抖音電商加碼自營業務，但還需繼續苦練“內功”

此前在2022年4月，曾經禁止銷售白酒商品的抖音也沒能逃過真香定律，開始組建酒水自營團隊、親自下場，并推出了“朝釀暮飲”這一品牌。當時“抖音組建酒水自營團隊”一事的關鍵點，還不僅僅在于“酒水”銷售，引發外界關注的還有抖音電商開始走上了“自營”這條道路。

據相關消息源透露，抖音電商方面對于自營酒水這一業務頗為看重，為了提振業績還進行了價格補貼、加大商品曝光，以及邀請百萬大V帶貨等。甚至該團隊的早期成員曾透露，這項業務“不成功便成仁”。

隨著這條業務線的發展逐漸步入正軌，“朝釀暮飲”似乎也完成了自身使命使命，相關抖音店鋪被更名為“抖音電商酒類旗艦店”。而在許多觀點看來，被冠以抖音二字，也就意味著其真正得到了內部的認可。

在取得了一定的成績后，在自營電商這個方向抖音也開始繼續發力，先后推出了周邊文創電商品牌“抖音文創”、農產品電商業務“源頭優選”、快時尚服裝電商業務“飛云織上”、主打低價的“超便宜小店”，以及“抖音超市”。

就在近日有消息顯示，抖音電商方面或已開始布局自營美妝電商業務。據了解，該業務的品牌此前為“美力心選”，在此次抖音618好物節期間正式更名為抖音電商自營美妝，而且已在端內開設自營店鋪，銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等知名品牌美妝商品。此外有消息源透露，抖音電商自營美妝所售商品主要是在國內專柜采購、資質鏈路齊全，并參與了這次的618大促。

對于此事，抖音電商相關負責人回應稱，“為滿足用戶不同階段的需求，進一步優化用戶購買體驗，拓展商品豐富度，平臺將對一些用戶有需求的品類在自營方面做一些業務嘗試”。

其實，抖音電商選擇美妝商品作為自營電商領域的擴張方向并讓人不意外。一方面，抖音電商此前就已成立了專門針對美妝行業的部門“美妝奢品事業部”，并積累了一定的經驗和基礎。另一方面則是因為美妝行業本身潛力巨大，此前在2022年“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就曾強調了抖音電商在美妝行業的決心。當時她表示，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態伙伴都看見增量價值”。

而在美妝產品線之后，有相關知情人士透露，抖音電商未來或還會增加新的自營電商業務線，譬如奢侈品類目等。所以不難推測，后續抖音電商方面將有望全面鋪開自營電商業務，并進一步推動平臺模式和自營模式的融合。

平臺模式+自營模式，如今已成為電商平臺的標配

事實上，雖然早在2011年馬云就曾放話，自營模式不可能成就一家真正的電商平臺，并稱這種模式走不了很久。但在十多年時間過去后，京東不僅沒有如他預言那般倒下，反而已成為了國內電商行業的領頭羊之一，而且自營模式也已經成為各大電商平臺的標配。

例如，美團初入電商賽道便很快上線了自營店鋪，后續更是布局了自營酒水業務“歪馬送酒”，試圖打造全網最快最全的送酒平臺。更何況即使是阿里自己，也沒能逃過真香定律。遠的不提，僅2022年其便已先后推出自營電商業務“貓享”、喵速達電器官方旗艦店等，進一步在這個賽道擴展。

除了自營模式幾乎成為標配外，原本只做自營的電商平臺也已紛紛開始兼顧平臺模式。今年4月，京東零售開啟了近5年來最大的組織架構調整，并宣布打通自營和POP(第三方賣家開放平臺)，進一步實現流量“平權”。從此次調整就不難發現，京東方面似乎也正在尋找自營模式和平臺模式的平衡點，試圖實現兩條腿走路。即使是在海外市場，以往專注自營模式的SHEIN不久前也已宣布，將全面推進平臺模式SHEIN Marketplace。

可以看到，如今這兩種模式至少在目前已然沒有了高下之分，并且對于電商平臺來說，無論發力自營模式、還是深化平臺模式，顯然都是為了在當下這個市場競爭日益加劇的環境中找到更多的機會。

除了市場競爭不斷加劇這個直接原因外，各大電商平臺兼顧平臺模式和自營模式或許還有更多的考量。例如對以往堅持自營模式的企業而言，向平臺模式拓展也就意味著可以突破“管理半徑”，并解決商品豐富程度的問題。畢竟即便是強如亞馬遜和京東，也不可能僅靠自營業務覆蓋所有的商品，而且平臺模式所帶來的廣告和傭金等收入，毛利往往也要高于自營業務。

對于平臺模式的參與者來說，做自營則意味著“深入一線”，不僅可以更好的掌握各類數據、將主動權拿在自己手中，還可能形成一套完整的方法論，反哺平臺中的第三方商家。同時由于有平臺的背書，自營業務往往也更加“可控”，這種特性也就使得其能夠成為電商平臺的“門面擔當”、更容易獲得用戶的信任，從而促進整個生態的穩定。

總而言之，平臺模式與自營模式不斷融合的背后，電商平臺想要獲取的顯然并非短期的營收和利潤提升，而更多的可能是減少對單一模式的依賴，以實現生態的長久繁榮。

布局自營業務，抖音電商還需繼續修煉內功

身為內容電商領頭羊的抖音，自身龐大的用戶群體和流量無疑是其入局自營電商的最大依仗。只不過如今對于抖音電商而言，嘗試自營業務雖然可能會開辟出一條新的增長路線，但要做大做強，所需要挑戰和難度仍然不小。

首先，不可避免的無疑便是與頭部平臺的直接交鋒。要知道，目前在自營電商領域，京東和天貓已經在用戶群體中形成了較強的認知，抖音的自營電商近來雖然明顯加快了搭建業務矩陣的步伐，但存在感暫時顯然還無法相提并論。君不見即便是其最先“出道”的抖音電商酒類旗艦店，如今粉絲量也不過才2.4萬。所以接下來抖音不僅需要在自營電商上打出名氣，還亟需找到自己的特色和優勢，以便構筑起這一業務的護城河。

另一方面，京東和天貓此前就已經證明，強大的物流和履約體系對于自營電商尤為重要，更是提升消費者購物體驗的關鍵所在。雖然如今抖音電商方面在物流配送和履約體系上也已開始布局，例如成立了上海道趣躍動物流科技有限公司、推出上門送件功能“音尊達”、并統一快遞電子面單等，但比起京東和天貓更加成熟的履約體系，顯然還有不小的距離。

再加上自今年以來，“價格”再次成為各大電商平臺角逐的關鍵點。例如京東上線百億補貼、喊出了要重塑用戶低價心智，淘寶則提出要打響“價格力”戰役、用“好價”硬剛“低價”。因此這也就意味著，商品價格同樣是抖音電商自營業務能否在激烈的市場競爭中勝出的關鍵。

但自營業務不可避免的會加大抖音電商自身的“重量”，如果要參與到這場價格之爭中去，抖音電商或許需要做好燒錢和打持久戰的準備，并解決產業鏈上相關難題，例如選品和商品質量關。

此外，以平臺模式出身的抖音電商，可能還需要面對“又當裁判，又做運動員”的質疑，畢竟對于商家而言，其是否會借助自身優勢、犧牲商家的利益，來實現自營業務的利益最大化。要知道，這個問題如今也是海外電商巨頭亞馬遜備受監管質疑的問題之一。

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本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。