戶外品牌TOP1，會員復購率三連增長，蕉下如何實現私域業績高增長？

近兩年來，國內戶外市場高速發展，其中專注于輕量化戶外領域的蕉下更是其中的佼佼者。

今年618蕉下斬獲抖音戶外榜單TOP1，并在天貓戶外賽道再度力壓北面、始祖鳥等國際戶外品牌。

據數據顯示，2022年上半年，蕉下實現總營收22.1億元人民幣，同比2021年上半年增長81.3%。同時招股書中顯示，蕉下近三年來的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%，呈現連年增長的態勢。

節節增長的復購率，離不開蕉下精細化的私域運營。那么，蕉下是如何布局私域的？下面為大家拆解。

 

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP人設拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

案例背景

1、品牌簡介

蕉下創立于2013年，是一家專注于輕量化戶外生活方式的品牌。

自2013年推出第一把小黑傘后，蕉下依托輕量化防護科技的創新研發與可持續復用能力，為大眾提供覆蓋日常通勤、旅行游玩與戶外運動等多場景應用的輕量化戶外產品。

2、市場規模 近年來，隨著我國參與戶外運動的人數不斷上升，我國戶外運動用品的市場規模也在持續增長中，截至2021年達3575億元，年均增長率達 13.5% 。預計到2025年，中國戶外用品市場規模將達到 6000億元 。

 

3、用戶畫像蕉下的受眾群體主要為30歲至35歲的精致媽媽，這批人通常對防曬有著較高的追求，并且具備一定的購買力。

在營銷方面，蕉下堅持“明星代言”和“網紅帶貨”策略并行。僅2021年一年，蕉下就在社交平臺上與近600位的KOL進行合作。其中，超過199個KOL擁有超百萬關注者，這為蕉下帶來了近45億的瀏覽量。

流量渠道拆解

蕉下采用了公眾號+小程序+企微+社群的私域運營模式，以及各平臺之間相互進行引流。

1、線下包裹卡

在官方渠道購買的用戶，都會收 到一張包裹卡。 通過獎品福利誘餌，引導用戶添 加企微，進一步進入私域流量池。

2、私域平臺

1）公眾號

在「蕉下Beneunder」公眾號的菜單欄內設置了引流渠道，點擊「小傲蕉」可直接掃碼添加官方企微客服賬號。此外點擊「線下門店」可查看所有門店地址，對線下進行引流。

 

2）小程序

在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首頁中，有「會員福利群」的引流窗口，點擊掃碼即可進入社群。

3、公域平臺

1）抖音

蕉下在抖音建立了賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過300萬。

 

 

主要視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、直播切片等。大部分賬號都會開啟每日直播，以賣貨為主。

2）快手

對比抖音來說，蕉下在快手上的運營規模小一些，主賬號有57.3萬的粉絲。視頻內容更多的是直播切片、產品安利等，主賬號也是每日開啟直播，以賣貨為主。

3）小紅書蕉下在小紅書中相關的筆記15萬+篇，官方賬號粉絲達到6.2萬，筆記內容以品牌宣傳、活動宣傳為主。

4）微博

蕉下的微博粉絲有12.8萬，主要發布內容為品牌宣傳、活動宣傳、產品種草等。首頁有設置粉絲群引流入口，申請可加入社群。

IP人設拆解

蕉下從各個渠道添加的企微客服，整體IP形象比較統一，在名字上略微有些區別，下面以我添加的為例。

1、人設定位

昵稱：小傲蕉+xx，例如小傲蕉lin

頭像：統一的真人女性人物

角色定位：品牌福利官

2、自動歡迎語

添加企微后自動發送歡迎語，通過隨單福利的誘餌，引導用戶進入小程序商城下單。并且還會發送社群二維碼，引導用戶進入社群。

3、朋友圈運營

內容頻率：1天3條

發布時間：不固定

朋友圈內榮：主要以產品種草、拼團秒殺活動為主。每條朋友圈評論區內都會說明優惠券領取方式及小程序商城的鏈接。

社群運營拆解

目前添加到的蕉下社群分為福利群和粉絲權益群，群內運營方式比較接近，粉絲權益群運營頻率更為頻繁，下面以粉絲權益群為例進行拆解。

 

1、社群基本信息 

群昵稱：蕉下 ｜ 粉絲專享權益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群

群定位：福利群

社群價值：同步活動、發放福利等

2、社群歡迎語

公告內介紹了群內的基本規則和主要作用，還設置了小程序鏈接引導購買。

3、社群內容

社群內發送的內容主要以產品推廣為主，通過圖片+文案+鏈接的形式在群內引導用戶下單購買。

每日發送頻率在4-5條，整體互動頻 率不高。 下面以社群一周內容為例：

周一：11：00 寵粉秒殺、14：00 單品種草、16：30 活動預告、18：00 穿搭種草、22:00 多品種草

周二：10:00 活動預熱、11:00 單品種草、14:00 單品種草、16:30 單品種草、18：00 單品種草

周三：11:30 單品種草、14:00 單品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 多品種草

周四：11:30 單品種草、16:00 單品種草、18:30 單品種草、20:20 買家秀征集活動

周五：14:00 單品種草、16:00 多品種草、18:30 單品種草、20:20 多品種草

周六：11:30 拼團秒殺、14:00 任選回歸、16:00 單品種草、18：00 單品種草、19:30 拼團秒殺

周日：11:00 任選回歸、14:00 多品種草、16:00 單品種草、18：00 單品種草

會員體系拆解

蕉下在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系，具體以成長會員+積分體系為主，下面分平臺進行詳細拆解。

1、小程序會員體系

1）成長體系

蕉下的會員分為5個等級：銅卡蕉粉（綁卡入會）、銀卡蕉粉（1成長值）、金卡蕉粉（500成長值）、鉆卡蕉粉（1000成長值）、黑卡蕉粉（2000成長值）。

每消費1元獲得1點成長值。會員權益包括：倍數積分、積分兌換、會員價活動等。

2、積分體系

目前蕉下的積分僅支持消費獲得。會員可以用積分+錢的方式，低價換購蕉下品牌的指定產品，如防曬袖套、 打底衫、防曬帽等等。

2、天貓會員體系

蕉下電商平臺的會員體系比較完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

1）成長體系

蕉下的成長會員共分為5個等級：

銅卡：新用戶免費注冊獲得；

銀卡：在本店鋪完成任意消費獲得；

金卡：在本店鋪累計消費達500元獲得；

鉆卡：在本店鋪累計消費1000元獲得；

黑卡：在本店鋪累計消費2000元獲得。

 

成為會員后可享受：生日禮、會員專享券、積分兌券、兌禮、秒殺、會員優先退款等諸多權益。

2）積分體系

用戶通過關注店鋪、每日簽到、購物消費等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產品、周邊等。

亮點與不足

最后，總結一下蕉下在私域運營上的亮點及不足：

1）社群活動形式豐富：相比于同類型品牌，蕉下的社群活動比較豐富，既有產品種草，優惠秒殺，也有一些提升互動的“買家秀征集”活動。看得出蕉下在社群運營上的用心，也建立了完整的SOP體系。

2）全渠道私域引流：蕉下在全渠道運營私域，設置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業微信等渠道進行引流。

3）會員體系較簡單：雖然蕉下設置了成長會員，但整個會員體系目前比較簡單。權益不夠突出，也沒有設置付費會員體系。只是以積分兌換權益的方式，鼓勵用戶累計消費。