鄉(xiāng)村主播：為何加入，又為何離開？

很多人都在短視頻平臺(tái)看到過鄉(xiāng)村主播的視頻，他們拍鄉(xiāng)村的景色、環(huán)境與生活方式。這一類視頻作品受歡迎，某種程度上是因?yàn)樗鼈儐酒鹆巳藗冞h(yuǎn)去的鄉(xiāng)愁。

從另一個(gè)角度來看，鄉(xiāng)村短視頻的興起、技術(shù)的發(fā)展，也是一種賦權(quán)，創(chuàng)造出新的就業(yè)形態(tài)——使得鄉(xiāng)村主播們不用在城市漂泊，可以回到家鄉(xiāng)，只需要一臺(tái)手機(jī)，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己、對(duì)準(zhǔn)周圍的人和環(huán)境，就可以創(chuàng)造出作品，養(yǎng)活自己。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院的青年教師王昀，在過去幾年里一直關(guān)注鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者。他與他的研究團(tuán)隊(duì)多次進(jìn)入村莊，考察這些創(chuàng)作者如何策劃選題、拍攝制作、剪輯和運(yùn)營，也關(guān)注他們個(gè)體的努力和主觀能動(dòng)性，他們的掙扎和困境。

在5月31日《中國青年研究》主辦的“新職業(yè)與青年發(fā)展”研討會(huì)上，王昀分享了他的觀察與洞見。以下是王昀的分享。

我今天的報(bào)告是以鄉(xiāng)愁為引題，我想談的鄉(xiāng)愁，不是一種從過去到現(xiàn)在時(shí)間上的懷舊，它還指向一種空間意義上的鄉(xiāng)愁——這個(gè)空間是城鄉(xiāng)二元流動(dòng)結(jié)構(gòu)之下，所產(chǎn)生的獨(dú)特情感結(jié)構(gòu)，圍繞這種情感，不僅推進(jìn)了鄉(xiāng)村視頻的消費(fèi)，還促進(jìn)了我們今天所要談的新的就業(yè)形態(tài)，也就是鄉(xiāng)村主播。

首先，我們簡單看一下主播行業(yè)。國內(nèi)外近年來的主播行業(yè)差不多。

去年美國作家巴雷特·斯旺森(Barrett Swanson)在《哈潑斯》雜志發(fā)表了一篇文章，描述了他深入TikTok網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)。里面采訪到一個(gè)人，叫阿米爾·本·約哈南(Amir Ben-Yohanan)，他是一個(gè)網(wǎng)紅俱樂部的首席執(zhí)行官，他說了一段話特別有趣：

“這幾乎讓我想起美國的舊時(shí)代，當(dāng)時(shí)人們騎著馬車，掀起西部淘金熱。一切皆是未知領(lǐng)域，他們抵達(dá)加利福尼亞和科羅拉多，標(biāo)記了他們的領(lǐng)土，并說：這是我的。他們開始挖掘，有些人賺了很多錢，有些人沒有成功，并不受太大監(jiān)管……我突然意識(shí)到社交媒體市場很像狂野的西部。許多年輕人跑來跑去，這種行為沒有任何模式。很多人剛從大學(xué)輟學(xué)，拎著包搬到這里。”

所以新聞傳播學(xué)經(jīng)常問，社交媒體是不是美好的礦藏？某種意義上好像是的。

文旅部統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)主播已經(jīng)到了1.4億，如果這里面有些模糊的成份，商務(wù)部給了更精確的數(shù)字，它是圍繞活躍的平臺(tái)，像淘寶、拼多多這些帶貨主播為主，它說活躍主播有110萬人。

作家Swanson說，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)面臨極具誘惑挑戰(zhàn)，一個(gè)正常大學(xué)生在美國每年平均只能賺5萬美元，但是如果去拍抖音，只要有一定粉絲量，一個(gè)月就可能能賺這么多，所以這對(duì)年輕人充滿了誘惑。他說，我們看到這些青年的主播，成為一種新激情勞動(dòng)者的原型，代表了世界某種閃閃發(fā)光的走向。

在這些龐大的主播當(dāng)中，鄉(xiāng)村視頻是一種非常具有中國色彩的獨(dú)特類型學(xué)。鄉(xiāng)村視頻有時(shí)叫“三農(nóng)視頻”，它已經(jīng)成為短視頻中非常重要的一種內(nèi)容類型。像快手2022年的統(tǒng)計(jì)中，對(duì)三農(nóng)視頻感興趣的用戶就超過了2.4億，主播尤其返鄉(xiāng)群體，把短視頻視為自己可以重新創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

圖│鄉(xiāng)村視頻博主

對(duì)我自己來說，鄉(xiāng)村視頻非常具有文化研究層面的意味，過往鄉(xiāng)村一直是和都市二元對(duì)立的結(jié)構(gòu)。什么是鄉(xiāng)村文化？以都市為標(biāo)榜，在都市文化參照下形成的，不管是李子柒式的治愈田園風(fēng)光，還是土味視頻，都是明確的鄉(xiāng)村。新興主播大量出現(xiàn)，某種意義上可以呈現(xiàn)在地內(nèi)容，創(chuàng)作者基于非常復(fù)雜的考量所重新呈現(xiàn)的這樣一個(gè)鄉(xiāng)村。

我們看一個(gè)研究案例，現(xiàn)在是湖北做得很好的一個(gè)由夫妻運(yùn)營的賬號(hào)。

這對(duì)夫婦在接受采訪時(shí)說，之前在北京務(wù)工時(shí)，因?yàn)楸本毫艽螅芟矚g看三農(nóng)視頻緩解壓力，她丈夫說，他們自己也是農(nóng)村出生，我們也能干這個(gè)活，別人如果能夠拍的話，我們也能拍好。而且她丈夫剛好在北京一家傳媒公司工作，他介紹在北京務(wù)工的時(shí)候，他們自己就經(jīng)常刷視頻：“我其實(shí)是跟著朋友在北京一家傳媒公司做事情的，我經(jīng)常看那些農(nóng)村里的短視頻，心里大概就形成一個(gè)模式，而且我老婆是那種典型的農(nóng)村婦女形象，我非常有信心把這個(gè)事情搞好。”

我們看到很多包含鄉(xiāng)村博主在內(nèi)的主播都有類似的脈絡(luò)，他們多多少少要么干過編導(dǎo)、傳媒公司、電子數(shù)碼、科技行業(yè)，或者比較喜歡攝影器材，諸如此類。然后他們返回鄉(xiāng)村拍攝視頻，往往能夠脫穎而出。我們這個(gè)研究對(duì)象在經(jīng)過一定時(shí)期的摸索與積累后，都已經(jīng)有了起色，視頻可達(dá)到或超過中產(chǎn)規(guī)模（50萬粉絲的配置）。

研究者經(jīng)常認(rèn)為，過往的鄉(xiāng)村社區(qū)是沒有什么就業(yè)機(jī)會(huì)的，所以我們說“工作在社區(qū)之外”。但現(xiàn)在不是，鄉(xiāng)村視頻博主能夠成為一種新興自由職業(yè)，意味著工作開始返回到了地方，這種返回地方，是隨著鄉(xiāng)土社會(huì)作為生產(chǎn)空間和生產(chǎn)資源而形成的。

前面很多老師提到主播是新興自由職業(yè)者，非常重要的關(guān)鍵詞是“流動(dòng)”，但是鄉(xiāng)村博主帶來了一個(gè)相反的詞——“定著”。因?yàn)樗麄冃枰绵l(xiāng)土作為空間和資源來完成視頻拍攝。

這是我們?cè)谔镆斑^程中拍攝另外一個(gè)現(xiàn)在很有名、湖北地區(qū)的頭部鄉(xiāng)村博主的現(xiàn)場，他們的拍攝經(jīng)常在村口、田地里完成的，有時(shí)候拍著拍著，就拉上村頭的一個(gè)熟人出鏡。也就是說，這種演員幾乎是免費(fèi)的，可能偶爾喝個(gè)小酒、吃個(gè)飯就行了。

我們看到，互聯(lián)網(wǎng)文化工業(yè)中，空間是資本主義生產(chǎn)非常重要的一個(gè)符號(hào)。所有的生產(chǎn)都需要空間，大部分主播也是這樣的。舉個(gè)例子，在國外有“Tiktok豪宅”，很多抖音網(wǎng)紅在好萊塢租一個(gè)別墅，依托別墅完成生產(chǎn)。國內(nèi)也是這樣，這是杭州很有名的麗晶國際，應(yīng)該是全國很有名的網(wǎng)紅內(nèi)容屋，這棟樓1.2萬房間，大概容納約2萬名主播在里面，他們需要依托城市空間為載體，去完成各種內(nèi)容生產(chǎn)，但是鄉(xiāng)村視頻博主是不用的。

圖│上為麗晶國際，整棟建筑約有1.2萬個(gè)房間。下為Tiktok豪宅

類似的案例，體現(xiàn)在我們研究團(tuán)隊(duì)新近觀察的另外一個(gè)獨(dú)特人群，也就是城鄉(xiāng)流動(dòng)下的戶外直播主。戶外直播主某種意義上也不需要這種空間，因?yàn)樗麄兪菄@城市公共空間為依托去完成生產(chǎn)，極大削弱了產(chǎn)出的成本。這種公共空間的配置，非常有利于草根群體完成自我生產(chǎn)，因?yàn)樗麄兦捌跊]有太多MCN機(jī)構(gòu)支持。

非常有意思的是，國內(nèi)這幾年在打造“網(wǎng)紅城市”，有些網(wǎng)紅城市給了他們相應(yīng)的支持。比如長沙最有名的解放西，配有“夜間經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心”，很多主播是夜貓子，是夜間活動(dòng)的，這個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心，為主播們提供了一些服務(wù)基礎(chǔ)，里面有熱水、充電寶、5GWiFi等等。當(dāng)然，夜間的戶外主播過去也產(chǎn)生了許多問題，這點(diǎn)尚不在我們今天的討論之列。

圖│廣場上的夜間經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心（圖源網(wǎng)絡(luò)）

回過頭來，圍繞空間形成的主播活動(dòng)讓我們看到，鄉(xiāng)村主播的拍攝是高度日常化的，因?yàn)樗氐搅巳粘Ｉ睿l(xiāng)土生活反而便利他們進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

圍繞鄉(xiāng)村青年主播的生產(chǎn)過程，代表了現(xiàn)在我們看待以主播為代表的新媒體經(jīng)濟(jì)特別重要的一個(gè)前提——就是人們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己，去完成自我的商品化，并且重新建立對(duì)生活世界的詮釋。通過這樣一個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)面對(duì)新媒介經(jīng)濟(jì)的融入。

因?yàn)樗莻€(gè)新興職業(yè)，我們沒有關(guān)于這個(gè)職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這樣一份主播的工作，更傾向于去設(shè)計(jì)一個(gè)工作，大家在重新建立一個(gè)工作的標(biāo)準(zhǔn)。不過，要重新設(shè)計(jì)新興職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并不能通過自己說了算，而需要公眾說了算。所以像返鄉(xiāng)青年，不得不將自我投入到更廣闊的市場機(jī)制和公共網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)自我進(jìn)行要求，這在一定程度上增進(jìn)了原本在城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)中托育的個(gè)體，去融入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)機(jī)制。

在這個(gè)過程中，盡管很多博主取得了一些成功，但還是面臨我們說的一些可持續(xù)性的壓力。這些大家都非常熟悉，比如從去年疫情后半段到現(xiàn)在，能看到很多鄉(xiāng)村主播跟其他博主都面臨視頻制作的壓力，我們能看到一些即便是粉絲量很大的博主，也宣布了停更消息。

為什么停更？跟這個(gè)行業(yè)高速更迭的現(xiàn)狀有關(guān)。從我自己的觀察來看，只要是做垂直、細(xì)分領(lǐng)域的博主，不管是什么類型博主，都很難撐過一定的周期。除非這些主播能夠自帶話題、持續(xù)地出圈，也就是能夠超越垂直。

一旦視頻博主這一身份實(shí)現(xiàn)完全的職業(yè)化，個(gè)體就會(huì)感到可持續(xù)生產(chǎn)的壓力。有的主播會(huì)談到，他們有時(shí)候會(huì)感覺，作自媒體比自己“打工”更累，因?yàn)檎５纳习嘧迨强梢?ldquo;摸魚”的。但是做主播是為自己工作，無時(shí)無刻不被界面跳動(dòng)的數(shù)據(jù)所反饋：數(shù)據(jù)是一種很直觀的評(píng)價(jià)機(jī)制，難以經(jīng)由個(gè)人進(jìn)行修飾。由于主播始終能夠看到工作績效被很明確地量化呈現(xiàn)出來，這使得他們面臨很大的壓力。

圖│博主“花都兄弟”曾一度宣布停更

我在采訪過程中，有一些案例是很有名的人，有人坦誠地說：“我成為一個(gè)主播，我能夠享受到地方網(wǎng)紅的聲譽(yù)，但是自己深感焦慮。”有些人不斷擔(dān)憂自己的未來，說我們畢竟是農(nóng)村人，雖然現(xiàn)在看起來有能見度，但是仍然對(duì)事業(yè)的出路持有不確定感。有位受訪者說：“你說我是網(wǎng)紅、網(wǎng)黑，這些都是虛的。”對(duì)他來說，掙不到太大的錢就沒有什么意義。

所以，我們始終可以看到鄉(xiāng)村主播在探索內(nèi)容生產(chǎn)的過程進(jìn)行著一系列妥協(xié)：不管是已經(jīng)成功的主播，還是正在創(chuàng)業(yè)的主播，都很難明確究竟什么才是好的視頻。即使他曾經(jīng)生產(chǎn)過所謂的爆款視頻，但是很難說出來為什么這個(gè)東西火，也難以重新復(fù)制。而且曾經(jīng)的爆款，也是隨著文化消費(fèi)生態(tài)流動(dòng)而不斷進(jìn)行變化，所以青年主播時(shí)刻處于轉(zhuǎn)型和流動(dòng)的掙扎當(dāng)中。

我的觀察當(dāng)中，雖然我們對(duì)主播進(jìn)行分析，但是主播是非常復(fù)雜的群體，不同主播的職業(yè)認(rèn)同很不一樣。

以鄉(xiāng)村主播為例，大部分返鄉(xiāng)青年都有漂泊經(jīng)歷，這種經(jīng)歷造成他們非常珍惜回到家鄉(xiāng)的時(shí)光。有機(jī)會(huì)回到家鄉(xiāng)，他們的家人、兒女都在那里，又能得到相對(duì)穩(wěn)定的收入，以及得到某種程度上的社會(huì)聲望，尤其這幾年鄉(xiāng)村振興政策推進(jìn)，他們得到很多媒體的承認(rèn)、地方政策的承認(rèn)，有很多人找他們做地方宣傳片，相對(duì)于像是城市街頭的戶外主播等類型，他們的認(rèn)同感比其他主播都要高。

但他們確實(shí)是很不穩(wěn)定的。一方面，他們學(xué)歷、技能各方面都非常有限，鄉(xiāng)村視頻本身也經(jīng)歷長期發(fā)展，早期大家做得最多的是土味、惡搞類視頻。有的主播現(xiàn)在粉絲量很大，最早就是做段子，但是他干了兩年后，最先嗅到互聯(lián)網(wǎng)整治方向，所以在整治之前迅速完成了轉(zhuǎn)型，變成了正能量的網(wǎng)紅，他們的團(tuán)隊(duì)開始傳播地方美食、地方服飾、地方文化，剛好趕上鄉(xiāng)村振興浪潮，進(jìn)一步完成了轉(zhuǎn)型，就可以延續(xù)至今。

但是這個(gè)過程中鄉(xiāng)村發(fā)展了變化，鄉(xiāng)村提供了主播們的生產(chǎn)空間、生產(chǎn)資料，由于鄉(xiāng)村發(fā)生變化，外部世界對(duì)鄉(xiāng)村的想象也發(fā)生了變化，鄉(xiāng)村治理政策也在變化，所以對(duì)于很多沒有跟上這個(gè)節(jié)奏的自媒體職業(yè)者來說，就會(huì)慢慢退出舞臺(tái)。那么，這當(dāng)中研究者的很大挑戰(zhàn)在于如何在社會(huì)前進(jìn)過程中，完成大眾流行觀念的概念化工作。

這個(gè)期間，我認(rèn)為城鄉(xiāng)流動(dòng)的主播形成了具有差異性的面貌，這也是我觀察到兩種很有意思的方向——

一個(gè)是現(xiàn)在很主流的鄉(xiāng)村視頻主播，他們把自己叫“新農(nóng)人”，他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)的方式依賴于對(duì)主流政策的響應(yīng)。主播們意識(shí)到需要轉(zhuǎn)換身份，不能把短視頻作為長期事業(yè)，它只是一個(gè)中介，透過這個(gè)中介，因?yàn)樗麄冊(cè)卩l(xiāng)村，靠近生產(chǎn)資料，所以可以投入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，或者跟當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，或者在地方創(chuàng)辦傳媒公司。

但是我們的另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，同樣在城鄉(xiāng)流動(dòng)下，具有外來務(wù)工人員屬性的主播，他們走上的完全是另外一條道路。有些受訪者會(huì)明確告訴你：“我從來不打算做自媒體人，我也不打算直播作為職業(yè)。”他們甚至?xí)磳?duì)別人叫他們網(wǎng)紅或者主播，他們的原則是快速通過自媒體獲取短期收益后，就離開行業(yè)。這些城市街頭的戶外直播主走上的是另外一條道路，他們的思路完全不一樣，并不旨在作為一個(gè)新農(nóng)人進(jìn)行轉(zhuǎn)型，很多人只想撈一票就跑。這些人代表性了代表城鄉(xiāng)流動(dòng)當(dāng)中不同的文化生產(chǎn)形態(tài)。

在我看來，觀察返鄉(xiāng)青年主播和數(shù)字媒介生產(chǎn)機(jī)制之間的關(guān)聯(lián)性，有四點(diǎn)可以供大家思考：

第一點(diǎn)，視頻博主個(gè)體的運(yùn)營模式，例如如何實(shí)現(xiàn)自我品牌化、完成日更和周更的制作策略？

第二點(diǎn)是眾包平臺(tái)與視頻博主之間的關(guān)系。在返回家鄉(xiāng)過程中，青年個(gè)體獲得了一個(gè)看似喜愛的工作，但這項(xiàng)工作充滿了不確定因素。因此，他們?nèi)绾卧谄脚_(tái)勞動(dòng)中盡力贏得穩(wěn)定感，就構(gòu)成了一個(gè)重要問題。

第三點(diǎn)，粉絲經(jīng)濟(jì)在視頻生產(chǎn)過程中如何被深刻地動(dòng)員。實(shí)際上我們看到，用戶現(xiàn)在很挑剔，很多用戶并不希望博主因?yàn)榉劢z而影響自己的創(chuàng)作歷程，所以這當(dāng)中，粉絲和創(chuàng)作者之間的關(guān)系，特別微妙。

最后一點(diǎn)，由于鄉(xiāng)村主播和城鄉(xiāng)這樣一個(gè)非常深刻、極具本土意味的文化符號(hào)綁定起來，我們往往看到，視頻博主能夠挪用他們的網(wǎng)紅身份，去樹立一個(gè)不言而喻的事業(yè)正當(dāng)性，運(yùn)用這種正當(dāng)性，他們的視頻甚至被塑造為一個(gè)個(gè)講述當(dāng)下社會(huì)成功故事的樣本。這一樣本的出圈，進(jìn)一步強(qiáng)化了可持續(xù)的視頻博主職業(yè)。

在我的討論中，何為鄉(xiāng)愁？我們?cè)瓉砣タ脆l(xiāng)村視頻，想要從鄉(xiāng)村視頻獲取到過去曾經(jīng)生活過或者想象過的鄉(xiāng)村圖景，但實(shí)際上這種圖景已經(jīng)遠(yuǎn)去、不復(fù)再來——隨著鄉(xiāng)村振興政策的發(fā)展，中國的鄉(xiāng)村已經(jīng)和過往有了很大的區(qū)別。而新時(shí)代鄉(xiāng)村情感的渴求，激勵(lì)了關(guān)于鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容消費(fèi)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村視頻這樣一種新的生產(chǎn)類型學(xué)。

在過程中，由于鄉(xiāng)村本身不斷演變，主播身份也隨著鄉(xiāng)村現(xiàn)代化工作的推進(jìn)，而完成了轉(zhuǎn)型。這個(gè)維度下，鄉(xiāng)村視頻主播便是新時(shí)代變革中鄉(xiāng)愁的敘事，他們本身就是鄉(xiāng)愁的一部分，是鄉(xiāng)土社會(huì)變化中的一段縮影。

所以，視頻博主這樣一個(gè)新興的自由職業(yè)，也可以投射出新的傳播科技如何作為當(dāng)下中國的社會(huì)改造工具，重新建立我們觀察各類不同的人群與現(xiàn)代化進(jìn)程之間的關(guān)系。

本文來自微信公眾號(hào)“邊碼故事”（ID：tech-kk），作者：王昀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。