一瓶3塊，年入30億，中國最“土”飲料，靠拿捏男人逆襲

雪糕刺客消失后，飲料刺客再次上線。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，如今飲料貨架上，5元以下的飲料已經(jīng)很少見。

尤其是很多新品飲料，價格主打的就是一個“殺人誅心”。

號稱熬夜神水的人參水，一瓶就要19.9元。

不二家一款手掌大小的乳酸菌飲料，小巧可愛的包裝下，是驚人的19.8元。

經(jīng)常在電梯廣告中洗腦的玉米須茶，喊口號時可沒說自己賣8塊。

除了網(wǎng)紅飲料，我們常喝的飲料也紛紛漲價，像北冰洋一瓶能賣到6元，可口可樂也告別了3.5元時代。

在這股漲價潮中，有個國產(chǎn)老品牌，卻堪稱性價比界的清流。

它就是大窯，550ml的容量，最低能賣到2.9元。

別看它賣得便宜，卻不少賺錢。

據(jù)界面新聞報道， 大窯2022年銷售額32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍，妥妥的隱形富豪。

看起來平平無奇大窯，是如何悄悄賺大錢的？

眾所周知，國產(chǎn)飲料品牌大多是“地頭蛇”。

幾乎每個地區(qū)，都有自己的專屬飲料品牌。

北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可樂、廣東的蘋果醋......

這些品牌，越是在當(dāng)?shù)厮蚺遥驮诫y走出地域圍城。

但大窯不同，它不僅在老家混的風(fēng)生水起，還在整個大北方攻城略地。

有知乎網(wǎng)友說：“內(nèi)蒙人對一個人失望透頂?shù)谋硎荆憔秃却蟾G啊。”

這句話雖然飽含了對喝大窯的“鄙視”，但不能不承認(rèn)，它是能在西北和酒平起平坐的存在。

在西北餐桌上，不是在喝酒，就是在喝大窯。

“老板，來瓶82年的大窯”，這是很多西北人進餐館的第一句話。

在現(xiàn)實中，82年的大窯確實沒有，但83年的大窯真的有。

因為“大窯”是在1983年開始生產(chǎn)的，生產(chǎn)的廠家叫呼和浩特市八一飲料廠。

大窯的老板王慶東，1990年腳蹬三輪走街串巷賣汽水，之后成立自己的飲料廠，并收購了八一飲料廠。

別看大窯的名字很土，但在當(dāng)時可是相當(dāng)有名氣。

在呼和浩特市東郊33公里處，有一個地方叫大窯村，出土了大量石器，被稱為“大窯文化”。

這件事在當(dāng)時是個不小的新聞，因此大窯直接蹭上了熱度。

并且這么多年，不管別人再怎么吐槽“土和low”也堅持不改。

除了西北地區(qū)，大窯賣得最好的就是東北。

在東北的燒烤攤上，有兩種大綠棒子可以踩箱喝，一種是啤酒，另一種就是大窯。

一方面，大窯和啤酒太像了，在熱火朝天的燒烤攤上，喝啤酒和喝大窯，都不影響花臂大哥的威嚴(yán)。

另一方面，以超級加倍分量出名的東北，只有550ml的大瓶汽水，才配得上鐵鍋燉大鵝。

靠這兩點，大窯輕松拿捏北方硬漢。

除了搞定硬漢，大窯還攻占了北方的燒烤攤。

今年淄博燒烤爆火，北冰洋、健力寶、華洋等國產(chǎn)汽水品牌都“進淄趕考”。

只不過在淄博賣得最好的汽水還是大窯。

在淄博很多店里，拉開冰柜一排排帶著冰霧的大窯滿柜陳列。

餐桌上啤酒和大窯互搶C位，燒烤店一個月也能賣幾百箱。

熱銷之下不到1個月，淄博當(dāng)?shù)氐拇砬蓝家呀?jīng)是滿編狀態(tài)。

有了老顧客和硬場子，大窯就算名氣不大，也能悶聲發(fā)大財。

你以為大窯只是賣得好？

今年5月份，大窯又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。

要知道陜西可是冰峰的老家，跑到人家門口搶地盤，簡直不要太囂張。

大窯能走出西北搶地盤，底氣就在于其之前的幾步野棋。

第一步棋：主攻大牌不屑搶的場景

《場景革命》的作者吳聲曾說：“產(chǎn)品解決一個問題，場景持續(xù)解決問題。”

大窯的老板最早是賣酒的，比起零售更懂餐飲，他搶的就是啤酒的生意。

就連官網(wǎng)上的目標(biāo)都是：做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌。

大窯和燒烤、夜市、大排檔、小吃店、小餐館等做強綁定，其差異化的定位有效避免了和眾多同類產(chǎn)品的競爭。

其官方報告顯示，78.4%的產(chǎn)品，都是餐飲店賣出去的。

隨著消費場景的擴展，雖然國產(chǎn)飲料的市場份額沒有增加，但大窯的市場卻沒有天花板。

第二步棋：讓人無法拒絕的性價比

近兩年，降價成了咖啡、奶茶行業(yè)的關(guān)鍵詞。

誰能把價格打下了，誰就是消費者的寵兒。

但汽水行業(yè)，想在價格上下功夫卻很難。

因為飲料行業(yè)，有個無法撼動的價格錨點： 一罐可樂才賣三塊。

很多國產(chǎn)在品牌和價格上，都卷不過這些大牌，索性擺爛。

有網(wǎng)友表示，“我也想支持國產(chǎn)汽水，但是可樂3塊一瓶，國產(chǎn)汽水8塊還是小瓶，我的錢包不允許我這么做”。

大窯在性價比上，卻有著天然優(yōu)勢：大！

同毫升下，差幾塊錢可能沒有感覺，但同樣的價格，不同的毫升，對比卻十分明顯。

500毫升瓶裝大窯的單價最低只需要3.5元；

330毫升罐裝北冰洋的單價已經(jīng)超過5元；

330毫升瓶裝冰峰的單價超過3元；

相比之下，大窯明顯更大氣，也搶占了大汽水的用戶心智。

第三步棋：不惜成本開工廠搶市場

大窯的另一個強悍之處，不僅低價，而且低價低得起，成本控制的非常好。

大窯控制成本的方法是： 瘋狂開廠。

除了當(dāng)前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、沙爾沁廠區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等地，都有大窯的工廠。

這大大降低了供應(yīng)鏈的成本，壓低了產(chǎn)品的價格。

此外，大窯汽水有100萬個零售終端，遍布31個省市，旗下經(jīng)銷商1600 家。

有賣得比較好的，一天能賣出上萬箱。

以量取勝的大窯，自然擁有很大的議價能力。

對于把低價做成競爭優(yōu)勢而且活了27年的大窯而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏，還變相壓制了競爭對手。

其實，國產(chǎn)汽水一直以來不乏競爭者。

鼎盛時期，幾乎每一個區(qū)域都有一個汽水品牌，最為人熟知的是，上世紀(jì)80年代的“八大廠”汽水。

至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌仍活躍在一線市場，與之相比，大窯汽水并不占先發(fā)優(yōu)勢。

但大窯卻能成為這些品牌中的賺錢王。

以去年的數(shù)據(jù)來看，大窯一年賣了32億，和農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平；比肩中國茶王康師傅旗下的包裝水成績。

最關(guān)鍵的是，其毛利率高達300%，甚至超過元氣森林。

情懷比不過老品牌，時尚比不過網(wǎng)紅品牌，大窯為何還能做到27年不翻車？

贏在產(chǎn)品極致嗎？顯然不是，大窯產(chǎn)品短板十分明顯。

為了控制成本，北冰洋、冰峰都加入濃縮果汁的情況下，大窯始終堅持香精、白砂糖加蜂蜜。贏在營銷嗎？這么多年，唯一出圈的廣告就是請了硬漢吳京。

實則贏在了品牌忠誠度。

知乎有個問題是：大窯那么能一直火？

其中高贊的回答是： 大窯這么多年一直保持原味。

大窯是很多人童年的回憶，這么多年雖然有口味和包裝上的創(chuàng)新，但經(jīng)典的玻璃瓶和經(jīng)典口味，一直沒有變。

王慶東曾自信地表示：“喝過大窯的消費者，復(fù)購率達到80%。”

可見，喜歡大窯的人，對大窯有很強的品牌忠誠度。

大窯能賺錢，除了用戶忠誠度， 更重要的是經(jīng)銷商的忠誠度。

暢通且穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道， 大窯能持續(xù)爆火的一個重要原因。

首先，大窯對經(jīng)銷商的讓利很多。

大窯汽水給經(jīng)銷商的出廠價，僅為零售價的35%左右。

對比其他食品飲料品牌，達利是50%左右，加多寶的大于55%，旺旺和蒙牛蒂蘭圣雪則超過60%。

具體算下來，終端商賣大窯的毛利能到3-4元/瓶，而價格更透明的可樂，只能賺到一兩元。

這種誘惑力，是很多經(jīng)銷商和店家都難以拒絕的。

其次，大窯對經(jīng)銷商很走心。

王慶東曾花費480分鐘，給優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎。

大窯對于經(jīng)銷商還設(shè)有試用代理期，可以先適應(yīng)3個月后再確定正式合作關(guān)系，極大程度上降低了經(jīng)銷商的風(fēng)險。

大窯甚至直接取消了業(yè)務(wù)員，將省下來的成本全部讓給店主。

這在加盟和代理遍地暴雷的時代，是難得可貴的。

最終，渠道的布局，也成為大窯劈開地方市場的一把利刃。

結(jié)語：

在36氪發(fā)布的《2022年年輕人反肥宅汽水》報告中顯示：

對年輕人而言汽水的性價比甚至比健康和品牌更重要，誰也不想當(dāng)價格的冤大頭。

有觀點表示，國產(chǎn)汽水的“真功夫”， 并不是看賣得多貴，而是看能賣到多便宜。

但真正想在下沉市場掘金的人，身子要沉下去，才能體驗到下沉地區(qū)用戶的真實需求和痛點。

大窯也曾想過把包裝改小，或者提高價格，但銷量直接腰斬，嚇得趕緊改了回來。

打那以后，大窯便決心一門心思主攻做性價比，創(chuàng)新也是從口味和包裝上下手。

與之對比，冰峰為沖擊IPO把十多年的2元漲價到3元時，被西安網(wǎng)友痛批，如今更是被外來者攻入腹地。

這也告訴很多國產(chǎn)飲料一個道理：

能困住品牌的從不是地域，而是消費者口碑。

本文來自微信公眾號“金錯刀”（ID:ijincuodao），作者：云瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。