40個私域年入過億的商場，總結了一份“避坑指南”

見實

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2023-05-31 10:17

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微信小程序召喚購物中心、百貨行業（以下簡稱購百）中私域運營最好的那些團隊高管，舉辦了一次閉門會。輾轉之下，見實拿到了當天會議的實錄，細讀之后頗有啟發。

受邀與會的商超企業中， 40家小程序年GMV過億 。在2022年線下增長乏力的情況下，小程序購百行業整體有60%漲幅，年交易額過億的商場超過70家。

這個行業中的另一大特點，是充分運用小程序來作為底層運營的工具和系統。全行業中，基本上99%的商場都有小程序。閉門會中，就多圍繞了這一重點展開在展開。

見實通讀現場文字實錄，發現除官方曾披露過部分信息外，還有許多特別值得的參考。如，在一天的會議中，許多購百數字化負責人，10多次提到當前私域運營的難點，及他們是怎么巧妙解決的。

諸如， 導購流失率太高、客服效率過低、無法轉化線上的流量轉化到線下、集中收銀的用戶體驗感不好、數據價值無法最大化 等。

見實干脆將這些資料梳理為四個避坑指南，了解購百行業在入局小程序時最有可能踩到哪些雷，以及高手們在踩坑后如何化解的本意，是其他行業的借鑒和運用。 如下，Enjoy：

避坑指南一：

對小程序的角色定位決定發揮

小程序已經成為購百行業的一個重要線上運營系統。同在小程序上進行線上運營，小程序能發揮多大的作用取決于企業如何定位小程序，小程序是只做收銀渠道？還是沉淀用戶、會員運維的重要陣地？又或者是將線下流量變現的商城？

給小程序的角色定位清晰，才能為小程序運營設立明確的目標，讓用戶形成習慣，完善購買心智。

購百行業從線下業務轉到線上時，難免出現線下思維直接搬運到線上的問題。重百集團在線上運營初期，由于既往單店運營的歷史因素，各店之間資源和信息無法互通，線上效果并不理想。

隨后，他們更改了對小程序的角色定位，目標從“只想做會員運營”變為“同一個會員，同一個身份，同一個重百”，并于2020年將所有的門店統一在一個小程序上面，即首頁聚合，標明門店分布。

同時將互通這件事貫徹到底，無論去哪家店鋪購買，都可以同樣的積分，利用積分實現了統一的會員身份的識別。由此，他們的會員能夠更加靈活的在每一個分店進行消費并獲得積分，這樣就全部把所有的門店統一在一個小程序上面，就是聚合的首頁，分布的門店。到2021年底，重百云購小程序的GMV已經達到了4.4億。

小程序就如同一張等待企業描繪的白紙，只有基于企業目標，明確小程序的功能定位、角色定位后才能推出更加適合購百的發展，形成自己特有的方法論。盲目的使用小程序只有可能讓用戶在不好的體驗中逐漸遠離，得不償失。

避坑指南二：

僅做在場服務就輸了

在購百行業使用小程序的過程中，最常使用的模式即小程序收銀、智慧停車、以及會員營銷，在這個過程中必須要考慮到的是，企業要利用小程序達成什么樣的目的。是僅作為一種線上的工具來使用還是利用小程序做流量的承接，起到沉淀用戶、擴充私域、長久留存與轉化的作用。

1、你的小程序只能提供在場服務嗎？

暢聊會上某商場數字化負責人就自家小程序的痛點進行了描述：企業當下沒有很好做小程序的生態，更多是把小程序當做在場的服務，比如停車消費，還有積分，導航這些，其主要承載的是在場服務，離場更多是用APP在承載。

由于越來越發覺小程序的流量巨大，企業更希望能深挖小程序的潛力，讓小程序能夠承載更多的場景，形成長期用戶運營的新陣地。

當小程序只能作為在場服務的平臺時，小程序與其他的在線平臺似乎拉不開更大的差距，也無法讓購百企業達成留住客戶，承載更多流量的目的。

從現場的交流中可以得出，不少購百商家小程序流量的第一大來源是任務欄（微信首頁下拉），說明小程序目前在承接流量，實現復購和轉化的能力已經比較可觀，僅用小程序做在場服務一方面是沒辦法充分發揮小程序的潛力，另一方面也讓企業在做線上業務時陷入困境。

2、收銀也可以幫助做好用戶留存

小程序收銀只能用來收銀嗎？答案是，當然不是。

小程序收銀可以說是一個非常常見的使用場景，僅用這個場景做收銀單一功能未免有些過于可惜。小程序收銀這個功能對于沉淀會員，增加引流會員的目標來說，他的成本相對于其他的渠道引流更低，對于顧客來說，這種場景下的引流感受更加自然。所以總體上來說這是一個對于顧客轉化成數字會員效果比較好的場景。

小程序收銀場景能夠大大提高用戶的留存率。大商集團天狗公司總經理劉朝俊這樣描述他們的小程序收銀方式：

在顧客完成小程序的支付和收銀的環節之后，引導顧客去做公眾號的關注，成為公眾號的粉絲。利用公眾號高效觸達顧客的特點，每周進行一次消息推送，在這次消息的推送里面就可以喚起粉絲，并且通過服務號去實現商品和活動的營銷。

通過小程序收銀，購百商場可實現將線下的客流100%轉化為會員， 同時進一步打通線下線上的場景，實現會員全渠道交易數據的收集和匯總。此外，支付成功后的落地頁可由商戶自行配置，這給了購百商家更大的空間來施展會員運營動作，引導顧客再次回到線下消費。

單說小程序的這個功能，它形成了一個從投入到產出這樣一個比較清晰的閉環，既省下了更多的引流支出又提升了成交的概率。

避坑指南三：

別忘了導購與客服環節

1、關注導購流失率，讓導購分銷助增長

在用小程序承接線上的時候，有一個關鍵環節，即導購將線下用戶流量拉進線上流量池。作為串聯起門店線上線下的一個重要紐帶，導購的流失率值得每一個購百企業注意。

天虹股份購百數字化產品運營總經理羅晴在提到這個導購流失率的時候，提到他們曾經的導購流失率很高，培訓后的執行能力就好比一個“黑匣子”，不確定性也比較高，很難可控。

天虹結合微信生態的社交分享屬性，也給出了一個教科書級別的優化策略，大幅降低導購的流失率，提高自身的積極性。基于用戶生命周期和導購自身的業務相關考量，天虹將導購的全流程產品化，從人肉的模式做到人機合一。其內部開發出一套叫做“小任務”的方法，旨在將坐等式的導購變成主動出擊。

該方法包括四個板塊，即新手任務、生命周期任務、社群任務和手動任務。其中，新手任務是一種游戲式的培訓方式，以企業微信的使用為例，通過任務學習來教導新導購如何在何時向顧客推送內容。該方法還采用了非常跳躍的顏色和游戲界面，以增加導購的興趣和參與度，并讓他們自愿參與以獲得回報。

2、利用新技術提升客服效率

在傳統行業中，客服信息是具有網狀交叉結構的，包括導購、客人和商場運營等方面。客服的效率將很大程度上影響到整體鏈路的連接。

針對這一痛點，漢光百貨開發了一個半智能化的客服系統，除了具備常規客服系統所有的功能之外，還將訂單退換貨等功能最大化整合進客服系統，并啟動了智能化工單系統，在品牌導購、商場客服、管理人員和客戶之間解決信息溝通問題。

除了關鍵步驟由人來處理，其余流程完全實現系統自動化，從而大幅度提升客服人員效率并降低對客服素質的依賴。

避坑指南四：

重視起數字化轉型

會員系統、智慧停車系統就是數字化的全部嗎？這顯然是不對的，前面我們提到的小程序收銀也同樣是小程序數字化中的一環。在購百行業中數字化通常聚焦在內部系統及會員運營上，對于購百行業來說，利用小程序承接流量時，做好數字化轉型十分重要。

從會員運營角度來看，如今加速數字化轉型的最大亮點無疑是當下熱議的私域流量。利用購百行業巨大的線下流量基礎，沉淀私域用戶數據資產，打通線上線下的全鏈路，恰好彌補了與消費者做長期鏈接的訴求，更有利于實現高效轉化和再運營。

從內部系統的運作來看，如何盤活私域流量池，還需要利用數字化的基礎，優化內部的數據系統和中臺；不光導購數字化，會員也要做好數字化，精準為每一位客戶貼好標簽，實現千人千面精細化的運營；迭代優化商品管理的數字系統，輔助商品流轉、維護等。

天虹股份購百數字化產品運營總經理羅晴在分享到自己曾經踩過的雷時表示，以前做了兩個小程序系統，導致兩個小程序的流量沒有辦法匯總和有效的利用，損失了一部分的流量。在優化自身的小程序后，將兩個小程序做了合并后，取得了小程序月活300萬的優異成績。如今，天虹在線上線下一體化，各項會員互通的道路上持續發力。

華地八佰伴集團陸鋒也表示， 當新平臺的增長曲線趨于穩定，企業更應該回歸業務本身，以生意的邏輯考慮數字化業務，思考如何為用戶打造更好的體驗，讓消費更自然地發生。

本文來自微信公眾號“見實”（ID:jianshishijie），作者：謝萌simon，36氪經授權發布。

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原文標題： 40個私域年入過億的商場，總結了一份“避坑指南”

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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