近兩年，受行業內部競爭加劇、外部大環境沖擊等因素影響，新消費市場“遇冷”，不復往日盛景，一些曾一夜爆紅的新消費品牌無聲消失。但仍有扎實耕耘品牌、產品、渠道、供應鏈的扛下了市場變化的挑戰，甚至取得逆勢增長，王小鹵就是其中代表。

王小鹵創立于2016年，以鹵味豬蹄產品在私域從0-1起盤，歷經3年積累探索，2019年轉戰賽道，以預包裝虎皮鳳爪引爆高增長。2022年，王小鹵實現了全年業績超過50%的高增長。到2023年3月，爆款產品虎皮鳳爪已連續四年實現全國虎皮鳳爪銷售額第一。

王小鹵創始人兼CEO王雄曾在采訪描述過王小鹵的增長飛輪，“好產品通過品牌、渠道創造更多收入，更多收入帶來更多利潤，利潤分配到研發、品牌，研發帶來更多好產品，品牌、渠道雙向賦能，帶來更多收入以及更多利潤。”好產品、深渠道、強品牌，就是王小鹵的護城河三角模型，王雄認為，“從長期主義視角出發，把這三方面做到最好就是我們的護城河。”同時他也提到，“最后的決勝在供應鏈。要提供更好的產品，必須有自有的供應鏈配合、更好的品控以及更高質量的人才。”

而如何做到最好或更好以持續制勝？對崛起于數字化時代，一直非常重視數據價值，強調全鏈路數字化，并將其視為與傳統消費品牌的最大區別的王小鹵而言，答案一直十分堅定：數據驅動。

數據驅動大單品策略落地，鎖定用戶核心指標做“好產品”

2019年4月，王小鹵推出預包裝虎皮鳳爪產品并入住天貓，當月躋身天貓雞肉零售類目TOP1；2020年，虎皮鳳爪爆款單品榮獲世界美味大獎，并成為天貓雙11期間雞肉零食類目榜首；2021年1月，虎皮鳳爪銷量突破1億袋（指內袋小袋），6月，連續一年登頂天貓雞肉零售類目銷量TOP1；2022年，王小鹵繼續穩居618天貓雞肉零售榜單TOP1，雙11天貓肉類零售TOP1；2023年，王小鹵連續四年全國虎皮鳳爪銷售額第一，618天貓肉類零食TOP1，618抖音休閑零食TOP3。

消費者真金白銀消費帶來的斐然成績，已然為王小鹵虎皮鳳爪打上了“好產品”的烙印。而這一引爆市場的“好產品”是如何被打造出來的？關鍵在于通過數據找準賽道，洞察用戶需求，持續提高復購。

1、行業關鍵詞數據找準賽道，產品測評挖掘用戶需求痛點

踏上鹵味鳳爪賽道前，王小鹵做了三年的鹵味豬蹄，但并未能讓品牌快速爆發，原因在于消費者對豬蹄的固有認知與高頻次消費之間的矛盾。品牌需要重新尋找品類方向，王雄開始重視數據。天貓生意參謀銷售排名前10的鹵味零售關鍵詞數據讓他找到了“鳳爪”這一方向，中國一年消耗鳳爪多達200億只的數據給了他轉戰鹵味鳳爪賽道的信心。

研發出虎皮鳳爪產品后，王雄在王小鹵成立之初即建設的私域社群中進行了測評。這個社群建設于王小鹵品牌成立之初，王小鹵讓社群中的成員成為了產品測評員，通過專門設置的問卷收集社群成員對于產品的反饋，再由人工進行數據統計，哪些表現不好的產品要被淘汰，哪些新品可以大力推廣，均由用戶反饋的數據篩選。虎皮鳳爪在社群內測時。用戶交口稱贊，普遍反饋好吃并表示愿意復購。

“愿意復購”，是識別一款好產品的關鍵。王小鹵虎皮鳳爪就此面世，而為了將其打造成一款更多人“愿意復購”的好產品，王小鹵繼續將數據驅動發揮到極致。

當關注到天貓用戶評論數據中，很多用戶提到鳳爪好吃但沒去指甲，王小鹵在工廠機器無法解決這一問題的情況下，寧可增加成本也要雇用人工專職剪指甲，最終憑此一舉成就了品牌近40%的高復購率——幾乎是行業均值的兩倍，極大拓寬了品牌的護城河。

2、持續追蹤用戶核心指標，數據指引上新搭售策略優化

當虎皮鳳爪成為大爆單品，帶動品牌快速發展后，王小鹵卻沒有選擇更多新消費品牌一貫地快速推新品、持續打造爆品的搶占更大市場的策略，而是繼續貫徹“產品主義，用戶至上”的價值觀，以數據驅動將產品做到極致。王小鹵依舊延續了以消費者反饋數據為指導的機制，外部建立仿照真實用戶結構的千人測評團，產品想要上新需要達到單次測評70%的測試用戶明確選擇愿意購買；內部設立產品末尾淘汰機制，以復購率數據說話，復購率最差的產品就會被淘汰。這導向王小鹵所有在賣的產品，都是經過消費者篩選的，復購率不斷提高。

跟隨著增長越來越快，面向長期發展，是王小鹵對數據價值的愈加重視。2022年，王小鹵與業內領先的一站式智能分析平臺與服務提供商觀遠數據合作，通過觀遠數據現代化BI打通數據分析全鏈路，讓數據在業務長效增長中發揮價值。借助觀遠BI，王小鹵搭建起「客服分析」板塊，統計質量問題、出貨量比例、客訴完結率/滿意度等用戶體驗核心指標進行分析，并對私域用戶流量、銷售、復購等數據進行追蹤，洞察消費者對于不同產品的反饋，優化用戶運營策略，并反哺產品研發，提升品牌用戶服務體驗。

（觀遠數據客服分析場景示例，非品牌真實數據）

如今，王小鹵強大的品控團隊會依托于觀遠數據現代化BI，針對用戶對產品的反饋進行數據分析，每天對問題進行拆解，從源頭解決問題，快速進行優化，為消費者提供更優質的產品。此外，在虎皮鳳爪這一大單品之外，也在不斷推出香鹵鴨舌、雞肉豆堡、厚切脆藕等創新鹵味食品，盡管王小鹵依舊以虎皮鳳爪這一產品為核心執行著大單品策略，對其他產品都是“賣而不推”，但通過「客服分析」數據的反饋，王小鹵依然可以快速定位到用戶對于產品的接納程度，將受消費者喜愛的產品在春節等銷售旺季通過組合禮包等形式的產品聚合進行銷售，提高用戶消費體驗的同時，推動復購率與連帶率的提升。

數據賦能品牌渠道精耕細作，閉環護城河三角模型

在新消費風頭正盛的那幾年，不論是做品牌還是做渠道，只要肯不遺余力地做投放，快速搶占流量，用錢“燒”出高GMV，就都能做得不錯。但隨著大環境的沖擊，這種“野蠻”的運營方式已經難以為繼。王小鹵很早就清晰的認識到，只有更精準地洞察消費者需求、更明確匹配消費者的痛點，才能真正占領用戶心智，形成競爭優勢。

因此，在品牌營銷與渠道運營上，王小鹵始終以數據賦能，通過“精耕細作”的方式，一步步構筑起長期增長的“護城河”。

1、以數據為品牌營銷決策依據，挖掘存量價值開拓增量市場

在品牌營銷上，王小鹵最初是在京東、天貓兩大電商平臺做廣告投放，通過“鳳爪、虎皮鳳爪、王小鹵”等關鍵詞為店鋪導流，實現了對競品的流量切割，也獲得了自身品牌的強曝光，再通過私域的精細化運營對客群鎖流，贏得電商流量的持續增長。此后，王小鹵又跟隨微博、小紅書、抖音等社交平臺的崛起，進一步開拓增量市場，在社交平臺上進行內容投放，以較站內導流更低營銷成本獲得了巨大的流量積累。隨后又開辟直播戰場，在淘寶與頭部主播合作，在抖音做重點投放，并跟隨淘寶直播為生態伙伴提供的資源支持，以及抖音電商品牌自播的開啟，搭建自有直播團隊，在兩大直播陣地自播營銷。一系列的動作讓王小鹵的品牌認知度快速提升，帶動了業績加速增長。

而不論是在電商平臺、社交平臺還是直播平臺，王小鹵品牌營銷的決策依據都是數據。王雄曾在采訪中提到，“在投放上，無論是KOL合作、淘寶直通車，還是微信朋友圈廣告，都以數據為決策依據，讓數字化滲透到公司的角角落落。”他們甚至對投放素材進行要素拆解，試圖構建一個通用的、效率化的模型。“它可能包括N個要點，比如下單的扳機在哪里、廣告的前三秒應該呈現什么內容等，通過反復的AB測試持續優化和迭代，讓這件事擺脫對個人經驗或感覺的依賴。”

在觀遠數據現代化BI的賦能下，這種“精耕細作”更進了一步。以電商平臺的營銷投放為例，借助觀遠BI，王小鹵構建起了淘系運營駕駛艙，能夠總覽平臺經營狀態，快速掌握平臺商品銷售、新客購買、老客復購等核心數據表現，洞察各流量來源投放效果數據，驅動營銷策略調整，提高營銷效率。通過數據表現透視營銷ROI，幫助品牌加大高轉化渠道投入，幫助品牌以更低的成本獲得更高的轉化，實現營銷效益最大化。

（觀遠數據淘系運營駕駛艙分析場景示例，非品牌真實數據）

2、開辟線下渠道尋找新增長，數據賦能豐富場景持續捕獲潛客

渠道建設上，崛起于線上的王小鹵并沒有止步于此，而是十分重視并積極開拓線下渠道，形成“線上+線下”的多樣化渠道布局。在線下渠道，王小鹵持續開拓與物美、永輝、蘇果等大型商超，711、羅森、全家、便利蜂等連鎖便利店，及盒馬、叮咚等新零售平臺的線下銷售合作，終端零售覆蓋全國300個以上城市、超過10萬終端。

“想要做國民品牌，就需要布局到線下終端。”王雄曾在采訪中表示，“經過最近一兩年的布局，我越發覺得線下這個商業模式很棒，這個護城河一旦建立起來，會堅不可摧，可能每個線下終端每天就賣幾袋產品，但是只要產品在貨架上，銷量就長期有。而且用戶對貨架上長期留存的產品天然具有信任感。而電商模式主要靠流量，一天不買流量就沒有銷量，很不穩定。”

王小鹵在線上以數據賦能的精細化運營挖掘存量價值，在線下渠道則不斷開辟增量市場。而隨著線下渠道增速越來越快，王小鹵的渠道運營也愈發精細，通過觀遠BI，王小鹵構建了線下渠道分析模塊，通過對營銷中心銷售訂單表現、經銷商銷售表現、增長表現等核心業務數據的追蹤，對線下渠道整體運營情況進行分析，觀察經銷商健康度，通過數據分析及時調整線下渠道運營策略。

（觀遠數據線下渠道分析場景示例，非品牌真實數據）

王小鹵同時也借助數據來進行線下人群的洞察，在線下渠道進行品牌投放。王小鹵會通過定期的線下調研機制，通過當地的銷售以及合作的經銷商，以及消費人群的調研，收集線下消費者消費習慣、喜好等數據，輔助提升線下投放品牌廣告的滲透率。例如王小鹵經過對線下購買用戶畫像的調研和分析，發現很多家庭用戶喜歡看電視劇，于是不斷加大在如《夢華錄》《沉香如屑》《幸福到萬家》等熱播大劇中的投放，讓品牌在線下渠道的曝光度、影響力得到大幅提升，進一步促進了渠道銷量增長。

好產品、深渠道、強品牌，王小鹵構建的護城河三角模型形成閉環，成為王小鹵在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的增長飛輪，更以數據驅動將品牌引向長紅增長。而矚目更長期的發展，王小鹵將決勝關鍵放在了供應鏈的數字化建設。

自建中國領先的鹵味智慧工廠，數字化供應鏈決勝長紅

王小鹵供應鏈數字化建設的先手棋落在自建工廠，這背后意味著巨大的人力、財力、物力投入，但從長期主義戰略出發，企業需要為此付出耐心。

以此認知驅動，王小鹵在江蘇宿遷建起工廠，并投入建設安徽滁州數智化生產基地。前者被定為為王小鹵天貓平臺的快反供應鏈平臺即以研發創新科技中心，后者則整合行業先進工藝經驗和設備解決方案，在工廠的工藝流程自動化、過程管理數字化、運營決策智能化上投入，力求打造出中國領先的鹵味智慧工廠，使供應鏈源頭成為王小鹵長紅發展的強勁動力。

王小鹵也將通過與觀遠數據合作構建起的數據分析能力應用到了數字化供應鏈的運營管理當中，通過觀遠BI，王小鹵整合了供應鏈各環節數據，全景視角總覽各單品各倉庫庫存情況，多維度缺貨、退貨、爆品、滯銷、動銷分析，分倉庫統籌調度，實現了全景庫存管理實時監測預警。

（觀遠數據庫存分析場景示例，非品牌真實數據）

自建工廠、產研一體的供應鏈成為王小鹵打造好產品的第一后盾，而供應鏈與數字化深度結合，不僅提高了王小鹵供應鏈的管理效率，更進一步提高了產品生產效率和品質，帶動了用戶滿意度與復購率的增長，讓以產品、品牌、渠道構建起的增長飛輪有了更可靠、效率更高的燃料，也讓品牌在更長遠的發展道路上，有了對抗市場周期更大的底氣，及面對市場競爭更強的優勢。

憑借數字化建設取得的成果，王小鹵的發展扛住了大環境帶來的挑戰，實現了極富韌性的增長。在公司內部，王小鹵也在將數據賦能延伸到更豐富的業務場景，讓數據在業務長效增長中發揮更大價值。以財務分析為例，王小鹵通過觀遠BI打破了業務方、成本方數據整合難題，實現收入、成本、毛利多維分析，將財務報表集中呈現，讓企業財務狀況一目了然，助力品牌財務分析效率提升，更有效實現降本增效。

品牌的長紅需要堅持長期主義，沉下心來以長效經營為目標打造內核的原生能力。而在數字化時代，依靠數字化建設不斷升級的數據驅動力就是品牌長紅的關鍵能力之一。如今，由數據驅動的“產品、品牌、渠道”增長飛輪正飛速運轉，與數字化深度結合的供應鏈更為王小鹵進一步發展提供了新的動能。在走向長紅的道路上，王小鹵的每一步都邁得十分踏實，而在通過數字化建設實現數據驅動后，王小鹵將在這條道路上走得更快更穩。