肯德基“瘋四”翻車，品牌營銷請避開這些“深坑”

“偷拍事件”的熱度仍在繼續。如此熱點事件，能否成為“熱點營銷”中的助力？肯德基用慘痛教訓告訴我們——易翻車，請慎蹭。

“大叔，你是不是在偷拍我？”“起開點！姑娘！你擋住肯德基瘋狂星期四的二維碼了”。這是6月15日網上流傳的肯德基“瘋四”文案。

憑借出其不意地蹭IP、蹭熱點而逐漸形成的“瘋四”文學，這一次翻車了！在廣大網友看來，文案中的“偷拍”太過刺眼，無論是蹭當下的“偷拍事件”熱點，還是僅是借用“偷拍”字眼玩梗，都令人反感。

而這并不是肯德基營銷第一次翻車。

因為一句“大叔，你是不是偷拍我”的文案，肯德基被罵上了熱搜，肯德基也因此被網友冠上了“低俗玩梗”、“惡意營銷”的名頭。

而再往前追溯，會發現，這不是肯德基因為營銷行為第一次翻車。

就在2022年1月12日，中消協就曾點名肯德基，稱肯德基和泡泡瑪特推出的“DIMOO聯名盲盒套餐”的營銷行為“有悖公序良俗和法津精神”。

該盲盒是肯德基在2022年1月4日上線的一款套餐。按照肯德基方面的設計，上市的盲盒共7款，包含6個常規款和一個隱藏款，生產比例為72:1。那么，想要完全湊齊的消費者，必須通過購買一定數量的套餐才能實現。

肯德基官宣該盲盒全國發售263880份，但網友紛紛表示“根本搶不到”，但在線上二手交易平臺上，卻有不少商家在出售該盲盒。常規盲盒售價從70元到幾百元不等，隱藏款盲盒更是被炒到900元一個。

聯名、盲盒、隱藏款、“饑餓”……肯德基此次活動幾乎集齊了幾大熱門營銷元素。但是，過猶不及，將“搶購”對標“搶不到”的肯德基，這次不僅引發大批粉絲不滿，還被“官方點名”，得不償失。

那么，連“營銷大師”肯德基都會翻車，作為餐飲品牌，又該如何將營銷活動控制在“安全范圍”之內，盡量少走彎路少踩坑？

餐飲界(canyinj.com)新媒體創始人鶴九曾在其《新餐飲營銷力》一書中提到：在進行熱點話題營銷時，話題要刺激、要新鮮，引發用戶的好奇，引來關注和分享。但同時，在熱點選擇和話題打造時，需要注重對餐廳的長遠發展產生良性影響，“切忌因為吸引關注而無底線炒作”。

正如鶴九所言，所有營銷都要有一定的“邊界感”，有些邊界不容試探，有些底線不可突破。

1、負面熱點

從營銷視角來看肯德基此次“瘋四”營銷翻車，實屬一種“低級錯誤”。

營銷人的共識，負面熱點是營銷中避之不及的話題。比如，曾經引發現象級討論，被網友和官方輪番上場聲討的“哪吒汽車&明星吳x凡”營銷事件，最終品牌方出面道歉都不足以平息公眾的怒火。

肯德基此次翻車與之有異曲同工之處，為何會引發如此大的反應？

首先，該類事件往往對社會產生的不良引導，超負荷積壓著公眾的負面情緒，此時蹭熱點的品牌大概率會“撞在槍口上”，成為公眾宣泄情緒的出口。

其次，從本次“偷拍”事件中亦不難看出，此類事件的走向可能變幻莫測，在這種背景下，品牌根本無法保證輿論朝著預設的方向發展。

所以，即便面對現象級的負面熱點事件，品牌也應該選擇避而遠之。

2、高敏關系

在社交平臺上，我們常常可以看到兩方或幾方人群激烈爭論，上演“公說公有理，婆說婆有理”的混亂現場。梳理下來，餐飲界(canyinj.com)發現，爭論的源頭多存在生活中的幾大高敏關系（群體）中，比如，男女、婆媳、領導和員工等。

以男女關系為例，寶潔曾經因為“科普”——“女人腳臭是男人的5倍”引發女性群體的不滿；小鵬汽車因為有意合作“得罪過男性”的楊苙，被大批男性罵到刪博。

不可否認，這些敏感關系是社交平臺上的“流量密碼”，但究其流量的本質，是因為踩中了某一方群體的“爆點”，其中存在的認知偏差輕則可能會為品牌引發輿論攻擊，重則可能為品牌蓋上“搞對立”的標簽。

3、販賣焦慮

還有一種用“共鳴”吸引流量，也極易翻車的熱門營銷方式叫“販賣焦慮”。

當下備受關注的教育自媒體“販賣焦慮”的行為，事實上也是一種營銷策略。就在6月27日的央視《新聞聯播》的“主播說聯播”板塊中，主播康輝就提到：“暑假馬上到了，一些所謂的‘資深老師’在短視頻里炮制焦慮。然后，這些人就開始賣書、賣課了。”對此，網友們更是直言，“可怕的不是暑假，而是販賣焦慮”。

從主流媒體報道以及網友反饋不難看出，過度販賣焦慮，正在讓這種“賣課”方式從收割流量變成集體討伐。

4、雙標態度

點燃敏感關系中的導火索，大多是因為品牌方在營銷活動中的“站隊”行為引發爭議。而接下來這個“大坑”，則是因為品牌方面對某一消費群體不明朗、不作為的一種態度，比如“雙標”。

時至今日，海天醬油的“雙標”事件依然常被人提及。2022年9月底，海天醬油被質疑“國內和國外銷售的產品配料表不一樣”，有網友直指國內版海天醬油為“海克斯科技”。對此，海天醬油先后發出兩則聲明否認其“雙標”。

聲明中，海天醬油強調，“同一品質的產品，國內國際的內控標準都一致”，世界各國的正規食品企業都會依據法規標準和產品特性，合法合規使用食品添加劑；稱“簡單認為國外產品的食品添加劑少，或者認為有添加劑的產品不好，都是誤解”。

對于該事件，鶴九曾表示，單純地以“零添加”、“少添加”來衡量產品的健康與否，本身是一種不健康的理念。在食品領域，普遍存在“一國一標”現象，但海天醬油的“雙標”事件依然為廣大企業敲響警鐘，一旦消費者發現被區別對待，品牌可能很多陷入“百口莫辯”的境地。

5、擦邊營銷

提及營銷的“邊界感”，椰樹是不得不提的“代表品牌”，專業“擦邊”30年的椰樹一直貫徹著“屢罰屢擦”的方針，并因此實現了“另類出圈”。

那么，椰樹的擦邊營銷值不值得借鑒？其實，從“從小喝到大”到直播間里的“猛男”，看似擦邊的椰樹事實上一直在娛樂和擦邊之間“小心翼翼”的試探。因為用力過猛，引來的不只有罰款，更有用戶口碑的滑鐵盧。

7.11便利店在宣傳“檸檬茶和mini酒”時，使用了“她不醉，沒機會”的海報文案，這種具有明顯不良導向的低俗文案，立即將7.11送上了熱搜。隨后，7.11道歉稱是“極個別門店”的行為，并對相關門店和員工進行了處理。但即便如此，消費者對7.11低俗且不尊重女性的認知很難在短時間內消除。

那么，之于品牌方而言，如果沒有像椰樹一樣屢次被罰的實力以及“適度”擦邊的功力，也請“繞行”擦邊營銷。

6、侮辱嫌疑

和上述7.11的文案異曲同工，君樂寶也曾犯類似的低級錯誤。

2022年，君樂寶在其悅鮮活牛奶的海報上，寫上了“專釣小鮮女”；“專釣鮮女，虛鉤以待”等文案，引發大量網友不滿。普遍認為，君樂寶存在不尊重甚至是侮辱女性的嫌疑。對此，君樂寶客服人員對媒體回應稱“可能是諧音的問題，容易引起歧義”。

而站在營銷的角度，這更像是一場通過爭議性內容，尋求短期流量爆發的噱頭營銷，而策劃這種可能對品牌產生長久負面影響的營銷活動，實屬一種短視的行為。

7、高姿態發言

梳理營銷翻車事件還會發現，很多翻車營銷還來源于品牌方“自以為是”的“抖機靈”，比如，寶馬的一句“油加滿了，你呢，打工人”的一句早安問候語。只適合自嘲的“打工人”被寶馬拿來做文案語言時，被很多網友解讀為寶馬在“高高在上”地嘲諷。

鐘薛高也曾因創始人的“成本40，愛要不要”言論，被推上了輿論的風口浪尖。雖然后來品牌方解釋被惡意剪輯，但最終讓鐘薛高進一步坐實了“雪糕刺客”的身份。

正如廣大網友所言，如果品牌希望和消費者打成一片，就不要擺出高高在上的姿態。

8、民族紅線

之所以把“民族紅線”放在最后一條來說，是因為這是國人共同堅守的一條底線，也是國人心照不宣的共識。所以，不要試圖踩著民族紅線嘗試任何不恰當行為，否則，品牌可能會像在“新疆棉”事件中不做反思的某些品牌一樣付出慘痛代價。

縱觀這些層出不窮，覆蓋范圍極廣的營銷翻車事件，餐飲界(canyinj.com)不禁發出疑問，為何有些品牌會明知故犯？為何一些大牌也會犯顯見的低級錯誤？為何類似的行為屢禁不止？所有問題的答案指向了同一個方向：犯錯的成本太低，這導致總有品牌懷著僥幸心理一再試探公眾底線。

所以，規范營銷行為，不僅要靠“網友的一張嘴”，靠所謂的“輿論反撲”，還要靠完善約束下的良性營商環境。

本文來自微信公眾號“餐飲界”（ID:canyinj），作者：餐飲界新媒體，36氪經授權發布。