18個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大拆解，深度挖掘用戶激勵體系

鳥哥筆記

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2023-06-08 10:23

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說到用戶活躍，互聯(lián)網(wǎng)人第一印象就是「建立用戶激勵體系」。如：新用戶限時福利、忠實用戶連續(xù)任務獎勵、流失用戶活動召回... 而在實際應用中，因覆蓋力度有限、難以持續(xù)等問題，導致效果復盤時難以有效歸因。

建立完善用戶激勵體系的成本高、耗時長，要不要建？怎么評估效果？如何優(yōu)化？

今天，我們將探究 18 個國內(nèi)外標桿產(chǎn)品的用戶激勵體系，從拆解視角盤點他們設計的關(guān)鍵點，總結(jié) 5 種創(chuàng)意激勵方案的特色，提供應用建議。

話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：

18個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大拆解，深度挖掘用戶激勵體系

搭建用戶激勵體系前需確定的幾個問題

激勵體系是什么？激勵是什么？

“在一定誘因驅(qū)使下，通過設定一系列獎懲規(guī)則，讓用戶自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制。”

這個定義的關(guān)鍵點是：誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習慣。

用戶激勵體系有八大驅(qū)動力：

1.使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。

2.發(fā)展&成就：如積分、任務中心、勛章。

3.創(chuàng)造&反饋：如臉萌自由定制頭像。

4.擁有感&占有感：如特權(quán)、收集類的游戲（寵物小精靈、農(nóng)場）。

5.社交影響&聯(lián)系：如組隊系統(tǒng)、團購、邀請機制。

6.稀有：如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。

7.未知&好奇：如抽獎、開寶箱。

8.恐懼&害怕：如連續(xù)簽到，否則就會斷簽得不到獎勵。

激勵又可以分為三類：

1.榮譽激勵：如等級稱號、認證機制、身份標簽、排行榜。

2.情感激勵：如互動激勵（點贊、關(guān)注、評論）、平臺激勵（用戶行為歷史統(tǒng)計功能）。

3.利益激勵：如特權(quán)（付費購買、行為積累）、福利（積分商城）。

以上理論定義來源于現(xiàn) 360 產(chǎn)品總監(jiān)申悅。

激勵體系是有必要的嗎？

sanjieke P3運營課里有需要做激勵體系的場景總結(jié)，是業(yè)內(nèi)比較認同的：

1.用戶體量較大，如20w以上，需要用機制化的東西撬動用戶。

2.業(yè)務模式要求用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品中發(fā)生某種行為，但用戶本身動機有限。

在一定的用戶量前提下，以下產(chǎn)品可以不考慮用戶激勵體系（用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產(chǎn)品如）：

1.短期教學類（如雅思哥。標榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）

2.招聘類（如拉鉤網(wǎng)。用戶每年估計就集中在一段時間內(nèi)使用招聘類產(chǎn)品）

3.婚慶類產(chǎn)品

用戶激勵滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵體系包括：成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務勛章體系....

除體系外，產(chǎn)品的細節(jié)和營銷文案的優(yōu)化也對用戶激勵起到重要作用。

國內(nèi)外標桿激勵體系方案拆解

一表總結(jié)：18 個產(chǎn)品激勵體系方案

生活服務、出行、購物、資訊、游戲等不同業(yè)務主體的產(chǎn)品都采用哪種激勵體系方案？我調(diào)研了 18 個國內(nèi)外標桿解決方案：支付寶、大眾點評、滴滴、京東、淘寶、B站、Notion、canva...

不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)平臺型產(chǎn)品將等級體系與積分體系并存、差異化等級權(quán)益與積分兌換權(quán)益。而常見的工具型產(chǎn)品較少采用復雜的等級體系，僅有免費與付費版區(qū)別，也可在付費版中建立成長體系促進高價值用戶活躍與續(xù)費。

詳細拆解：5類主流產(chǎn)品用戶激勵體系

激勵到底對什么樣的用戶有效？或說能帶來多大療效？

可以從產(chǎn)品類型來分析：單純可兌現(xiàn)的物質(zhì)激勵，電商類產(chǎn)品比內(nèi)容型產(chǎn)品效果更好。對于內(nèi)容型產(chǎn)品，做決策的人如果也將激勵體系簡單理解為金錢和獎品，無論什么激勵形式都等同于直給直要，注定有去難回。

接下來依次來看各類激勵體系方案的關(guān)鍵設計：

①等級體系、積分體系并存、代幣各自獨立，差異化等級特權(quán)&積分商城福利

案例：支付寶

支付寶用戶激勵體系主要由兩部分組成：會員等級與用戶特權(quán)相關(guān)，由成長值分級，每年重新評級；積分用于站內(nèi)兌換、消費抵現(xiàn)。

等級體系：全部用戶納入非付費會員等級，共4級，每級享有特權(quán)不斷提升。

1）通過完成基礎成長+生活消費+金融理財3個核心行為，自動獲得成長值，成長值單向累加，一年核算期內(nèi)達到某一成長值即可完成升級，保級一年

2）每級享受特權(quán)分類：生活、支付、出行、影音、酒店，與其他平臺完成權(quán)益聯(lián)動

積分體系：獨立在等級之外，但同時展示在會員中心。

1）通過完成簽到、模塊活躍、生活消費等活躍行為，可獲得積分，需主動領(lǐng)取，否則自動失效

2）積分消耗渠道有積分商城、積分抵現(xiàn)、積分抽獎等形式，每年有積分過期設置

②等級體系、積分體系并存、代幣統(tǒng)一，差異化等級特權(quán)&積分商城福利

案例：早期支付寶（2018年）

當時支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；（螞蟻會員）等級與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

等級體系：用戶可以看到個人的積分數(shù)據(jù)及等級情況，積分數(shù)據(jù)下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。

1）用戶特權(quán)設置上體現(xiàn)平臺特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購買等方式

2）會員權(quán)益以最近12個月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中，等級設計還有保級設置

積分體系：用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復性操作為主。

常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月，積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。

螞蟻會員的積分出口有以下幾點特點：

1）積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應的權(quán)益兌換

2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶，積分兌換與等級交叉限制；驚喜操作多，用戶更有興趣比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換

③僅有用戶等級與等級特權(quán)，無積分體系

案例：知乎

知乎打造了人人都是創(chuàng)作者的用戶體系：以創(chuàng)作分為代幣，達到一定等級后領(lǐng)取權(quán)益。

等級體系：用戶通過完成創(chuàng)作任務獲取創(chuàng)作分，累計創(chuàng)作分升級；每一等級可領(lǐng)取不同權(quán)益，為社區(qū)核心權(quán)益試用或會員代金券。去除積分體系，將特權(quán)集合在等級特權(quán)中，鼓勵用戶參與創(chuàng)作升級，摒棄活躍行為引導。