MarTech 企業的加入不是為了提升生態系統的多樣性，而是圍繞客戶做縱深服務，以技術重新定義營銷行為，是對現有營銷生態的全新升級，變革。
“我們的系統是不是能對接一下？”類似這樣的交流在 MarTech 同行間正迅速蔓延。
企業的營銷數字化環節眾多，場景復雜，各項支持工作維度差異大，一家服務商難以覆蓋企業方完整的營銷鏈路。因此，一些在垂直領域有著服務經驗和專業技術與能力的廠商們形成小生態合作，共同推進企業營銷數字化。
據牛透社觀察，易企秀、創略科技、致趣百川、深演智能等國內垂類頭部 MarTech 廠商都在陸續推進生態戰略。此外，不少 MarTech 企業官網也都悄然上線了“生態合作”的入口。
可以看到，加強產業鏈上下游的生態合作正成為國內 MarTech 行業發展的新趨勢。 那么 MarTech 企業之間的生態合作進展如何？ 他們遇到了哪些難題？ 如何構建良性互動的生態圈？
MarTech 企業間的合作主要是從 2020 年開始嘗試、探索。 “幾年前和一家 MarTech 公司談合作，想獲取更多產品的 API，但卻連連遭到拒絕，大家都藏著掖著各自算計。 疫情以來，生態已經開放了非常多，相互之間的合作更簡單了。 ”一位 SaaS 從業者表示。
確實，2015 年前后，SaaS 企業拿了很多融資，大規模跑馬圈地，“別人能做的我也能做”“一個客戶我要從頭做到尾”這種情況屢見不鮮。后來資本浪潮褪去，到了疫情期間，互聯網寒意襲來，抱團取暖、活下去的相關話題占據了市場。
對于這件事情，明源云創始人、董事長高宇在參加“中國 SaaS 大會”時分享了一個不同的看法：“ 生態合作解決的是發展問題，而不是生存問題。 靠抱團取暖解決生存問題很難，但如果是在正確的戰略發展下，與合作伙伴相互借力，低成本地開拓更多市場，是有明顯效果的。”
牛透社在采訪調研中發現， MarTech 企業產生合作的重要契機在于客戶需求發生了變化。在數字化營銷時代，客戶對企業營銷軟件提出了新需求，要求營銷一體化、全鏈路、全場景、全渠道。
創略科技市場部 Ellen 認為：“在當前的營銷環境下，營銷人員不太希望使用一個單項優勢的軟件來搭建營銷體系，因為這樣會將精力放在產品管理上，而非整體化地賦能營銷，因此客戶傾向于一站式的解決方案。同時在目前行業的成熟度下，要滿足企業的所有需求，這就需要 MarTech 廠商增加自身的生態能力。”
易企秀副總裁郜云娜告訴牛透社：“原來與供應商的合作生態，多數是渠道與大 V 之間的合作，進入營銷領域之后， 我們開始注重客戶在應用產品時會和哪些系統發生聯動。 SaaS 供應鏈的上游會有什么樣的系統，下游會有什么樣的系統，這些系統在客戶的應用習慣和流程中是何形態？根據這種需求，我們不可能獨立和單點的存在，需要與很多的 SaaS 廠商共同建立橫向合作。因此，我們在 2020 年開始嘗試、推進這種橫向合作。”
艾瑞咨詢在 2022 年的調研報告中，也印證了這一事實：現階段，中國企業方的營銷數字化探索正朝著數字生態階段邁進，多場景、全鏈路的數字化應用成為核心目標，用戶/客戶相關數據在營銷活動中的應用廣度和深度也將進一步提升，企業內部數字化生態的高效運轉以及對數據的合規化、安全化使用成為企業的布局關注點。
同時，客戶對于聯合解決方案的認可度也在提升。 比起是使用某平臺，還是某廠商，客戶更關心的是數字化系統為業務創造的價值和能力。只要能夠感知到效果提升，客戶還是能接受廠商與集成伙伴聯合競標的。
從宏觀來看，MarTech 產業還處于初步發展階段，生態正處于開墾階段，但從微觀來看，已有不少 SaaS 廠商正在構建生態的路上狂奔。
一種是與 MarTech 行業上下游服務商的合作 ，為客戶提供產品組合和聯合解決方案。日前，致趣百川官網低調上線了“鉅惠專場”欄目，從他們的官網得知，致趣的生態合作伙伴有直播平臺、CRM、體驗管理平臺、網站建設服務商等。這并非是將客戶捆綁到某一單一平臺，而是進行強關聯的可選擇項。
這種組合方案，從交付能力上看，減少了技術研發成本，補充自身的技術實力和資源儲備的不足，增強服務大客戶的能力。從盈利水平上看，是以組合優惠的形式來擴大自身的訂單數量。
另一種形式是橫向互補合作。 易企秀作為內容創意營銷平臺，不僅為合作伙伴提供內容創意設計能力，還能憑借內容中臺的優勢與對方系統完全打通，圍繞客戶生命周期，為合作方收集評估內容價值的數據，形成業務閉環。
還有一種合作方式是與垂直行業服務商合作， 建立場景解決方案。據公開資料，2021 年 CDP 廠商創略科技與數字酒店服務商綠云建立戰略合作，借助綠云的 PMS 和創略的 AI 算法，賦能酒店的數字營銷能力。
一家企業的成長周期要經歷 PSF (產品驗證)、PMF (產品市場匹配)、GTM Fit (市場銷售匹配)、規?；鲩L四個階段，從戰略發展來看，當時創略需要的是找到一個著力點，建立根據地市場，與綠云的合作是打開酒店市場的重要一步。
談到這幾年生態合作實踐的切身體會，郜云娜表示與大廠的合作有點“抱大腿”的感覺，“我們對與廠商間橫向合作的預期會更樂觀，因為這種合作對接的確有深度。我們與益沃軟件、深演智能、徑碩科技等 SaaS 廠商進行的合作，已經取得了不錯的成效。”
她補充道：“平臺企業提供的最直接的是產品支持和服務支持，在這背后隱藏的是利益機制。 建立生態首先一定要有個核心目標，大家侃侃而談的‘生態’，不過是浮在表面上的，最牢靠的是利益生態。 在利益生態之上，大家看到的產品生態和客戶生態只是對外呈現形式。如果底層的利益機制沒有得到保障，那么上面的生態一定會崩盤。”
MarTech 軟件天然不適合獨立存在，從營銷、銷售、客服這樣簡單粗暴地劃分，也要經歷全域引流、顧客經營、私域運營等鏈路環節，在這期間又需要內容創意、數據應用等中臺能力在業務鏈中流轉。僅憑一家企業難以承載如此多的鏈條和環節，需要與上下游企業相互借力，實現優勢互補，最終促進業務的增長。
另外，牛透社在對頭部 SaaS 公司的調研過程中發現，現在軟件之間的集成、合作難度不高，兩個系統之間的對接，最快幾小時就能完成。未來客戶需要更細顆粒度的 SaaS，提供精細化運營服務，因此將業務場景不斷拆分細化，一家 SaaS 做某一垂直細分場景，與上下游聯合形成小生態格局或將成為普遍選擇。
企服軟件市場向來僧多粥少，行業內卷嚴重，低價競爭、復制抄襲、搶客戶之風一度盛行，不用提“分享”二字，大家互相提防還來不及。但經歷資本寒冬之后，加上軟件行業的長周期性，大家的心態和認知逐漸發生了改變。
“前兩年，我們也在嘗試做 CRM/MA 產品，最終還是回到主營業務了。”郜云娜談到，前兩年行業比較浮躁，經常會有企業延伸做 CRM/MA/CDP 產品，“今年 90% 的企業不會這么干了”。
易企秀所在的內容板塊，前前后后有很多大廠、小廠都嘗試過自研，最后都放棄了。因為要做好一個小版塊，不單單是做產品功能的模塊化，持續上新原創模板，還要做內容審核，要解決版權問題，在這過程中要建立回傳機制，在這么多的品類中還要去實現它們的互調，考慮品類和品類之間同樣的一個功能能否復用。
“簡易不簡單”。大家看的時候會覺得“不就是一個頁面，不就是一個線索管理嗎”，實際背后都有套復雜的系統在做支撐。在生態圈，涉足任何一個新領域，都要承擔巨大的風險。所以這兩年老板們溝通的最多的一句話就是“各做擅長的事”。
MarTech 產業鏈上下游還處于競爭到競合的過渡階段，整個行業發展還不成熟。Ellen 談到 MarTech 企業還有很多提升點，“產品方案的融合能力、數據安全的保障能力，以及如何在運營階段將系統協同運作起來，為業務賦能。這需要大家先夯實自身的產品技術能力、行業 Know-How，并保持開放的心，真正以客戶需求為核心。”
關于現階段 MarTech 企業要不要生態聯合，B2B 營銷與增長專家田原指出，什么是生態？生態體系也叫生態系統，指在自然界的一定空間內，生物與環境構成的統一整體，在這個統一整體中，生物與環境之間相互影響、相互制約，并在一定時期內處于相對穩定的動態平衡狀態。
比如，新開墾的萬畝綠地，剛開始會長出各種植物，2 年后有人覺得這片地有希望，移植過來幾棵大樹；剛開始來了一些昆蟲，然后各種鳥跟著大樹也來了；3 年后大樹結果，吸引來了一些小動物；這期間長了一些雜草，有的小樹死了，有的長成大樹，有的動物來了，有的走了；20 年后，樹連成森林；不少動物留下安家，包括互為天敵的動物；這里成了一片有生命力的小森林。
今天的 MarTech 產業，在中國還處在發展初期，就是有幾棵大樹，有一些小動物的階段。這個階段還沒有形成完整的上下游產業鏈，也就是互相依賴、制約、影響的生態。也沒有控制生態資源分布的頭部、腰部企業格局。其實任何發展階段，產業內不同的公司都可以聯手發展，不代表有企業聯合發展，MarTech 行業就到了必須生態聯合的階段。這兩件事沒有因果關系。
大家看到，今天很多 MarTech 工具，客戶對功能的使用率還不到 10%；NDR 達到 100% 很少，連 80% 的都不多。這意味著，很多 2B 的 MarTech 企業還沒有完成產品和市場適配 (PMF)。
她認為，“現在談論生態為時尚早，目前的 MarTech 產業依然處于起步階段，頭部、腰部企業的差距未真正拉開，沒有形成一個穩定的行業格局和生態?，F階段的重點是做符合時代和客戶的好產品，CEO 可以盤算 5-10 年后的生態大棋；其他人還是做好眼前事，更務實！”
由此可見，打鐵還需自身硬，如果產品能力能力不過關，還是在照搬國外系統毫無創新，不想投入過多的研發，聽不見客戶的聲音，這種情況確實談不上產業發展生態互聯。
中國經濟的發展目標，要求產業互聯網、企業數字化轉型“兩條腿”并行。企業數字化轉型猶如大象轉身，SaaS 有著輕量級、易部署的優勢，SaaS 企業不能等著企業數字化轉型的碩果，正如互聯網企業浪潮是伴隨著消費群體成長起來的一樣，SaaS 企業也要陪伴企業數字化轉型的進程不斷探索、發展。
近兩年，互聯網巨頭的入局加速了企服軟件生態底層邏輯的建構，為全行業的生態認知帶來新的思考。2022 年，釘釘宣布 PaaS 化定位，確立自身邊界，專注于打造底座能力，將應用層的事交給 SaaS。確定生態邊界，專注自己的領域，將產品和服務做到極致，實現廠商/平臺、生態伙伴、客戶之間的三贏。
再將目光放遠海外，國外的企業又會帶來哪些啟示？全球軟件巨頭 Adobe 和 Salesforce 通過集成和并購，組建起龐大的生態王國，那么本土的企業可以復刻他們的做法嗎？不出意料地，本次采訪對象普遍認為不能。原因可以歸結為幾個方面：
彎弓研究院數據表明，2021 年美國 MarTech 產業規模已達到 1325 億美元，中國 MarTech 產業規模為 687.86 億元，二者仍有較大差距。
從頭部公司的比較來看，美國頭部上市公司中，2022 年 6 月，Adobe 和 Salesforce 的市值分別是 3200 億美元和 1950.9 億美元；而在中國頭部上市公司中，微盟集團市值達 166.71 億元，明源云市值 190.76 億港元，二者差距巨大。
在國內，盡管已有一些廠商跑在了前面，但是 MarTech 產業依然處于起步階段，頭部、腰部企業的差距未真正拉開，因此還沒有一個“大家長”能夠站出來主持大局。未來發展怎么樣，皆有可能。
國外的客戶付費意愿強，養成了為知識和軟件付費的習慣，他們的數字化需求比較明確，能夠采購一些垂直的產品，通過不同垂直的產品共同為他們服務。然而，國內的客戶數字化需求不明確，在 MarTech 領域里的要求是一站式，加上高要求下的低付費意愿，對中國的軟件服務商提出了巨大挑戰。
國內要面對更多的場景，更復雜的觸點。美國早期的數字化營銷建立在郵箱的基礎上，而中國是發展了微博、微信、抖音、小紅書、快手等多種營銷觸點，因而對廠商要求的能力會更強。
其四，并購整合的能力不同。
目前 MarTech 行業正朝著并購整合的趨勢發展，如 SparkX Group 戰略并購 Marketin、悠易科技并購 LinkFlow、奇點云與 GrowingIO 并購等行業并購日益活躍，對產業升級優化起著重要作用。但值得注意的是，并購是否能達到生產要素的有效組合和資源的優化配置，以及并購后的整合能力都有待提升。
因此，面對中國獨有的營銷環境，廠商不能照搬硅谷模式，而是探索本土化的路徑。例如國外沒有微信這樣的國民社交軟件，那么背靠 12 億用戶的微信生態就催生了微盟、小鵝通這樣的服務商。當然，MarTech 企業的加入不只是提升生態系統的多樣性那么質樸，而是圍繞客戶做縱深服務，以技術重新定義營銷行為，是對現有營銷生態的全新升級，變革。
市場的變化需求倒逼企業企業之間不能是單點對單點的存在，而是需要與產業鏈上下游建立起端到端的生態閉環。同時，生態也不是一朝—夕就能形成，需要企業打破利益邊界，扛起產業互聯大旗，共同推進 MarTech 產業的成熟。
2022 年中國 MarTech 市場研究報告，艾瑞咨詢
