60%爆文率，小紅書元老級服務(wù)商挖掘億級流量池的3個建議

私域流量觀察

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2023-06-29 10:50

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消費(fèi)者不一定吃小紅書的種草，但一定會被小紅書的差評勸退。 當(dāng)品牌還把小紅書當(dāng)“種草平臺”的時候，消費(fèi)者已經(jīng)把小紅書視為“決策工具”。

這種心智來源于小紅書社區(qū)問世的十年間，大量生活和消費(fèi)體驗、知識、經(jīng)驗的筆記每天被分享、被瀏覽，由此在創(chuàng)作者和讀者之間形成了微妙的氣氛。

不可否認(rèn)的是，正是這種獨(dú)特的社群氛圍，讓超2億月活的小紅書，逐漸成為輔助消費(fèi)者決策的重要平臺。不過也正是小紅書獨(dú)特的社區(qū)風(fēng)格，讓眾多品牌在其他平臺總結(jié)出的營銷路徑失了效。

“想在小紅書做內(nèi)容營銷，就不能抱著單純曝光品牌產(chǎn)品的思維，一味夸產(chǎn)品多么好。而是要與小紅書博主認(rèn)真進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，真實輸出產(chǎn)品的優(yōu)點、賣點、功效、能解決用戶什么痛點、能帶給用戶哪些共鳴共情等要素，從而讓用戶堅定自己的選擇并最終實現(xiàn)購買。” 維肯摩世創(chuàng)始人孔雅潔直言。

作為小紅書元老級（首批）服務(wù)商的維肯摩世，已經(jīng)摸索出了一條獨(dú)特的營銷路徑，60%的爆文率就是其深耕小紅書最好的說明。

我們不妨跟隨 維肯摩世創(chuàng)始人孔雅潔 的思路，一同去探究品牌如何發(fā)掘小紅書的億級流量池——

此次分享來源于 2023 大灣區(qū) AIGC 與私域流量大會

小紅書：消費(fèi)的“最后一道門檻”

小紅書的流量生態(tài)究竟有什么獨(dú)特之處？

可能許多人知道，小紅書是一個聚集著高知、高消費(fèi)力人群，且年輕女性占比較高的內(nèi)容社區(qū)。但鮮為人知的是，小紅書超2億的月活中，有 55%的用戶從搜索路徑而來 ，另外45%的用戶從發(fā)現(xiàn)頁的瀏覽而來。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

既然消費(fèi)者已經(jīng)主動搜索產(chǎn)品信息了，那基本已經(jīng)到了購買決策前的“臨門一腳”。

小紅書的“強(qiáng)搜索”屬性，讓用戶在會更聚焦于痛點和解決方案的獲取，一旦在搜索中收獲關(guān)于產(chǎn)品的差評，或者解決方案與預(yù)期不符，消費(fèi)就會中止。這也是小紅書在生態(tài)上與其他平臺較為不同的地方。

正是基于這種生態(tài)，維肯摩世也開發(fā)出了一套小紅書“爆文制造”內(nèi)容模型。

爆文的核心，是找到賣點

爆文制造的第一步，是大盤分析，也就是先在小紅書平臺上做 本品分析 。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

比如現(xiàn)在要做一款洗發(fā)水，就先在小紅書搜索“洗發(fā)水”，去看洗發(fā)水大盤中，有哪些品牌進(jìn)駐到了小紅書？這些品牌之間的差異化賣點是什么？同時，也需要關(guān)注是哪些人群在買洗發(fā)水這個品類？關(guān)注的人群又會搜索一些什么樣的內(nèi)容？

大盤分析的落腳點，最終是要去了解要做的產(chǎn)品，需要解決哪些人群在哪些場景的哪些痛點。

其次，則是要從競品分析出發(fā)。大盤分析后，能在小紅書發(fā)現(xiàn)許多競品投放的內(nèi)容，品牌就需要研究競品的賣點有哪些？這些競品產(chǎn)出了哪些爆文、內(nèi)容，獲得了比較高的流量？

競品分析要解決的核心問題，就是什么樣的內(nèi)容能成為抓手，去配合投放節(jié)奏，解決產(chǎn)品的整個營銷節(jié)點的問題。 競品分析帶來的啟發(fā)，會在后續(xù)品牌推廣的時候應(yīng)用到。

不過大盤分析也好，競品分析也罷， 歸根結(jié)底都是為找到賣點服務(wù)。 所有的品牌方、所有的產(chǎn)品方，都會為自己總結(jié)出眾多賣點，但我們要問的是，眾多賣點中，哪一個是能打動消費(fèi)者的？

賣點提煉的3個技巧

賣點最重要的屬性是“說人話”， 賣點必須轉(zhuǎn)化成用戶語言， 才能快速地吸引消費(fèi)者了解品牌與產(chǎn)品。

但買方與賣方間信息隔閡，往往讓消費(fèi)者不能Get到品牌想要表達(dá)的點。而小紅書的分享屬性，恰好為彌合這種信息隔閡，提供了切入點。

維肯摩世曾經(jīng)與一家沖牙器品牌合作，當(dāng)時品牌方提供的賣點是快速潔齒、深度清潔、安全舒適。但對小紅書品類大盤進(jìn)行分析后，維肯摩世發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了關(guān)注以上這些常規(guī)賣點之外，“磁吸”這個功能也高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者的筆記當(dāng)中。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

因此，后續(xù)又為該沖牙器增加了磁吸的賣點，成為一個新的營銷抓手，去做破圈，去抓取年輕消費(fèi)者。

從這個例子中可以看到，維肯摩世將產(chǎn)品賣點的提煉的第一步，放在了 收集用戶對于自家產(chǎn)品和競品的真實反饋之上。

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比如，現(xiàn)在某品牌要主推一款單價在百元以上的洗發(fā)水，就可以參考競品在淘寶評價頁、大家都在問欄目中，消費(fèi)者都會好奇哪些問題。

如果產(chǎn)品已經(jīng)開賣，就著重參考消費(fèi)者、調(diào)研、回流的數(shù)據(jù)、真人的使用體驗，但是如果品牌沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，就先以競品的消費(fèi)評價為主。

一個中意很久的商品，但幾條差評就讓自己喪失了購買欲，這是日常消費(fèi)場景中的一種常態(tài)。所以在關(guān)注產(chǎn)品評價時， 尤其需要關(guān)注差評數(shù)據(jù)，幫助品牌找到消費(fèi)者最嫌棄的產(chǎn)品雷點， 避免這些雷點在自家產(chǎn)品身上復(fù)現(xiàn)。

其次，品牌需要對競品的營銷內(nèi)容進(jìn)行分析。作為單價相對較高的洗發(fā)水，品牌要通過分析競品的內(nèi)容營銷，搞清楚到底是哪些點打動了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者放棄20元的洗發(fā)水，反而為更貴的產(chǎn)品買單。

在這個過程中，也要將品牌原定的產(chǎn)品賣點，與競品做一下對比。通過競品的熱門筆記、對競品測評的筆記，就能找出品牌原定的宣傳點，與消費(fèi)者關(guān)注的詞語和賣點究竟有何不同。

這些經(jīng)過廣泛信息搜集來的賣點，需要 轉(zhuǎn)化成用戶喜歡的表達(dá)方式后，才能呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。 我們不妨通過維肯摩世如何讓一個原本“無趣”的凈飲機(jī)，變身“沖奶神器”的案例，了解如何開展這個過程。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

凈飲機(jī)品牌方原先提供的3秒速熱、RO膜精濾、國風(fēng)雙色可選等賣點，雖然能很直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品，但表達(dá)方式略顯無趣。

通過檢索消費(fèi)者的筆記發(fā)現(xiàn)，凈飲機(jī)有一個非常重要的應(yīng)用場景——沖奶。因此結(jié)合品牌方原來的賣點，維肯摩世建議突出產(chǎn)品沖奶的場景作為賣點，將產(chǎn)品打造成一款“沖奶神器”。

同時，維肯摩世發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在反饋中，突出了對于凈飲機(jī)外觀、顏值的額外關(guān)注。因此配合小紅書平臺的調(diào)性，又突出這款凈飲機(jī)粉色和乳白色的“少女心配色”賣點。

在對該產(chǎn)品的競品進(jìn)行分析時，維肯摩世也發(fā)現(xiàn)，許多做3C小家電的品牌，都熱衷于給產(chǎn)品起一個有趣的昵稱，比如小黃鴨破壁機(jī)、密浪沖牙器。或是與產(chǎn)品外觀相關(guān)，或是與功能相關(guān)，能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一個更直觀的感覺。

以此為靈感，維肯摩世結(jié)合該凈飲機(jī)的外形特點和BlingBling的少女心配色，就為其確定了“獨(dú)角獸凈飲機(jī)”的昵稱。

最終，原本略顯無趣的賣點，就轉(zhuǎn)換為了“少女心配色”“沖奶神器”“獨(dú)角獸凈飲機(jī)”等頗具特色的賣點。

在這個過程中，對小紅書站內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行了洞察，在品類/產(chǎn)品的熱搜詞、行業(yè)熱門筆記和競品的熱門筆記中尋找靈感，最終實現(xiàn)了賣點的轉(zhuǎn)化和放大。這就是將產(chǎn)品賣點，依據(jù)用戶思維進(jìn)行轉(zhuǎn)化的方式。

賣點需要搭配精準(zhǔn)的場景和人群，將賣點再度細(xì)分 ，以匹配這種需求，就是維肯摩世呈現(xiàn)賣點的第三步。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

即便品牌為內(nèi)容營銷搭建了一個“萬能”模型，但也需要去考慮不同的人群，如何配對不同的賣點；不同的賣點，如何解決不容場景下的特點。

可以將賣點細(xì)分為三類：

1、興趣型的賣點 ，指那些有趣、有差異化、容易被記憶的賣點；

2、功能型賣點 ，指產(chǎn)品在成分、功效、功能類上的賣點；

3、場景型賣點 ，指產(chǎn)品在家用、出差等特定場景下適用賣點。

賣點的細(xì)分，帶有一定測試的意味。對賣點細(xì)分后，品牌方可以對不同類型進(jìn)行混合，去測試出消費(fèi)者最感興趣的賣點組合。

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比如前文提到的凈飲機(jī)，通過突出精濾、速熱的功能，打造了“沖奶神器”這一場景型的賣點；同時又以顏值作為興趣型賣點，吸引小紅書上年輕寶媽群體的關(guān)注。

這就是對于賣點的一種分類組合，但假如面向的群體不是年輕寶媽，而是多口之家時。品牌就需要考慮，突出產(chǎn)品功能型的賣點之余，是否考慮加入操作對老人友好等興趣型賣點。

用大篇幅陳述賣點如何提煉，就是為了避免品牌再犯一種錯誤——生產(chǎn)出大量硬、同質(zhì)化且沒什么實用價值的內(nèi)容，只是向平臺用戶灌輸了“我們的產(chǎn)品很好”之類的觀點，至于好在哪里，怎么用，用完以后有什么效果，能幫我解決什么問題這些用戶最關(guān)心的信息則幾乎沒有任何呈現(xiàn)。

適應(yīng)小紅書的平臺氛圍，就一定要摒棄這種思想。

60%爆文公式：越“抓馬”越熱門

爆文公式并不復(fù)雜： 人+場景+產(chǎn)品=解決問題+取得效果， 不同的人群，加上消費(fèi)者期望的場景，再加上產(chǎn)品的性能，最后消費(fèi)者能得怎樣的解決方案和解決思路。

在人、場景、產(chǎn)品這三個要素中，沖突越大，產(chǎn)生爆文的概率就越大。

簡單來說，就是給消費(fèi)者一個解決方案，這個方案的表現(xiàn)形式越“抓馬”，就越容易產(chǎn)生爆文。

“沒有父母參與的裝修｜全部硬裝只花7W”，通過強(qiáng)調(diào)取得的效果，突出話題性和性價比，就能對那些面臨裝修難題的年輕人產(chǎn)生很強(qiáng)吸引力。

爆文的產(chǎn)出，不光能為品牌帶來流量推薦上的好處，更能直接地促成銷售轉(zhuǎn)化。

由于搜索流量在小紅書占據(jù)了份額較大，文章數(shù)據(jù)在超過一定標(biāo)準(zhǔn)后，就會在搜索頁排名靠前，這不光能吸引到精準(zhǔn)流量，還能加快消費(fèi)者做出消費(fèi)的決策。

在搜索頁的排名，是有數(shù)據(jù)量門檻的。以護(hù)膚大類下的精華品類為例，在小紅書搜索“精華”關(guān)鍵字，排在前面的30篇筆記，大多數(shù)都是點贊都超過5000的筆記。因此，5千點贊就是精華品類爆文的一個門檻，跨過這個門檻才能更大程度上獲得搜索的精準(zhǔn)流量。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

在產(chǎn)出爆文之外，營銷節(jié)奏的選擇也至關(guān)重要，這在一定程度上決定，品牌能否以最小的付出，撬動最大的流量。

比如剛剛過去的618，就是一個流量的高峰期，也是一個重要的營銷節(jié)點，對應(yīng)的自然就是品牌投放的高峰期。

但是越接近618這個節(jié)點，品牌投放就會越卷，流量成本水漲船高。因此盡可能將投放向前安排，走一條 “蓄、養(yǎng)、引、破、曬” 的路徑，是更具效率和性價比的選擇。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

具體來說就先通過鋪墊一些基礎(chǔ)內(nèi)容，做強(qiáng)心智的養(yǎng)草，建立用戶對品牌的正面認(rèn)知；然后通過熱點話題，或者跟小紅書平臺做話題聯(lián)名，引爆流量，達(dá)到破圈的效果；最后再用用戶的UGC內(nèi)容反哺，產(chǎn)生用戶的沉淀，放大傳播效果。

名牌、白牌，各有跑法

大品牌有大預(yù)算的玩法，小品牌也有小預(yù)算的跑法。實際上，小紅書在白牌起盤上，反而更有獨(dú)特的優(yōu)勢。

圖源： 2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會孔雅潔分享

這里是一個陳皮白牌在小紅書的起量經(jīng)驗：

25個1000粉絲的賬號，每天晚上直播4個小時，一個月的時間GMV突破100萬元。

具體玩法就是，準(zhǔn)備五張營業(yè)執(zhí)照，然后建5個藍(lán)V賬號，其中1個藍(lán)V號作為主店鋪；員工再各自注冊20個達(dá)人的矩陣號，通過這25個賬號去做賬號關(guān)聯(lián)，互相引流。

各個賬號的每篇筆記，都按照上文提到的爆文公式去發(fā)布，每一條筆記都帶上商品鏈接，進(jìn)行強(qiáng)引流。

這種低成本引流的方法，目前在小紅書上屢見不鮮，再搭配上小紅書的商業(yè)流量，每天只需投放2千元左右，ROI就能輕松破6。

在這個案例中不難看出，對于目前暫時 沒有品牌力、沒有盈利能力的白牌 來說，需要 先做好內(nèi)容鋪墊，把產(chǎn)品和達(dá)人的矩陣搭建起來，主打賣點、類型、場景，重點去做好關(guān)鍵詞的卡位。

進(jìn)一步講，假如品牌現(xiàn)在 無品牌力，但有一定的盈利能力。 除了去做內(nèi)容鋪量之外，還要去 找垂直類的達(dá)人做背書 。當(dāng)然，更重要的是要 做好評論區(qū)的維護(hù) ，評論部分的維護(hù)，對于轉(zhuǎn)化率的高低有著很重要的影響。

一個營收30億左右的口罩品牌在運(yùn)營小紅書的過程中也遇到了瓶頸，為其尋找支付轉(zhuǎn)化率下降的原因：雖然只下降了1個點，但對于這么大體量的品牌而言，也是相當(dāng)可怕的數(shù)字。

通過診斷后發(fā)現(xiàn)，該品牌在小紅書上面有大量的搜索，但也出現(xiàn)了大量的負(fù)面筆記，不少消費(fèi)者吐槽口罩只有顏值、不防疫等等。

小紅書是一個輔助決策的平臺，當(dāng)用戶去搜索你的品牌名，卻看到很多負(fù)面信息時，自然就會影響轉(zhuǎn)化。因此，該品牌的扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化瓶頸的重點應(yīng)該放在用戶評論的維護(hù)。

當(dāng)然，也有一些品牌可能有一定品牌影響力，但是盈利能力卻不足。

比如，一個女包品牌，客單價2000元左右，內(nèi)容收藏率很高，但加購率一直在22%左右徘徊。經(jīng) 分析發(fā)現(xiàn)，該品牌雖然內(nèi)容的收藏量很高，但加購率偏低的原因，出在內(nèi)容投放集中于老客，新客觸達(dá)不夠上。內(nèi)容不出圈，投放吸引到的人群反反復(fù)復(fù)都是老客，所以收藏高、加購少。

因此， 有一定品牌影響力，但是盈利能力不足的品牌，更需要在垂直博主外，去做多維內(nèi)容場景的覆蓋，力求出圈。

而那些品牌力強(qiáng)且盈利能力強(qiáng)的品牌，可能在平臺上已經(jīng)不愁流量的問題了，但是需要考慮的是用戶在搜索某一個品類詞、產(chǎn)品詞時，該品牌的市場占有率、人群觸達(dá)率。這類品牌更需要 考慮占據(jù)平臺的生態(tài)位 ，關(guān)注品牌在平臺前臺的部分，出現(xiàn)的頻率如何。

總結(jié)

小紅書搜索流量的重要地位，決定了品牌只有做爆文，才能通過搜索排名，獲得更為精準(zhǔn)的流量和銷售轉(zhuǎn)化。

雖然爆文有公式，但品牌整體的內(nèi)容營銷卻沒有一套模型。在這個過程中，品牌只能從對消費(fèi)者的洞察出發(fā)，通過解析品類、競品的爆文，以及消費(fèi)者的真實反饋出發(fā)，對賣點進(jìn)行收集、轉(zhuǎn)化、細(xì)化。

未來各大平臺的傳統(tǒng)廣告營銷可能會進(jìn)一步式微，內(nèi)容營銷將成為一段時間內(nèi)的主流營銷方式。而小紅書輔助決策的屬性越來越突出，已經(jīng)成為品牌經(jīng)營不可忽視的陣地，能否撬動億級流量池，仍仰仗品牌能否精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求。