專家團(tuán)｜宋星：不只AIGC，我們還應(yīng)該關(guān)注什么營銷黑科技？2023數(shù)字營銷的十個(gè)黑科技大盤點(diǎn)

技術(shù)的變化并沒有改變營銷的核心概念，但新技術(shù)確實(shí)放大了每一次成功和失敗。

我記得在2020年，我寫過一篇文章：《宋星的半小時(shí)讀懂系列：數(shù)字營銷中的十大黑科技》。

3年之后的2023年，數(shù)字營銷又有什么黑科技呢？尤其是ChatGPT之類的AIGC之外的黑科技，又有什么呢？

顯然，AIGC是當(dāng)紅炸子雞，我們?cè)?月中旬也會(huì)在上海舉辦一次紛析線下聚會(huì)暨AIGC沙龍。但我們也不能忽視其他能夠同樣幫助到我們的其他黑科技。

現(xiàn)在，看看都有哪些值得我們注意的數(shù)字營銷黑科技吧。

AIGC

AIGC不用多說了，我這篇文章《不吹不黑，客觀講講ChatGPT等AIGC能用在數(shù)字營銷的哪些方面》有介紹它在數(shù)字營銷領(lǐng)域里的應(yīng)用。

但是，未來遠(yuǎn)不只是我講的這一點(diǎn)。比如，只要你的顯卡足夠好，AI可以把一張照片在極短的時(shí)間內(nèi)3D化，然后，再動(dòng)態(tài)化。Adobe也向我們展示了它利用文字進(jìn)行圖片處理和創(chuàng)作的新能力。

對(duì)AIGC來說，現(xiàn)在只能算剛剛冒芽，未來它在數(shù)字營銷應(yīng)用上的空間，不說無限大，至少也是巨大的。

低代碼或無代碼

但今天在數(shù)字營銷上的應(yīng)用擴(kuò)展了太多。想象一下，市場營銷的負(fù)責(zé)人，通過鼠標(biāo)拖拽，就輕松做出一個(gè)包含各種復(fù)雜互動(dòng)的頁面，而且這個(gè)頁面還可以立即被推送到包括小程序、網(wǎng)站、公眾號(hào)、app等各種平臺(tái)上。

如果再與AIGC結(jié)合起來，一個(gè)非技術(shù)專業(yè)的營銷人不依賴于IT不依賴前端不依賴設(shè)計(jì)搞定一次完全“獨(dú)立自主”的數(shù)字營銷活動(dòng)，真的不是夢。

所以，所謂低代碼或者無代碼，在數(shù)字營銷上的應(yīng)用，主要指只依靠少量代碼甚至不依靠代碼就能實(shí)現(xiàn)的與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)。

今天，低代碼或無代碼的解決方案已經(jīng)有不少的產(chǎn)品亮相，為數(shù)字營銷進(jìn)一步“個(gè)人特種兵”化進(jìn)一步鋪平了道路。

當(dāng)然，對(duì)企業(yè)而言，也是極大的效率提升和成本的節(jié)約。

RPA

RPA今天在數(shù)字營銷上的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)常見了。

RPA的全稱為機(jī)器人流程自動(dòng)化(Robotic Process Automation)，主利用軟件來執(zhí)行業(yè)務(wù)流程的一組技術(shù)，按照人類的執(zhí)行規(guī)則和操作過程來執(zhí)行同樣的流程，被人親切的稱為“數(shù)字員工”。

• Robot：指它能模仿人類在軟件上的行為動(dòng)作：如點(diǎn)擊、打開應(yīng)用、輸入、頁面下拉等

• Process：指模仿的行為是一系列的有先后順序的具體步驟

• Automation：指在設(shè)置步驟后可以在無人工干擾的情況下，自動(dòng)化完成設(shè)置的步驟任務(wù)

圖片來自億歐智庫

一些枯燥重復(fù)的數(shù)字營銷工作，全部都可以讓RPA完成。

你說，RPA不就是以前的鼠標(biāo)自動(dòng)點(diǎn)擊腳本工具嗎？不，并不一樣，RPA更智能化，能做的事情也更加復(fù)雜，并且能夠在多界面中穿梭工作。

今天，RPA廣泛應(yīng)用在電商場景和數(shù)字營銷中。例如，自動(dòng)巡店、物流攔截、價(jià)格監(jiān)控、內(nèi)容發(fā)布、數(shù)據(jù)抓取、批量獲客等等領(lǐng)域，以及這些領(lǐng)域組合起來進(jìn)行應(yīng)用。

RPA是數(shù)字營銷“個(gè)人特種兵”武器庫中的另外一件“大殺器”。這篇文章后面，將再有一篇文章專門介紹RPA。

將如此多的“權(quán)力”（AIGC、低代碼或無代碼、RPA）交到個(gè)人的手中，將極大增加數(shù)字組織的生產(chǎn)力。

隱私計(jì)算

隱私計(jì)算對(duì)今天的數(shù)字營銷至關(guān)重要。

在個(gè)人信息保護(hù)法和媒體平臺(tái)圍墻花園的雙重壓力下，廣告主基于自有數(shù)據(jù)的應(yīng)用無法離開隱私計(jì)算，尤其是縱向聯(lián)邦學(xué)習(xí)。

深度投放

深度廣告投放，是指廣告的自動(dòng)優(yōu)化能力向更深度發(fā)展的新的廣告類型。

例如，字節(jié)千川、阿里萬相臺(tái)，以及近期推出的騰訊的商品廣告。這些廣告都是以商品轉(zhuǎn)化為優(yōu)化目標(biāo)的廣告投放方式，而且優(yōu)化也是自動(dòng)自主完成的。

我這篇文章《來一場雙向奔赴的數(shù)字營銷！》，對(duì)這種以商品轉(zhuǎn)化優(yōu)化為目標(biāo)投放的廣告有具體的講解。

除了中國，國外也同樣有這樣的投放方式，例如Facebook上的DPA廣告。

除了以商品為目標(biāo)，今天的廣告優(yōu)化還有更多樣化的優(yōu)化能力。例如谷歌的為app推廣提供的廣告產(chǎn)品，可以不僅僅以app的下載為目標(biāo)，還可以以app的留存率、活躍率等其他核心業(yè)務(wù)指標(biāo)為投放目標(biāo)。

深度投放，是一種指哪兒打哪兒的投放方式，背后當(dāng)然也是機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的驅(qū)動(dòng)。但它確實(shí)進(jìn)一步降低了投放的門檻，也降低了廣告主“錢包的深度”。

一體化營銷系統(tǒng)

曾經(jīng)的中臺(tái)，正讓位于一體化營銷系統(tǒng)。或者說，一體化營銷系統(tǒng)，自己正在慢慢變成一個(gè)中臺(tái)。

有朋友曾經(jīng)問我，宋老師，我們?cè)谶x擇MarTech系統(tǒng)工具的時(shí)候，是選擇各類工具最好的廠家的產(chǎn)品，拼合在一起，還是選擇一家的產(chǎn)品給一個(gè)整合的解決方案呢？

All-in-one（一家提供整合方案）還是Best-in-breed（選擇每類最優(yōu)產(chǎn)品），確實(shí)是一個(gè)問題。我的答案是，隨著一體化營銷系統(tǒng)越來越成熟，all-in-one可能是更好的選擇。Best-in-breed對(duì)于系統(tǒng)整合協(xié)同的要求太高了，坑太多了！

一體化營銷系統(tǒng)正在被AI整合起來，從而能夠發(fā)揮更大家價(jià)值。例如，我們都知道CDP是無法單獨(dú)發(fā)揮價(jià)值的，但CDP與MA和DAM甚至PIM的整合就很有必要。但是這種整合，如果只是API級(jí)別的打通，使用者仍然要花費(fèi)大量的時(shí)間操作這些系統(tǒng)，而一體化軟件，則是在智能化的幫助下，在一個(gè)界面下調(diào)度不同的數(shù)字營銷系統(tǒng)。

這是下一代MarTech工具的正確打開方式。

無ID追蹤的定向廣告

個(gè)人信息保護(hù)法所導(dǎo)致的后果，是無論你用什么ID追蹤受眾，都需要獲得每個(gè)受眾個(gè)體的授權(quán)。

因此，完全不使用ID，而采用別的方式追蹤匿名化的受眾以投放廣告，是一個(gè)很令人期待的方法。

這個(gè)方法可行嗎？

行業(yè)中通常有兩個(gè)方法解決這個(gè)問題。

第一個(gè)方法，多特征混合方法（blending features），類似于過去的Canvas Fingerprints的方法，不過比后者先進(jìn)的地方在于，在特征中混入了很多隨機(jī)變量，以盡量去標(biāo)識(shí)化。這種方法，我個(gè)人認(rèn)為，在法律上仍然屬于個(gè)人信息，只不過即使泄露，產(chǎn)生的后果也很微小。

據(jù)說新的Google Analytics 4，也在廢棄cookie之后，采用的這種ID方法 。

第二種方法，就是利用一次性的ID。用過即廢。類似于蘋果的SKAdnetwork的解決方案。

第三種方法，則是我下面馬上講到的新上線文定向廣告。

全面革新的上下文廣告

本來，在RTB等程序化廣告發(fā)展到今天這么成熟的時(shí)代，已經(jīng)沒有上下文廣告什么事兒了，但是個(gè)人信息保護(hù)法讓很多靠ID定向的廣告變得艱難。

這給了上下文定向的廣告機(jī)會(huì)。

不過，今天的上下文定向廣告已經(jīng)完全不是過去的那種簡單的“關(guān)鍵詞”觸發(fā)的定向廣告，而是加入了對(duì)于內(nèi)容的真正理解。

Next-Gen Audiences，這是一種人工智能工具，可以從用戶設(shè)備捕獲數(shù)據(jù)信號(hào)，根據(jù)這些因素將營銷人員與相關(guān)受眾無縫連接起來。這個(gè)由Verizon提出的方法，據(jù)稱功能超越了營銷人員經(jīng)常用來向相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容投放廣告的傳統(tǒng)上下文定位：使用在出價(jià)請(qǐng)求中收到的內(nèi)容和其他實(shí)時(shí)信號(hào)來高度準(zhǔn)確地推斷受眾，并通過有意義的廣告體驗(yàn)吸引他們。

甚至，也有廣告從業(yè)者將大型語料庫用在識(shí)別包括URL及各種文字、圖形、圖像、視頻的識(shí)別上，從而精確判定內(nèi)容，從而幫助實(shí)現(xiàn)更符合受眾興趣的定向廣告。

AR仍在發(fā)展

AR在廣告上的發(fā)展，一直受制于設(shè)備本身。

人們對(duì)于AR和VR的新奇與興趣，在沉重的頭戴設(shè)備的打擊下，很快就消失殆盡。

AR這幾年一直不溫不火，設(shè)備沒有根本性進(jìn)化是一個(gè)主要原因。

不過，AR在廣告上的發(fā)展并沒有停步，尤其是在現(xiàn)實(shí)世界中，AR和全息廣告的結(jié)合，是一個(gè)很好的讓消費(fèi)者擁有更新奇體驗(yàn)的方向。

數(shù)字孿生@數(shù)字營銷

數(shù)字營銷中的數(shù)字孿生應(yīng)用，有幾個(gè)方向。

第一個(gè)方向，是我們可以為營銷目的制作客戶的數(shù)字雙胞胎。客戶的數(shù)字雙胞胎是客戶的虛擬代表或數(shù)字化身。它可用于了解潛在的客戶行為并模擬或預(yù)測客戶結(jié)果。客戶通常是個(gè)人，但也可以是角色、一群人，甚至是機(jī)器。

第二個(gè)方向，產(chǎn)品或者營銷策略的數(shù)字孿生。在你真的上市這些產(chǎn)品，或者執(zhí)行這些策略之前，就能夠進(jìn)行真實(shí)消費(fèi)者的測試。

第三個(gè)方向，可能有點(diǎn)邪惡，但也不是不可能，即數(shù)字孿生你的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)。畢竟有AIGC，有RPA，有低代碼或無代碼，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的大部分工作都可以讓機(jī)器代替。不過，人顯然不可能被完全替代，但數(shù)字孿生數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)的價(jià)值絕對(duì)是巨大的。

好了，先寫到這里。大家如果有任何想討論的，歡迎留言。