99%的管理者并不懂投放

先說句得罪人的實話，投放這塊的工作，大部分管理者都很重視，但確實不能稱得上“管好”。

為什么，因為管理者并不了解投放這些事，什么計劃、開戶、跑量、CPC、OCPC，聽起來亂糟糟的，不好理解。

人類發明語言的目的應該是促進有效交流，但是投放這件事，就是有一些基礎概念門檻擺在這。

縱使管理者本身對商業、業務、客戶十分了解，但是管理者如果想把自己已知的信息，都淋漓盡致地用在投放管理上，讓經驗與信息發揮出價值，并不容易。

管理者有滿級經驗而無處發力，是投放管理的常態。

企業的管理者在聽投放人員工作匯報的時候，只能聽一個成本數，一個獲客量，聽聽Ta對于今天數據的解釋，猜測Ta到底是在找借口，還是真出現了問題，再簡單聽聽Ta對接下來動作的規劃，然后就結束了匯報溝通。

多數企業管理者和投放人員的對話，用下列三句話就能概括。

“領導，投放賬戶沒錢了，這筆錢需要批一下”

“XX，最近成本太高了，不行，要盡快調”

“XX，銷售反饋線索質量不行，怎么回事？”

談不上管理，也說不上指導，這就是多數企業的投放管理三件套，批錢、聽數、給壓力。

簡單來說就是粗放式管理，施壓式溝通。

但事實上，深度依賴投放獲客的企業非常多，甚至大部分企業80%的線索獲客都依賴廣告投放。

在現在的市場環境下，管理者只關注結果的投放管理方式，已經無法滿足企業的增長需要了。

越來越多的管理者已經意識到，浮于表面的管理并不能推動投放工作做得更好，一定要躬身入局，深入投放工作，對投放工作給予有價值的關心和有意義的管理，才能管好投放。

其實投放這件事，并沒有您想象中那么復雜。

至少對于企業的中高層管理者來說，完全不需要了解如何去開設一個廣告賬戶，如何去優化投放模型。

這些是投放人員要去操心的事，需要發揮他們的專業能力和工作經驗。

如果管理者把這些事都做了，配合快速創新迭代的AI技術，基層員工就失業了。

管理者只需要明白投放的基本邏輯，再結合自身優秀的職業能力和深刻的行業洞察，就可以很好地為投放工作賦能，甚至可能實現投放線索的爆量提升。

那么，企業管理者該如何理解投放？

對于企業管理者來說，只需要明確廣告投放就是把企業的產品，轉換成廣告素材，放在媒體平臺上吸引潛客，實現線索獲取，就可以了。其過程的關鍵指標如下圖所示。

以黃金礦工這個經典游戲為例，企業就像是淘金的大叔，不同業務的企業需要不同大小的金塊。

媒體平臺就是池子，對于企業來說，符合目標客戶的就是大金塊、小金塊，不符合、難轉化的客戶就是石頭和炸藥。

投放，就是花費不同的成本、使用不同力量的鉤子，撈金塊，賺錢。其中，鉤子就是企業的產品優勢和競爭優勢，用來吸引潛在的客戶。

當然，對應到企業的投放工作中，還需要了解兩個基本信息：

1、媒體平臺上有大量的人。但用戶使用媒體平臺的目的是獲取娛樂或其他服務，并不是瀏覽廣告，所以媒體平臺需要有節制地把控廣告的頻率與展示，也就是說廣告平臺的曝光本身是有限資源。

2、企業需要新客戶。每一個行業、每一個企業都需要新客戶，企業需要在媒體平臺跨行業與多家企業競爭曝光展示位置，然后用廣告吸引平臺上的潛在客戶。因此，企業在媒體平臺上需要競價爭取曝光。

而所謂CPC（按點擊計費）、CPM（按展示計費）、OCPC（按轉化可能性出價）都只是企業放鉤子的付費模式，管理者甚至都沒必要準確區分名詞背后的含義，只需要明白這是不同的付費方式即可。

現在很多企業的日子并不好過，降本增效已經強調了近兩年時間，很多企業做投放的目的也越來越樸實無華：要新客戶，要快速轉化，要增長。

但企業管理者需要清楚的是，投放工作與黃金礦工游戲明確知道哪里有金塊、只需要下鉤子不同，面對媒體平臺上的海量用戶，企業做投放是隨機盲撈，投放人員只能通過數據經驗預估：花這筆錢，這么投，能不能拿到有效線索，成本能不能承受得住。

媒體平臺并不會基于企業的投放需要做好用戶標識，因此，投放獲客沒那么容易，還有可能撈到不可能轉化的非目標客戶。比如明明是婚慶業務卻向單身人士曝光廣告、明明是母嬰產品卻向單身小伙展示產品，這樣不僅賺不到錢，還白白消耗了投放的成本。

企業想要以更少的錢，拿到更多的有效線索，就必須做好一件事：目標用戶畫像。

因此，在投放過程里有一個特別關鍵的因素，管理者完全可以提供指導：幫助投放人員準確了解，業務的目標用戶是誰。

也就是幫助投放人員了解，企業花錢投出去的廣告素材，要給誰看。

為什么管理者要幫助投放人員提升業務理解？

因為最能理解企業客戶畫像的，就是企業的管理者。

企業管理者應該幫助投放人員拉齊內部信息，為投放人員提供準確、深刻的業務信息和產品認知，幫助投放人員準確掌握：企業目前主營的產品是什么、產品的核心價值是什么、企業的目標客戶是誰、目標客戶在什么樣的場景下會有產品需求......

只有管理者幫助投放人員準確、清晰、深度地掌握了企業業務價值，才有可能將投放人員的專業能力發揮出來，提升投放工作的結果和效率。

完成信息同步之后，企業管理者需要做的第二件事，則是實時關注數據結果。

在這個過程里，管理者要注意關注數據變化，實時了解線索的獲取數量和業務轉化效果，了解目前的調整是否讓業務變得更好了，并與業務部門（如銷售部）、投放的負責人保持信息同步。

投放負責人再基于內部反饋，在廣告平臺上不斷調整投放細節，不斷測試直到找到獲客的更優解。

此外，各個媒體平臺會不斷開發新的技術能力，幫助企業提升投放效率。

管理者有責任與義務主動了解技術和方式方法的創新，為投放工作賦能。這里，我們也為您分享一個媒體平臺重磅推出的能力：線索回傳。

線索回傳，是一個簡單、有效的小功能，企業可以把有效/無效/未接通/空號等跟進結果反饋給平臺，幫助平臺更及時高效確認：什么樣的客戶是符合企業業務目標的、什么樣的客戶是更容易轉化的，基于這樣的反饋來調整接下來廣告的面向人群。

這個線索回傳的機制，類似于短視頻平臺的猜你喜歡，個人用戶瀏覽到不喜歡的視頻，可以點擊我不喜歡/不感興趣將內容刷走，平臺則會減少該內容的推薦。

當企業把無效結果回傳給平臺，平臺就會判定企業不喜歡這樣的用戶，會減少企業內容在不精準人群的投放展示，幫助企業節約投放成本；同樣的，如果企業選擇把有效結果反饋給平臺，平臺判定企業喜歡這樣的用戶，則會針對有效用戶的畫像加大曝光力度，幫助企業找到更多精準線索。

目前主流媒體平臺，比如騰訊、巨量、百度，都已經上線了線索回傳能力，企業可以通過自動回傳，及時準確地將線索跟進信息反饋給平臺，平臺也能基于反饋盡快優化廣告素材的曝光展示對象，幫助企業精準找到優質線索，提升企業的投放效果。

這里我們要多分享一個細節信息，之前如果您的企業并沒開始做線索回傳，并不一定是投放人員沒了解，而是線索回傳這件事需要技術人員配合平臺對接，這需要企業的管理者來內部協調資源，完成搭建。

目前，您可以在塵鋒SCRM簡單開啟此功能，很便捷快速地實現線索回傳。甚至如果您是在巨量、百度等平臺進行投放，使用線索回傳對接，還可以實現無效線索賠付，幫您的投放更省錢一點。

總的來說，企業管理者想要管好投放工作，其實就很簡單的三件事：

1、幫助投放人員準確了解，企業的業務目標是誰，如何吸引到Ta們。

2、關注數據的變化，將相關部門的反饋同步給投放人員。

3、關注創新的技術與方式，幫助投放人員升級工作模式，提升投放工作效率。

所以您看，投放管理并不是簡單聽數據、給壓力。

企業想要實現增長，管理者必須要躬身入局，給予有效的信息支持和技術支持，才能讓投放結果變得更好。

希望本篇內容對您有啟發。