務(wù)，對(duì)品牌企業(yè)而言仍是不可承受之重。換個(gè)思路DTC，以線上滲透替代也同樣不可取，因?yàn)檫@張“網(wǎng)”也兜不住這份“重”。

劉陽(yáng)舉個(gè)例子，配送及退換貨服務(wù)。

和普通商品不同，家居建材產(chǎn)品采用的是大件物流，體積大、重量大，存在物流貨損風(fēng)險(xiǎn)。另外還送裝服務(wù)，樓層高低、有無(wú)電梯都不是一個(gè)價(jià)，如果由于客戶原因未一次性完成送裝服務(wù)，還需收取跑空費(fèi)或二次上門費(fèi)。

相應(yīng)的，退換貨也是這個(gè)流程。部分已經(jīng)觸網(wǎng)的家居建材品牌就會(huì)在商品詳情頁(yè)底部標(biāo)明：非質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致拒收或退換的，買家需承擔(dān)訂單金額10%的運(yùn)費(fèi)，最低不低于280元。

這種既麻煩又貴的物流服務(wù)，對(duì)已經(jīng)習(xí)慣包郵的消費(fèi)者而言是個(gè)不小的邏輯挑戰(zhàn)，再加上家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，理解和溝通的誤差都可能導(dǎo)致貨不對(duì)板，消費(fèi)糾紛也就不可避免了。

葉絢解釋說(shuō)，目前，線上滲透多出現(xiàn)在線上線下一體化融合的新零售模式中，且其定位也是線下導(dǎo)流口，而非最終交易場(chǎng)。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，獲客難度與成本增大，在當(dāng)前及可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，家居建材行業(yè)以‘F2B2C傳統(tǒng)分銷渠道’為主的‘線下消費(fèi)’仍將占絕對(duì)主導(dǎo)地位。”葉絢補(bǔ)充道。

經(jīng)銷商仿佛一座大山，橫亙?cè)谄放破髽I(yè)和消費(fèi)者之間，龐大但必要。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是聯(lián)手打江山、共生共贏的利益共同體，相較于抗衡，思考如何全方位賦能經(jīng)銷商才是上上策。

消費(fèi)者數(shù)字化不僅能幫品牌企業(yè)更好地看見(jiàn)消費(fèi)者這個(gè)“觸不到的戀人”，提升自身的C端運(yùn)營(yíng)能力，還能像手握“羅盤”一般，對(duì)于門店人、貨、場(chǎng)的數(shù)據(jù)都了如指掌，洞悉經(jīng)銷商的C端運(yùn)營(yíng)情況，從而有針對(duì)性地對(duì)其賦能。

葉絢舉了慕思的例子。“慕思C端運(yùn)營(yíng)的其中一個(gè)作用是為門店拉新，這主要由數(shù)字化部門負(fù)責(zé)，包括直播、短視頻等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及投流等商業(yè)運(yùn)作，消費(fèi)者數(shù)字化項(xiàng)目不僅能為這塊工作提供人群畫像參考，提高效率，與此同時(shí)還可以通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)裂變。”

葉絢補(bǔ)充說(shuō)，雖然裂變只是補(bǔ)充手段，但通常這類口碑傳播帶來(lái)的新客，轉(zhuǎn)化概率會(huì)更高，“直接跳過(guò)‘品牌意向’到了‘品牌傾向’階段。”

當(dāng)然這招“做存量帶增量”里的“增量”，除了指老客裂變帶來(lái)的“客群增量”，也可以是老客的“消費(fèi)增量”，即通過(guò)提前鎖定復(fù)購(gòu)需求、預(yù)約未來(lái)的銷售額轉(zhuǎn)化。

而之所以說(shuō)適合做，兩個(gè)理由：

1、分銷渠道夠扁平。

葉絢解釋說(shuō)，家居建材品牌企業(yè)的F2B2C中間只有一個(gè)經(jīng)銷商，門店包括導(dǎo)購(gòu)等都是由經(jīng)銷商自建并管理，相較快消行業(yè)的“品牌企業(yè)-經(jīng)銷-零售-消費(fèi)者”等多層級(jí)分銷模式而言，中間環(huán)節(jié)的角色最少、距離最短。只要品牌企業(yè)擺正態(tài)度，渠道的可控性與共創(chuàng)可行性都相對(duì)較高。

2、家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)特性也決定了其具備獲取全量客戶信息的天然條件。

想讓經(jīng)銷商配合，品牌就要幫經(jīng)銷商解決他的問(wèn)題。

葉絢從大量的調(diào)研中梳理出三大關(guān)鍵要素：

1個(gè)關(guān)鍵角色：導(dǎo)購(gòu)；

2個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景：活動(dòng)、服務(wù)；

4個(gè)關(guān)鍵閉環(huán)：售前銷售活動(dòng)閉環(huán)、售中OTD閉環(huán)、售后非銷活動(dòng)閉環(huán)和增值服務(wù)閉環(huán)。

其中，“管活動(dòng)和服務(wù)-管導(dǎo)購(gòu)-管禮品”是經(jīng)銷商的三個(gè)核心訴求，也是品牌和經(jīng)銷商協(xié)同共創(chuàng)的三個(gè)關(guān)鍵抓手。

路徑是：抓住關(guān)鍵的“人”（導(dǎo)購(gòu)）和“場(chǎng)”（活動(dòng)+服務(wù)），打通經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)端和品牌會(huì)員客戶端，實(shí)現(xiàn)雙端聯(lián)動(dòng)、聯(lián)控，打造售前-售中-售后的四個(gè)流程閉環(huán)。

妙處是，這條路徑的設(shè)計(jì)天然回應(yīng)了經(jīng)銷商的核心訴求。舉個(gè)例子，管禮品，主要關(guān)聯(lián)場(chǎng)景如售前銷售活動(dòng)的閉環(huán)。

葉絢解釋說(shuō)，無(wú)活動(dòng)不銷售。消費(fèi)者對(duì)家居建材類高價(jià)、大件的采購(gòu)，消費(fèi)決策會(huì)更審慎，貨比三家是常態(tài)，到店≠消費(fèi)，活動(dòng)才能挑起欲望。所以對(duì)經(jīng)銷商而言，做活動(dòng)也就成了常態(tài)，而禮品作為活動(dòng)標(biāo)配，提高禮品的管理效果和效率是經(jīng)銷商的普遍訴求。

售前銷售活動(dòng)閉環(huán)的目的是爭(zhēng)取拉新，入會(huì)禮就是個(gè)勾子。

葉絢說(shuō)，活動(dòng)天然具備承載入會(huì)事項(xiàng)的空間和時(shí)間，是入會(huì)時(shí)機(jī)的最優(yōu)解。從“首次到店”到“活動(dòng)到場(chǎng)”代表著消費(fèi)者對(duì)品牌感知的變化：從“意向”到“傾向”，好感增加，配合度也提升。

在活動(dòng)簽到時(shí)，“順便”被引導(dǎo)入會(huì)，“隨手”核銷了入會(huì)禮，自然得如同水到渠成。

而這個(gè)“領(lǐng)券-核銷”的工具就是對(duì)經(jīng)銷商禮品管理的賦能，讓經(jīng)銷商對(duì)禮品的“去向”一目了然，有效避免活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)忙中錯(cuò)發(fā)、多派等問(wèn)題，既讓事中管理更有序，也讓事后報(bào)銷更有據(jù)。

對(duì)品牌也是一舉兩得，既爭(zhēng)取了新客入會(huì)，又掌握了經(jīng)銷商活動(dòng)的新客邀約率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，作為評(píng)估經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的參考，后續(xù)可針對(duì)性地予以賦能、補(bǔ)足。

主要體現(xiàn)在第二個(gè)閉環(huán)，也就是售中OTD閉環(huán)中，目標(biāo)是“購(gòu)買即會(huì)員”，對(duì)閉環(huán)1查漏補(bǔ)缺，確保新客一個(gè)都不少地進(jìn)到會(huì)員池。

相關(guān)管控會(huì)從錄單環(huán)節(jié)就開(kāi)始。以某品牌為例，訂單的客戶必須是會(huì)員，否則無(wú)法錄單。同時(shí)為了防止并單等情況，除了常規(guī)審單員外，還會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員做反控。

具體分兩步：

第一步，查單。訂單信息會(huì)以短信的方式推送給會(huì)員。會(huì)員點(diǎn)擊短鏈就會(huì)跳轉(zhuǎn)會(huì)員中心小程序，可查看該筆訂單的處理進(jìn)程及其關(guān)聯(lián)的積分、服務(wù)券的到賬情況。

第二步，簽收。在排單派工、送貨上門后，設(shè)計(jì)客戶簽收環(huán)節(jié)，相應(yīng)的積分和服務(wù)會(huì)在確認(rèn)簽收后激活、生效。“一旦利益相關(guān)，消費(fèi)者的配合度也就上去了。”

在這個(gè)過(guò)程中，品牌企業(yè)既實(shí)現(xiàn)了“購(gòu)買即會(huì)員”，也輔助相關(guān)銷售部門做全、做準(zhǔn)了經(jīng)銷商訂單，同時(shí)也為經(jīng)銷商解決了共創(chuàng)過(guò)程中導(dǎo)購(gòu)管理的難題，畢竟共創(chuàng)是雙向奔赴的事兒，需共同致力。

對(duì)低頻消費(fèi)的家居建材品牌企業(yè)而言，“銷售始于售后”是常識(shí)。

葉絢提醒說(shuō)，門店存在客觀的物理局限。觸達(dá)半徑越是有限，越要挖掘人群的潛在需求、最大化人群價(jià)值。家居建材品牌企業(yè)能獲得全量的客戶信息，和已購(gòu)客建聯(lián)，然后通過(guò)多元、高頻的售后服務(wù)予以不斷的觸達(dá)，可以增進(jìn)其品牌好感度，提高潛在需求的轉(zhuǎn)化可能，是對(duì)門店未來(lái)生意的有效保障。

這些非銷類的“笨功夫”包括：

①圍繞消費(fèi)者已購(gòu)產(chǎn)品提供的上門服務(wù)，如床墊除螨、沙發(fā)保養(yǎng)等，這類具有品牌特色、能優(yōu)化使用體驗(yàn)的增值服務(wù)是其中最有效的觸點(diǎn)；

②圍繞已購(gòu)客提供的好禮到家服務(wù)，如慕思的新年禮。葉絢說(shuō)，不僅年年都送而且人人都有，禮輕但情意重，重就重在這份“一直記得”的心意和不計(jì)較一時(shí)RFM的耐心。

③圍繞傳統(tǒng)節(jié)慶策劃的門店活動(dòng)，如端午節(jié)包粽子、中秋節(jié)做月餅等。

……

除了非銷活動(dòng)外，一些進(jìn)小區(qū)的地推營(yíng)銷，如以舊換新類服務(wù)，也能讓消費(fèi)者因?yàn)楦杏X(jué)“賺到”而樂(lè)于參與。

葉絢說(shuō)，滿意度和忠誠(chéng)度沒(méi)有絕對(duì)的衡量值，活躍度算其中一個(gè)。這些上門服務(wù)、門店活動(dòng)等售后服務(wù)，就是老客促活的常規(guī)項(xiàng)。

引導(dǎo)老客入會(huì)可以巧借東風(fēng)，在促活的過(guò)程中“順便”激活。如把這些售后服務(wù)和會(huì)員小程序強(qiáng)綁定，在服務(wù)過(guò)程中引導(dǎo)老客學(xué)習(xí)如何在線自主預(yù)約服務(wù)、查看活動(dòng)以及報(bào)名參加等。

線上操作對(duì)消費(fèi)者而言帶來(lái)的是便利，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)則意味著關(guān)系綁定更密切、服務(wù)更可控。

葉絢解釋說(shuō)，線上能做到千店千面，會(huì)員依據(jù)注冊(cè)、銷售等行為和門店形成專屬服務(wù)關(guān)系后，登錄會(huì)員小程序，所看到的活動(dòng)信息包括預(yù)約服務(wù)的提供方等，都直接關(guān)聯(lián)該門店，對(duì)于經(jīng)銷商而言，這是一顆很重要的定心丸。

最后的話

“衣食住行”四大民生里，“住”字居中，也最重，因?yàn)槌休d了兩個(gè)人關(guān)于一個(gè)家的全部心思：付出、協(xié)商、期待和想象。

所以，一個(gè)家有多重，這門生意就有多重。大件消費(fèi)、高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次、多個(gè)性化需求……消費(fèi)決策很重，服務(wù)也很重。

那這樣「高價(jià)低頻」的家居建材生意，真的有必要做會(huì)員嗎？

很有必要。家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)特性決定了其具備獲取全量客戶信息的天然條件，而“銷售始于售后”的業(yè)務(wù)邏輯也天然符合會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯，因此，連其做會(huì)員的可行方向也是確定的：

對(duì)象是老客，目的是做“存量”帶“增量”，既是潛在需求轉(zhuǎn)化來(lái)的生意增量，也指口碑傳播裂變來(lái)的客群增量。

需要注意的是操作路徑。葉絢說(shuō)，家居建材品牌企業(yè)要拿到數(shù)字化羅盤，必須牢記兩個(gè)重點(diǎn)：①圍繞線下場(chǎng)景；②經(jīng)銷商一塊做。

這也是由其業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定的。家居建材行業(yè)離不開(kāi)線下消費(fèi)，也繞不開(kāi)經(jīng)銷商。因?yàn)榫€上不符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而直營(yíng)資產(chǎn)太重，投入成本過(guò)高。所以，作為源頭的品牌企業(yè)要觸達(dá)運(yùn)營(yíng)末端的消費(fèi)者，有且只有一條路徑：“和經(jīng)銷商一塊”，“品牌企業(yè)做消費(fèi)者”就是“品牌企業(yè)和經(jīng)銷商一起，幫經(jīng)銷商做消費(fèi)者”。

抓住主要矛盾，解決核心訴求，把大象裝冰箱其實(shí)也沒(méi)那么難，具體怎么做？

從幫經(jīng)銷商解決難點(diǎn)的角度，圍繞售前-售中-售后三個(gè)階段梳理和優(yōu)化流程、融入數(shù)字化工具，疏通堵點(diǎn)也疏通情緒，讓win-win發(fā)生，和生意伙伴共進(jìn)。

當(dāng)然，本文討論的新客入會(huì)、老客激活只是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的第一步，未來(lái)還有更多想象。

比如可以把服務(wù)衍生到線上，打破時(shí)間和空間的桎梏，讓售后的非銷活動(dòng)和產(chǎn)品服務(wù)觸手可及、實(shí)現(xiàn)更高頻也更便利的觸達(dá)，舉個(gè)例子，以KOC作為骨干組建以興趣為導(dǎo)向的社群、社區(qū)。

又比如床墊等產(chǎn)品通過(guò)智能化設(shè)計(jì)，將使用數(shù)據(jù)上傳至APP，讓消費(fèi)者更懂自己、更智慧生活。

再比如圍繞消費(fèi)者全生命周期的個(gè)性化溝通、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至打通數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，以數(shù)據(jù)賦能C2M經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式等。

該出發(fā)了，因?yàn)闀r(shí)代在召喚。