視頻號也要做本地生活服務，但做好準備好了嗎
如今，萬億規模的本地生活市場已然成為了各大互聯網廠商眼中的香餑餑，就在小紅書上線團購功能、招募到店餐飲商家及服務商，試圖加入這個賽道的新一輪混戰后，微信視頻號也被曝出或將入局本地生活服務市場。此前在今年3月，視頻號相關負責人曾在微信公開課的閉門分享會上透露，5月將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，即可用于到店核銷/自提或是同城配送業務場景。
近日有消息顯示，視頻號已正式上線本地生活組件。據曝光的相關截圖顯示，包括漢堡王在內的商家/品牌已在視頻號直播間上線團購兌換券。這也就意味著，用戶不再需要跳轉到小程序，直接在視頻號中就能實現購買商品或是到店核銷/外送到家。
事實上在外界看來，被稱為騰訊體系內“全場希望”的視頻號，勢必自今年起肩負更為重要的商業化責任。
要知道，相較于朋友圈廣告營收在經歷了5個季度才達到10億元這個門檻，視頻號廣告在上線的第二個季度，也就是2022年第四季度就實現了10億元級的收入，這其實既代表著視頻號比朋友圈更適合作為廣告載體，也說明騰訊如今可能面臨著遠超此前的增長壓力，而這種壓力也迫使一向“克制”的微信團隊，需要加速視頻號的商業化步伐。
所以在許多業內人士看來，這或許正是視頻號在今年春季動作頻頻，上線視頻號推游戲功能、品牌激勵計劃等，一系列為商業化服務的功能集中上線的原因。
繼游戲、廣告、電商之后，視頻號選擇本地生活服務其實也在情理之中。而從抖音、快手，到小紅書、視頻號，本地生活服務這個賽道為何會成為一眾互聯網大廠交鋒的戰場呢？其實答案很簡單，因為這是一個高頻、且剛需的場景。
據艾瑞咨詢公布的相關數據顯示，2021年本地生活服務線上滲透率僅為12.7%，但在滲透如此低的情況下，本地生活O2O行業的規模就已經達到了28327.1億元。此前抖音本地生活業務負責人朱時雨在接受采訪時就曾表示，“這是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”
再加上，本地生活服務賽道確實也很能掙錢。以這個賽道目前的領頭羊美團為例，在其所公布的2023年一季度財報中就顯示，該季度其包括餐飲外賣、閃購、到店酒旅等業務在內的核心本地商業板塊營收為428.9億元、經營利潤94億元，經營利潤率為22%。同時本地生活服務賽道也幾乎不存在太高的準入門檻，以UGC內容為主的短視頻平臺天然就距離更近，既然抖音、快手能做、視頻號當然也能。
站在視頻號的角度來看，當然希望通過本地生活服務業務來進一步盤活手中的流量，并搭建更為多元化的消費場景，進而形成更加豐富營收體系。那么問題就來了，視頻號真的能做好本地生活服務業務嗎？其實難度并不低。
誠然本地生活服務市場如今還遠沒有到存量競爭的階段，尚屬于“廣闊天地大有可為”的狀態，但包括視頻號，乃至新入局的抖音、小紅書，其實都面臨同樣一個難以解決的問題，那就是線下履約服務能力的缺失，使得他們暫時還難以為用戶打造一站式的完整消費鏈路。
要知道，在本地生活服務場景中，消費者的需求早已轉移，團購到店也被外賣到家大量代替。比如快手目前能提供給消費者的，就只有團購代金券再到店核銷這一個選項。那么單純的一個到店業務就能滿足消費者的需求嗎？當然不可能，當下外賣的如火如荼就已經證明了，在越來越快的生活節奏下，配送到家才是主流選擇，這也是為什么近來會出現抖音外賣“熄火”的聲音。
盡管此前萬眾期待的抖音外賣，已經在北京、上海和成都三個城市進行試點，但日前又知情人士透露，抖音外賣在上述三座城市一天的單量還不到10萬單，但美團在三城的日均最少為5000萬單。即便背靠上億DAU的抖音，抖音外賣如今表現也只能用差強人意來形容，在許多業內人士看來，關鍵問題可能就出在了物流配送上。盡管抖音外賣確實與達達、順豐同城、閃送等三方服務商合作來構建外賣鏈路，但畢竟第三方不僅僅只為抖音外賣服務，所以運力不足的情況就可能隨時發生。
要知道，短視頻APP的用戶對本地生活服務的需求其實是被憑空創造出來的，畢竟這APP的核心目的是滿足用戶“圖一樂”的需要，絕大多人刷抖音、看視頻號的初衷都是為了打發時間。而用戶在視頻號上購買商家提供的本地生活服務產品時，大都是因為在刷短視頻的時候被相關內容種草，然后點進了平臺所提供的商品鏈接來完成拔草。
相比于需求明確的購物，種草帶來的是無目地性的交易，也就是類似于在網絡上閑逛，卻在這一過程中被種草某一個商品，進而沖動消費。那么既然是沖動消費，必然就需要做到在最短的時間內滿足消費者，不然一旦消費者不再頭腦發熱，“聰明的智商就又會回來占領高地了”。事實上，“避免消費者等待太久”一直都是本地生活服務賽道致力于去解決的問題，同時也是即時配送誕生的理論基礎。
所以沒有充足的運力、也沒有末端配送能力的情況下，就等于說是放棄了“到家”業務，可單純依靠“到店”業務顯然是很難建立起一個能正向循環的本地生活服務業務體系的。因此抖音外賣所遭遇的困難，同樣也是微信視頻號需要去克服的。因此現在的問題就是，視頻號如果要發力本地生活服務業務，到底要不要自建相關配送體系呢？
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本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。
