私域人不過618？

見實

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2023-06-20 09:57

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這是疫情后的第一個618，也是2023年的第一個營銷大節(jié)點。不過許多品牌的私域團隊都沒有特別大熱情。

在618前夕，見實曾向多位品牌負責人問及他們的籌備情況，不少負責人表示其618籌備稍顯疲態(tài)。 私域人眼中的618并不像各電商平臺那樣猛沖，甚至有人選擇在這個618躺平 。

在鋪天蓋地的戰(zhàn)績喜報中，見實則在與各私域負責人聊天過程中，發(fā)現(xiàn)了不太一樣的聲音。如在他們的觀察里，光鮮的618戰(zhàn)績背后，也存在著諸多值得思考的現(xiàn)象：消費者購買意愿似乎在降低；商家的優(yōu)惠套路開始走向下坡路；直播間漂亮的業(yè)績背后真正的增長反倒不多等等。

但不得不說的是，今年各大電商在618上的發(fā)力較以往有了諸多新變化 。除了低價套路外，在搶奪商家上也下了多番力氣。同時，隨著今年AI話題的爆火，以AI+的電商活動成為一個新的爆火營銷賽道，虛擬人直播、AI客服、AI繪圖等結合AI的動作較以往更加頻繁。

視線回到直播間，今年618直播間的“戰(zhàn)爭”同樣激烈。直播黑馬出現(xiàn)；更多直播間交易額破億；小紅書新電商入局直播間，收獲了不錯的直播數(shù)據(jù)；京東加碼直播間，京東+羅永浩為京東618持續(xù)造勢。

總體來看，618出來了諸多新變化和新動向 ，接下來和見實一起看看我們的最新觀察。如下，Enjoy：

私域人不過618？

這個618開始躺平了

網(wǎng)上有人調侃，今年的618宣傳似乎毫無水花。沒有水花的背后，其實存在著幾點新的觀察。

一是，對于一些做私域的人來說，618的大促節(jié)點對于他們來說并不重要，因為“私域人不過618”。

當見實在詢問618預售戰(zhàn)績時，一些負責人表示，618之前已經(jīng)在私域交易了一波，并沒有刻意卡點618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的時候做內購會比較多。

因此對私域人來說，天天都是618。一方面在諸多品牌的私域里，在平時的定價中，私域的價格往往較其他平臺更優(yōu)惠，這個優(yōu)惠是持續(xù)性的。另一方面，比起618用戶們手忙腳亂去湊滿減、拼活動的行為來說，各商家的私域中能夠為用戶提供更精細化的服務，獲得更專屬的服務。

二是 很多品牌選擇在這個618“躺平”了 。今年618活動中，有不少品牌選擇穩(wěn)定發(fā)揮，沒有過分的沖榜行動，只在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌選擇不參加大促。越來越多品牌開始關注直播日銷，不再過分依賴購物節(jié)效應。同時，品牌更加關注持續(xù)吸引用戶，與用戶心智做連接，增強產(chǎn)品力和服務力。

一位業(yè)內人士在對今年618慘淡的現(xiàn)象進行分析時提到，今年是知行合一最難的一年，流量成本目前雖然在最低位，但整體轉化效果卻很差。在這種情況下，猛沖似乎并不是一個穩(wěn)妥的方式。

三是消費者更加冷靜了 ，雖然今年各大電商都在打價格戰(zhàn)，但很多人認為價格優(yōu)惠的力度似乎并不如從前。 名為價格戰(zhàn)，實為一種營銷造勢。 原來的瘋狂購物時代已經(jīng)過去，單純低價和折扣激起的購物激情不如以往。

在各個電商不斷“卷低價”的當下，消費者對于大促的敏感度降低了，天天都是618的時代也讓消費者難以在固定的大促時節(jié)做出更興奮的反應。

同時消費者們也將錢包攥得更緊了，減少不必要支出也成為當代消費者的主流理念，且消費者對于搶優(yōu)惠券，湊滿減的這些活動也逐漸感到疲憊，越來越多的消費者更喜歡直接給到的優(yōu)惠，簡單的購物體驗。

另外，線下優(yōu)惠空間更大了。 線下購物似乎在不知不覺間悄悄有了很大的轉變， 在以往人們的普遍認知里，線下購物是原價、無優(yōu)惠或少優(yōu)惠的形象。然而越來越多人發(fā)現(xiàn)，相比于線上，線下購物的優(yōu)惠力度更加靈活，也更有購物體驗。

AIGC助力商家618降本增效

此前，有服務商和見實表示“生成式AI、數(shù)字人直播等技術對品牌營銷的變化，最快可以在本次618中看到”。

在本次618期間中，我們看到這句話應驗了。 伴隨著生成式AI的火熱，數(shù)字人直播等技術成為大量商家的選擇 。

如618大促期間，Shure就推出了原創(chuàng)虛擬主播“舒兒”，以可愛陽光的形象，在官方天貓和京東旗艦店為廣大用戶帶來一場場內容豐富的直播，將滿滿能量和干貨傳遞給粉絲。

另外，根據(jù)京東發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示：基于京東云言犀在對話式AI、生成式AI的技術突破，保障了用戶在618期間的 超7億次 咨詢服務，累計為超 22.3萬 京東第三方商家提供智能服務。

京東言犀虛擬主播大幅為品牌直播間降本提效，開播商家較去年雙11的增幅超 5 倍，帶動商家GMV增長較去年雙11增幅超 246% 。開門紅開啟10分鐘，數(shù)字人直播間開播商家數(shù)較去年雙11增幅近 400% 。

此外，今年“618”期間，京東還聯(lián)合百度文心一格，將AIGC應用于電商營銷，進行了首次大規(guī)模線下廣告嘗試，打造電商行業(yè)首個AI線下廣告。根據(jù)測算，平時這樣一組海報，從模特、服裝，到設計、排版，單張成本可能近萬元，而以AI的方式，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。

36氪也用ChatGPT等AI工具開出了首家AI淘寶店“盧咪微LumiWink” ，從店鋪搭建、產(chǎn)品設計，到服裝打樣生產(chǎn)、數(shù)字人直播帶貨，全部通過AI來操作完成。6月7日晚，首次參加618淘寶好價節(jié)的首家AI淘寶店“盧咪微Lumiwink”，其AI數(shù)字人馬斯氪上崗淘寶直播間，2個小時吸引了超16萬人次觀看。

AIGC在助力商家618降本增效上作用明顯。

直播間黑馬涌現(xiàn)

直播依舊是本次618的激烈主戰(zhàn)場。

一是 頭部主播參賽成績依然亮眼 。如在淘寶側，多個直播間創(chuàng)下了破億的成交，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間再創(chuàng)成交額新高。

羅永浩攜“交個朋友”入駐京東后，首次直播在開場30分鐘后，“交個朋友”直播間場觀超過300萬，粉絲數(shù)量由開播前的9.4萬上漲至18.4萬，漲幅將近100%。

二是 品牌自播中不斷有新玩家加入 。如本次618蘋果就首次下場開啟直播活動，想尋找新的增長點。

5月31日晚七點，天貓Apple Store官方旗艦店開啟了蘋果（Apple）官方在電商平臺的全球首次“直播”，盡管本場直播更像是一場產(chǎn)品功能介紹直播，但6月1日上午，淘寶披露的相關數(shù)據(jù)仍可證明這場直播很成功：近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內吸引了30萬人點贊。

三是 本次直播中兩大平臺玩家，視頻號和小紅書開始進入更多人視線 。如視頻號是第2次參戰(zhàn)618，且在視頻號有一位黑馬脫穎而出，新人主播“郭億易”成績單驚爆全場，在見實的社群內也引起了不小的討論量。

另外，根據(jù)小紅書公布的618買買節(jié)相關數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，今年618期間小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。

不過，仍值得一提的是， 今年618，也有部分達人過得很艱難 。如去年某網(wǎng)紅直播達成了7億的成交額，然而今年戰(zhàn)績并不理想。即使放出來了很多福利，但實際目標并未達成，有很多小主播的直播間業(yè)績也并不理想。因此對于更多品牌來說，頭部主播的策略玩法僅可以作為參考。

競爭比以往更激烈了

稱本次618為史上最卷618，一點都不為過。這一點，我們從平臺對商家、用戶的“補貼力度”和“低價策略”就可以看到。

如面向商家的補貼中：

618期間，淘寶上線了面向中小商家的專屬會場——“淘寶好價節(jié)”，通過流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店鋪。

另外，早在2023年4月，京東零售就宣布全面打通自營和POP商家（第三方商家），京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%。

面向商家的補貼加大， 背后其實是平臺對品牌商家的爭奪競爭加劇 ，因此在吸引第三方商家上，平臺都在持續(xù)加大力度。

而在面向用戶的補貼中：

今年京東618是投入力度最大的一次，這次京東持續(xù)加碼“百億補貼”，并推出“買貴雙倍賠”服務。京東618期間，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，參與百億補貼的商品數(shù)量環(huán)比3月超10倍，“一鍵價保”被點擊了超過 6.6 億次。

淘天集團的百億補貼也推出“擊穿底價，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場，入圍商品價格是30天內最低券后價的8折。根據(jù)淘天集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現(xiàn)翻倍增長。

拼多多在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎上，投入50億元補貼4天。除了老牌電商，抖音、小紅書等電商新貴，也啟動了各項新奇玩法。

就平臺方來說，大促時節(jié)通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經(jīng)成為常規(guī)手段。然而今年，這個“低價”、“補貼”這些關鍵詞被凸顯的格外強烈。

盡管平臺給出的補貼力度很大，但在更多人眼里，今年618似乎有點慘淡，有一些私人賬號發(fā)出了關于618的質疑，618似乎并不如表面光鮮。當然，這些僅為網(wǎng)友們基于個人觀察得出的結論。站在不同視角上，會有不一樣的結論和觀點。

但從長期來看，“618”等電商大促節(jié)陷入疲態(tài)可能是無法轉變的事實。如何抓住消費者，與消費者做更深的連接，也成為各品牌、各平臺接下來要重點關注和解決的問題。