瑞幸咖啡脫胎換骨，逆風翻盤的7條真經

瑞幸咖啡能夠再次逆風翻盤，在近10年的新消費品牌當中，它堪稱一個奇跡，是一個值得學習的典型案例。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

巴頓將軍曾說，衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看它跌倒谷底的反彈力。

當一個人過去攀得有多高，摔下來，就會有多痛。

人如此，企業亦是如此。

縱觀全球商業史，那些能夠成為世界級的企業，必定都經歷過高光時刻和至暗時刻，蘋果，微軟，阿里巴巴莫不如此。

瑞幸咖啡，曾立志要“創造世界級咖啡品牌”，過去6年，它所經歷的一切，恰恰讓它離世界級的企業更進一步。

2017年10月，瑞幸咖啡成立，短短18個月之后（2019年5月）便在美國納斯達克上市，創造了新消費品牌最快上市的奇跡。

然后，時隔不到1年，2020年4月因財務造假而暴雷，不僅公司信譽跌落谷底，還面臨12億的天價賠償及處罰。

或許很多人都以為它要倒閉了，沒想到再時隔3年，瑞幸卻又浴火重生，從它近期公布數據可窺見一斑。

截至2023年6月5日，瑞幸咖啡門店 突破10000家 ，超越星巴克，成為門店數量最多的連鎖咖啡品牌。2023年 第1季度凈收入創歷史新高，達到44億，營業利潤達到6.78億，累計消費客戶數達到1.5億。

短短三年，瑞幸咖啡究竟如何能脫胎換骨，逆風翻盤？

這里面的秘密，值得所有企業借鑒和思考，尤其是那些被資本催生的新消費品牌。

關于這個問題，我們或許能從不久前，瑞幸咖啡CEO郭瑾一在投資者大會上的對話中找到答案。

1、積極坦誠的面對危機。當時以郭瑾一為核心的瑞幸新管理層，沒有逃避遮掩，而是主動還原真相，積極承擔責任。其實無數品牌的危機公關事件，早已經告誡我們，真誠是面對危機最好的方式。

2、果斷清理造假團隊，永不錄用。人，是公司最大財富，也可能是最大的危機，對已經腐爛的人絕不留情。并且每個季度都會回顧永不錄用的名單，一方面確保造假勢力徹底清除，另一方面警醒自己。

3、重塑企業價值觀文化，正確價值觀是萬物之源。瑞幸新的管理層在痛定思痛之后，把“求真務實”放在企業價值觀首位，并且把它作為瑞幸人一切行動的依據和準則。一個世界級企業的成功，首先一定是價值觀的成功。

4、把客戶價值作為企業生存根本。瑞幸堅持“價格向下，品質至上”，時刻反思瑞幸是不是給客戶帶去了一杯好喝不貴的咖啡，是不是持續創造新品。這一點從瑞幸產品的實際售價就能看到，基本上是按定價的5-6折售賣，平均在15塊左右。

同時不斷創新產品滿足客戶需求，2021年上新了113款產品，2022年上新了108款產品，平均每3天出一款新品。再看星巴克，2021年僅上新了30多款產品，只有瑞幸的三分之一。

5、調整經營策略。整體由過去「燒錢」、閃電戰的策略變為精細化運營，優化門店結構，通過關停并轉，集中力量提升門店運營效率。一旦慢下來，不激進了，就能把基礎打牢，進入良性循環，為后面飛躍積蓄力量。

6、圍繞人，貨，場構建一整套數字化的能力。可以說，今天瑞幸咖啡不單是一家零售品牌公司，更是一家科技公司，數據公司，這是跟傳統餐飲企業最顯著的區別。

7、私域和會員的經營。瑞幸思考客戶價值時有一條，是否能更好的觸達客戶。瑞幸非常重視客戶資產的積累，截止2022年瑞幸的注冊會員超過了4300萬，同時私域用戶數超過了2800萬。它還推出了超級會員，給到忠誠會員更大的權益和服務。

這一系列的操作，都是在積累客戶資產。現在衡量一個品牌是否成功以及能持續，不是看他的用戶規模，而是要看他有多少客戶資產，這才是企業未來能持續增長，變現的關鍵。

今天中國市場誕生了很多的新消費品牌，很多都曾有高光時刻，但更多的都慢慢銷聲匿跡了。

從諸多企業案例中，我們會發現，一個企業的成功往往依賴多方面的因素，而一個企業的塌房卻只需要一個錯誤就夠了。

經營企業，要懷有敬畏之心。要能成為一家世界級的企業，更要堅守走正道，堅守客戶價值，勿以惡小而為之。