珠寶直播帶貨熱火：利潤率最低50%，但套路無處不在

“家有南紅，世代不窮，接下來給大家介紹下這款南紅碧玉的平安鎖.......”

自古以來，珠寶有著平安、幸福和吉祥的寓意，如今在直播電商的加持下，珠寶市場發(fā)展迅速。

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，2022-2027年，中國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將呈增長態(tài)勢，到2027年中國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將突破4500億元。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月金銀珠寶零售總額為2770億元，其中電商渠道的銷售額占據(jù)零售總額的半壁江山。

而珠寶的消費(fèi)者主要以女性為主。“珠寶沉默不語，卻比任何語言更能打動女人心”，女人對珠寶的情有獨(dú)鐘，從莎士比亞這一廣為流傳的名句中足以證明。

在小紅書上，更有不少消費(fèi)者分享著自己對珠寶直播的沉迷。

一位消費(fèi)者在分享“戰(zhàn)利品”時(shí)稱，“不能再看了，一個月不到沉迷直播，花了3個W”，同時(shí)也給自己發(fā)出警告：“今天最后一次”。

還有用戶表示“這兩個月上頭，買了一堆瑪瑙翡翠”，但同時(shí)也在慶幸，雖然數(shù)量多，但單價(jià)都不算貴，花了幾千而已。

因?yàn)槌撩灾閷氈辈ィ荒昊ㄙM(fèi)大幾十萬的也不在少數(shù)。有用戶分享稱，自己看直播一年買了20多萬的黃金，“入了黃金的坑，每天都想買首飾”，該用戶表示。

在眾多女消費(fèi)者的助力下，直播平臺上珠寶品類的表現(xiàn)也尤為亮眼。

在鞭牛士發(fā)布的24日抖音TOP20帶貨榜單中，單單珠寶品類就占據(jù)7個位置，占比35%。26日，珠寶品類繼續(xù)升至榜單第一，云上珠寶以銷售額2394.04w，沖上帶貨榜一，超過劉媛媛、東方甄選等。

然而吸引消費(fèi)者頻頻下單的珠寶直播，套路卻無處不在。

一位從事直播供應(yīng)鏈的人士告訴鞭牛士，珠寶的客單價(jià)高，利潤最少能達(dá)到50%，但做這類的并不算多，因?yàn)楹苋菀妆环猓捌谄鹛柪щy。因此想要真正做起來，前期建立信任非常重要，“做強(qiáng)人設(shè)，拉一拉信任這招在珠寶直播里很常見”。

為了獲取信任，不少珠寶直播也在直播形式、話術(shù)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。

比如為了營造現(xiàn)場感和真實(shí)感，有不少珠寶直播采用走播的形式，即一邊走一邊播，直播場地大多是各個珠寶市場，直播過程中，主播會和珠寶老板們現(xiàn)場講價(jià)。話術(shù)上，主播開始往往不強(qiáng)調(diào)讓粉絲下單，而是以導(dǎo)游的視角帶網(wǎng)友參觀。

對于這種看似真實(shí)的市場砍價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士透露往往是提前設(shè)計(jì)好的，“包括和商家砍價(jià)，上架的產(chǎn)品圖都是提前做好的”。

當(dāng)然，商家為了提高銷量在直播形式上做出創(chuàng)新并非壞事，但事實(shí)卻是，主播費(fèi)盡口舌和商家砍下來的價(jià)格并非其所說的“最低價(jià)”。

以某珠寶直播間為例，在三眼查上顯示，該直播間賣的最好的一款和田玉手鐲售價(jià)49.5元，目前銷量為1萬+。

“大多新玩家不了解和田玉的很容易被坑”，一位老玩家直言，“有的產(chǎn)品賣價(jià)和批發(fā)價(jià)能差10倍”。

對此，鞭牛士也咨詢了一位從事過文玩生意的玉石愛好者，對于上面銷量火爆的和田玉手鐲，只看了一眼他便給出答案：“這種手鐲一般在南陽大量進(jìn)貨，十幾塊錢，他們一般用繩子一次穿100只一起賣”。并表示，“這個不是我們狹義理解的新疆和田產(chǎn)出的碧玉鐲子，是俄羅斯的料子，行里叫俄料。”

為了方便理解，他進(jìn)一步解釋道，“和田玉也不是所有的玉價(jià)格都很高，目前只有籽料價(jià)格高。咱們常聽到的高價(jià)值和田玉都說的是和田白玉籽料，但這種青玉，基本沒有籽料，都是山料，價(jià)格相對不貴。”

不僅如此，為了營造物超所值的假象，一些主播在介紹產(chǎn)品時(shí)故意含糊其辭。

近日，消費(fèi)者安安在觀看黃金直播時(shí)就差點(diǎn)被忽悠：“主播明明說送大家珠子，表面上看也會讓人以為是金珠子，但在購買界面上實(shí)際贈送的是925銀，但是他直播間的話術(shù)讓你以為是金的”。在覺察到受騙后，安安退掉了下單的幾款產(chǎn)品。

在社交平臺上，也有不少網(wǎng)友深受其害，有網(wǎng)友稱，因?yàn)橹鞑ド縿有缘难哉摵妥约赫急阋说男睦恚谥辈ラg分別拍了售價(jià)99、299、399的商品，最后一件件審核后才發(fā)現(xiàn)99元的并不是主播所說的足金，完全是925銀；299、399的金珠含金量只有0.03g。

此外，還有網(wǎng)友稱，自己買的一款999足金貔貅直播間賣價(jià)是259元，但仔細(xì)查看其產(chǎn)品參數(shù)顯示，標(biāo)稱金重約0.22g。即便按照當(dāng)前黃金的最高報(bào)價(jià)來算，這款產(chǎn)品的利潤高達(dá)130多元，利潤率超過50%。

鞭牛士還發(fā)現(xiàn)，在直播平臺上一款十分熱銷的金色福字項(xiàng)鏈顯示售價(jià)69.9元，目前已售出1萬件，但在其產(chǎn)品參數(shù)上寫著，其材質(zhì)為2g的925銀。

對此，有業(yè)內(nèi)人士向鞭牛士算了一筆賬：1g銀也就五六塊錢，算上加工費(fèi)2-3塊、包裝1塊、快遞2塊到頭、盒子1-3塊、證書2毛錢，一件最少能賺50元。

去年，315晚會上曝光了部分珠寶直播的亂象，包括翡翠直播間演戲式賣貨、定向邀約粉絲觀看“走私偷渡”劇情等，雖然夸張式的劇情有所收斂，但目前來看各種套路依然層出不窮。

在黑貓投訴上輸入關(guān)鍵詞“珠寶直播”、“翡翠直播”，仍有上千條投訴信息。

事實(shí)上，由于珠寶客單價(jià)較高、難以辨別真假，為了讓消費(fèi)者能夠放心下單，平臺也做出不少措施。

比如前期對入駐的商家層層篩選。在抖音上，入駐的珠寶商家需要滿足售賣商品必須有珠寶鑒定證書，商品必須符合法律及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求等。

此外，抖音在全國成立25個珠寶基地，珠寶商家想要正常直播帶貨，需要通過正規(guī)抖音直播基地白名單渠道開通，否則無法開播。

為了保證珠寶的質(zhì)量和真實(shí)性，快手也要求在快手小店上銷售的所有產(chǎn)品都需要進(jìn)行報(bào)白，才能正常售賣。

對于不規(guī)范的珠寶商家，平臺也做出了相應(yīng)處罰。

早在2021年，抖音對珠寶玉石類商品宣傳不規(guī)范行為開展專項(xiàng)治理，發(fā)現(xiàn)有部分商家、創(chuàng)作者在直播、視頻推廣珠寶玉石類商品過程中存在虛假、不實(shí)等不規(guī)范的宣傳行為，如：對“仿綠松”宣傳為“綠松石”，對“普通瑪瑙”宣傳為“南紅瑪瑙”，惡意誤導(dǎo)消費(fèi)者。

今年2月，抖音電商再次發(fā)布關(guān)于珠寶行業(yè)“假冒黃金”等材質(zhì)商品專項(xiàng)治理公告。公告明確要求，時(shí)尚飾品類目下，不得發(fā)布仿黃金的金屬商品，具體為表面為金黃色，類似黃金外觀（鍍金、包金等）或黃金工藝（車花、噴砂、拉絲、花絲等）的銀制品或合金制品。

遺憾的是，即便平臺給出種種約束，但各種套路依然花樣百出，消費(fèi)者依舊有被騙的感覺。

如此看來，單單憑借平臺的力量不足以剔除掉珠寶直播的套路，想要營造健康的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，還需要商家的自覺和消費(fèi)者的共同監(jiān)督。

本文來自微信公眾號“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：林小白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。