Kappa的私域會員數字化增長與運營

這天，一位連鎖品牌高層和見實團隊一起討論他們的私域運營優化建議。對方自營、連鎖加盟之下，累積全國超1000家門店。現在面臨的困惑是，自營還好，連鎖加盟的門店如何納入到私域體系中來？

有意思的是，我們反而建議對方去看行業外的品牌私域案例。這家連鎖品牌所在行業的標桿，見實多有記錄，能夠激發加盟商運營私域熱情的卻不多。不如去看鞋服行業，比如Kappa。

在上周有贊新零售主辦的新零售增長北京峰會上，Kappa 全渠道總監慕濤提到他們今年的私域會員運營小程序商城的GMV目標是2500萬元左右，去年全年則在1500萬量級——但這只是一個基礎預估，如果討論上限，至少還有2-3倍以上的空間。新增或來自如下幾個方面：

一是線下門店將成交顧客轉化為好友關系的私域會員的新增量；

二是不同產品和團隊與私域的協力所帶來的增量；

三是現有會員復購和客單價的提升。

是的，Kappa的私域運營建立在會員運營基礎上，慕濤認為，強調會員，是因為推動品牌和用戶形成更強的關系——需要強調的是，“關系”一詞在私域運營中非常有意思，一方面許多團隊認為務虛而無用，但另一方面，在前沿私域團隊的總結中，更親密的關系都被重點提及——就如暢銷書《關系飛輪》中秉持的那個觀點，品牌和用戶間的親密關系，正在開啟一個的增長浪潮。

見實在當天的會場上約到慕濤長聊。他提及，過去幾年更像打底，當三個核心指標被明確提出來的那一刻，渠道與品牌、線下與線上、店員與業績之間的障礙，就被打通。

這既是業績仍有很大上限空間的原因，也是我們建議開篇中連鎖品牌高層去看Kappa私域的原因。

老板們最關注的三個核心指標

見實：所有運營的細節都圍繞這三個指標？

慕濤：一定是，這是公司最關心的東西。如果沒有聚焦到這三個指標上，天天匯報說專業上要做私域建設、上會員系統、做私域閉環和新零售業務落地，老板會覺得這些都對，但理解不了私域對于公司經營有什么幫助？

見實：我理解是，你用兩年時間打底，才能開始發力這三個指標？

慕濤：是逐步的。之前肯定是不具備這個能力。

2022年9月份的一次內部會議上，老板聽完慕濤的工作匯報后對他說，工作方向都很對，也都很專業、很努力，但就是覺得缺了點什么，讓整個工作看起來有些散，無法和各個部門發生協同。

那時Kappa已經做了將近2年私域新零售業務。當時也是從疫情一開始切入，既緊急又重要的時間中，私域獲得了快速發展。2022那年，Kappa已經沉淀了88萬私域會員，小程序商城GMV也1500萬人民幣。大家都看好私域運營中小程序商城的銷售占比還能夠繼續提高。

老板的問題其實像極了私域當下的現實：都說很重要，就是感覺不到。到底什么是私域？在公司中，私域應該扮演什么角色？

在許多公司中，私域都確實承擔著數字化進程的重要推動力量，就如Kappa所屬的中國動向集團，慕濤所在的全渠道部門，當時成立這個部門時高層就已經想的非常清楚，一定是全渠道開展私域，一定要完成DTC轉型。在此之前的三年，Kappa則堅持先將經銷商加盟門店完成了DTC轉型，品牌向門店供貨不再占用經銷商資金。而新階段要完成的，則是消費者的DTC轉型。

老板會議上問出的問題，也是為了更好地幫助大家找到私域在公司發展中更好的位置和發力點。

慕濤告訴見實，他們為此花費了許多時間來重新梳理這個邏輯，直到這張圖明確出來，才讓大家對私域的建設達成了共識。

基于關鍵指標的公私域運營能力建設

“Kappa的私域運營架構，其實遵循著一個簡明的邏輯： 一定是以消費者為中心，以客戶為中心。

在這個邏輯下，第一，要和客戶建立聯系；第二，要理解消費者是誰，有什么樣的行為習慣愛好？比如這個月一消費者對新品瀏覽了3次，收藏了2次，分享了1次，但至今都沒下單，是不是意味著用戶很喜歡這件商品，只缺一張券就是了？還有客戶在門店試穿了一款鞋，但沒買，要不要半小時后推一個小程序商品鏈接給她，讓她看到還疊加了一個優惠？” 

在這個邏輯下，慕濤發現，過去兩年都是都是在圍繞消費者來拓展 “銷售收入、經營利潤、周轉天數”這三個核心指標。

當指標明確了，所有的部門（包括內部和外部合作伙伴）的訴求、資源、需要全渠道部門配合的動作等，都可以在一個圖示中看的非常清楚，“如果想要提升收入，內部合作伙伴可以怎么和私域團隊溝通，外部合作伙伴如有贊等，接下來需要迭代什么系統和功能，就都非常清晰。” 

比如對門店來說，私域部門能夠幫助提升單店月效，如單店月效每月提升2萬塊，是非常可觀的增長。類似指標也發生在直播上，他對組起來的門店直播團隊說，哪怕每次直播只賣了1單也很棒，因為這就是增量，放大到一個月來看，對門店的增長也不小了。 

回到那張運營大圖中去，當這張圖示公布出來，老板和合作伙伴一看就非常滿意，“真的是非常爽”。 

見實：你分享時提到2500萬營收，這是今年的目標？

慕濤：1500萬是去年達成的GMV，2500萬是今年定的GMV目標，按照去年下單未付款占比和付款又退款占比，再加上正常銷售流水，做出的推算，要完成今年的銷售流水目標，GMV需要達到2500萬。 

今年做到公司制定的銷售流水目標我是有信心的。現在我們私域會員是88萬左右，各個渠道如果共同發力，今年增長到150萬私域會員，現有私域收入乘2沒有問題。 

慕濤在新零售增長峰會演講時，提到了一個私域營收目標： 他估計今年GMV可以完成2500萬人民幣左右。

在上述三個核心指標明確后，內外部不同團隊和渠道等，一下子就找到了協作的發力點。 

私域會員增長策略

“如果不考慮品牌和產品的場景適用性、廣泛性和用戶心智打造，以現在私域打下的基礎，將所有購買過、有體驗的全渠道用戶都沉淀到私域會員池，包括奧萊、校園、電商（京東、天貓、抖音）等，全渠道100%沉淀到私域。 

加上數字化，把標簽還原到用戶上，甚至繼續豐富標簽，如下單未付款、收藏、點贊、轉發等等行為數據等， 這些都做好的話，客單價和復購率還會繼續提升。 ” 

運營策略

這意味著， 私域收入的上限被打開了。

按照剛提及的數字，全渠道用戶都沉淀為私域會員，一年增長至150萬私域會員左右，兩倍于2022年收入體量。只是，這么快速的增長，需要什么樣的基礎？ 

私域會員運營目標

慕濤剛提到過去兩年打基礎時的一個細節： 

2021年4月份Kappa開始發力私域。最早做私域會員增長時，線下門店和導購經常問什么是私域，怎么做？憑什么要做？等等基礎問題。不解釋不行，一解釋起來其實很耗時間和精力。 

慕濤當時采取了一個巧妙的方法解決了這個困惑：他選擇和一家金融公司合作開展一營銷活動，1000元商品，消費者如果用推薦的支付方式就直接85折，對門店和品牌沒有任何損失，做推薦和服務的導購還有30元獎勵，但這些優惠要求必須是私域會員才能享受，通過這個合作，Kappa把（補貼）門店推進私域會員這件事持續了一年，金融公司給Kappa品牌補貼了100多萬的營銷費用。 最直接的結果就是奠定了此刻的88萬私域會員規模。

與此同時，慕濤專門開發了一門課《全渠道整合營銷之思維升級運營篇》，引導門店做思維升級的培訓，用最簡單直接的語言讓導購和公司同頻。 

這兩件事情，慕濤總結為： 在完成了門店DTC轉型的基礎上，和店員先同頻、再設計好利益點。然后，各方的力量才能集合在一起，把私域這件事情做起來。

站在總部的角度，導購運營和賦能，Kappa如何做，慕濤分享到： 

導購每天的日常工作不僅需要聚焦線下門店場景做好日常的衛生、陳列、開門迎客工作，更要在非客流高峰期或者非節假日做離店的客戶關懷及營銷觸達，這就需要總部給導購提供更多的圖文、視頻素材供導購發朋友圈或者1V1的客戶關懷。 

總部的內容運營崗同學通過和品牌市場、培訓陳列等部門得到新品及場景穿搭LOOK上傳到有贊企微助手的素材庫，方便導購隨時取用分發，還可以編輯統一的營銷文案搭配好固定的圖片素材以導購任務的形式發送給導購，讓導購一鍵執行。 

總部也可以根據每個導購、門店、大區的執行率去督促導購通過有贊導購助手完成宣發任務，并且可以結合導購工作臺的導購推廣能力將對應的銷售流水和分傭歸集到對應的導購及門店，方便導購和門店做對應的業績核算及提現。 

“作為一個新成立的部門，想和線下銷售體系門店的部門，不管負責人還是各層級零售管理、督導、門店店長等建立信任，首先要讓別人真真切切的拿到錢。”這帶來的結果是， 過去門店中40%成交用戶會被轉化為企微好友關系的私域會員。

當聊到這里時，我將這個策略轉給了開篇提及的那個連鎖品牌團隊，對他們來說，需要的或正是這樣一個階段和兩個準備。 

在這個基礎上，“去年我們小程序商城經營，不管GMV、銷售流水還是經營利潤，在集團排名都不錯，商城能力以及后端客服能力、自動履約能力都已建設完，今年新財年一開始，滑雪產品事業部、校服、團購等，都和我們小程序產生很多相互合作，大家的私域會員運營都已經和小程序商城發生了很多合作。” 

這時，團隊之間的協作開始發生了，私域新零售帶來的收入上限被不斷打開。 

見實：如果提升這么明顯，實際運營時，整個思路和細節會有什么不一樣的變化嗎？ 

慕濤：變化很明顯。2021年建立這個團隊時，定義崗位職責是私域會員增長，第二年職責變成私域會員增長與運營。只談增長不談運營，就像沒有對應收入利潤值的變化，是沒有價值的。今年則又加了三個字：私域會員數字化增長與運營。 

運營如果是千篇一律的廣撒網式觸達，消費者感受很不好。現在加一個私域會員，建立好友關系的成本挺高，如果你千篇一律觸達消費者，反而被刪除拉黑，，那損失就很大了。所以觸達用戶要強調精準營銷。 

比如，我們基于用戶成交訂單，把訂單上25個字段中16個字段做洞察，拆分成27個標簽映射到每個用戶身上，包括鞋碼/尺碼、顏色偏好、材質偏好、折扣偏好等，這樣后續推新品時就可以更有針對性，例如：推送一款35碼的黃色老爹鞋給符合這個策略的人群，消費者才不會反感，這就是我們談的基于數字化的精準營銷。 

會員數字化能力建設策略

Kappa的私域策略說出來并不復雜，“一切圍繞消費者為中心運營”。

會后深聊時慕濤告訴見實，Kappa的私域會員來源主要渠道是線下門店，“成交用戶添加好友引導入會”。從客單價和復購率兩個指標來看， 私域會員對于品牌貢獻的話，Kappa復購比例是有一定數值的。

如果我們像傳統一樣，在門店消費完就離開，不做任何留資，和加入私域會員后可以做針對性運營對比（例如季度上新、老品促銷，或面向去年同期購買人群推薦搭配和同款），復購率上升明顯。如果再根據歷史購買客單價范圍做適當做一些滿贈優惠，客單價也有一定比例增幅，對于提升單客價值的幫助非常明顯。 

他提到的“針對性運營”，就特別依賴細節，依賴建立在標簽上的精細化。

過去Kappa累計梳理了56個標簽組、343個標簽值，給導購提供了非常全面立體的特征以便認識客戶。但這只是開始，Kappa今年的一個重點，就是希望加強線上的行為數據特征與相關的精細化運營場景。同在新零售增長峰會上，慕濤就提到需要有贊新零售團隊的幫忙： 

一是有贊提供的小程序商城是與消費者接觸的第一個觸點。二是有贊從商城到 CRM 、 MA、企微、導購工具 ，都打通了起來。慕濤認為，這幾個產品提供的一體化解決方案不存在多頭打通，數據不割裂，運營不需要來回倒騰。三是有贊還具有支付牌照。 

這些優勢支撐了面向用戶（會員）的深度運營，和優質服務。 包括7天無理由退換貨、承擔運費險、支持一鍵快遞、在貨物發生臟殘損時保險公司先行賠付等等優勢，以及面向門店的業績歸因和導購多一份收入、自主提現等。當然也包括上述標簽的種類豐富、持續補充等。 

甚至，慕濤將有贊新零售的客戶成功經理拉進了Kappa多個內部工作群，關于日常的運營溝通和業務討論都同時開放給合作伙伴。這樣當遇見新需求時，有贊新零售團隊就能迅速給出新建議。 

運營提升的結果都會指向幾個方向。

一是用戶價值的再計算。 如慕濤提到的用戶心智打造、復購和客單價提升等，這幾天見實和平臺方的溝通中，發現平臺認為私域帶來的用戶復購、轉介紹、拓新成本、對品牌傳播推廣的價值、因此節省的外部渠道提成、節省的門店租金等，效益同樣不低，開始嘗試統籌計算。平臺因此發現，私域的價值于當下獲得了倍數級增長。 

二是在私域會員的語境中，Kappa和消費者關系更為緊密。 在這個前提下，私域中的會員運營是一個典型的會員品牌化管理、是渠道化管理的升級過程。 

“私域的基礎還是在線下門店，會員、商品、營銷都來自于線下，我們不把自己這個部門定義為渠道，否則4P里面的關鍵因素一個也掌控不了。” 

這其實回到了慕濤為什么要定義私域運營的三個核心指標這件事情中去，“不管用戶從哪兒成交，都會把收入利潤還原到門店，只有身份定位清楚了，工作起來才會非常得力。” 

本文來自微信公眾號“見實”（ID：jianshishijie），作者：見實，36氪經授權發布。