專家團｜陳小步：營銷30講之1|思維方式：第一性原理

陳小步

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2023-03-03 10:33

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專家團｜陳小步：營銷30講之1|思維方式：第一性原理

本文為《ToB營銷30講》的第1講。追更全系列文章，歡迎訂閱上方話題 #ToB營銷30講。

曾經有一個清華畢業的前領導，上任第一天，和我們公司全員開會的第一課就是《為什么考90分比60分更容易？》。

我當時第一反應是，清華的果然裝逼。

后面他講完，我深入一想，覺得確實有道理，比如數學，把課本上的公式理論搞懂搞透，考試只是萬變不離其宗，學的很輕松。我英語不好，花很多時間做習題，依然是及格線，學得身心疲憊。

后面我也逐漸感悟到： 抓住本質，理清底層邏輯，能大大提高生活和工作的效率。

所以，在講品牌和營銷之前，我們先花一篇文章來分享和探討這種思維方式，也可以稱之為 “第一性原理” 。因為《ToB營銷30講》系列，主要目的就是理清ToB品牌營銷的底層邏輯，搭建知識體系。

一、什么是第一性原理

講第一性原理（ First principle thinking） ，最出名的就是馬斯克，所以我們先來看一段馬斯克講第一性原理的短視頻。

李想說馬斯克在關鍵點從未做錯過選擇，就是用的第一性原理思維方式。

我們知道，馬斯克不僅是特斯拉的老板，還是發射火箭的SpaceX、太陽能SolarCity、腦機接口Neuralink等很多前沿科技公司的老板，成就確實牛逼，也帶熱了“第一性原理”。

簡單來說，第一性原理就是本質思維。

“以目標為核心，把一切事物都歸結于基本本質，并由此開始推理，而不是采用類比推理，最終找到解決問題的方法。”

嚴格來說，“第一性原理”是亞里士多德提煉出概念：每個系統中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。

馬斯克在商業維度進行普及。

我們常見的生活方式，是通過類比進行推理。

類比推理的舉例：

比如：“成功人士都是很謙虛的，所以你要謙虛”。

比如“誰誰誰都結婚生孩子了，很幸福，所以你也應該結婚生孩子會很幸福”。

舉例：見過的天鵝里面都是白的

結論：所以天鵝都是白的

（實際上，也存在黑天鵝，所以結論是錯的。）

很顯然，這種類比推理，邏輯非常的不嚴密，禁不起推敲，容易得出不同的結論和錯誤的結論。

通過第一原則，把事情濃縮到最基本的事實，然后從這里進行推理。

二、馬斯克運用第一性原理

以視頻中電動車電池為例：

馬斯克在做特斯拉電動汽車的時候，發現電動車最大的成本來自電池組件。一輛電動汽車至少需要85千瓦時，但當時的儲能電池價格為600美元/千瓦時，也就是說生產一輛電動車的成本中，單電池的成本就超過5萬美元，從而導致第一輛電動特斯拉整車的成本就需要12萬美元。

馬斯克通過第一性原理進行要素拆解，組成電池的原材料是什么，價格又是多少。然后發現電池其實是由銅、鋅、鋁、碳和一些起間隔作用的聚合物再加上密封罐構成。如果將電池分解到原料層來看，最后發現這些材料價格總和，只需80美元/千瓦時，僅為電池成本的13.7%。

所以，降低電動車成本，最大頭是電池，而降低電池成本，即使不改變原材料，只是將這些原材料以聰明的方式進行組合，就能得到比人們認知中便宜得多的電池了，從而有效降低電動車成本。

以SpaceX火箭為例。

通過買火箭進入太空是他第一時間想到的辦法，但買別人的火箭成本太高。

那么，為何成本會如此高呢？經研究發現，生產火箭的主要原料是航天級鋁合金，鈦、銅、碳纖維等原料。而這些原料的價格，不足購買火箭成本的2%。于是，決定自己造火箭，所以在最大程度上節約了成本。

然后進一步對成本進行拆解，發現火箭成本居高不下的另一個重要原因，就是火箭的一次性使用。

于是，馬斯克提出了火箭重復利用的假設，并最終實現了。

三、第一性原理的應用

比如說比亞迪創始人王傳福，很早就預判到未來電動車是個趨勢，并且早早布局，早期到處碰壁也堅持研發混動車和電動車。

這是為什么呢？

我看一個視頻里的彈幕評論開玩笑說“感覺像是重生者”，有著預測未來的能力。

其實他也是用這種基于本質的邏輯推理方法：

類似的例子還有很多。

所以馬斯克說，人們常常使用歸納、類比的方法，基于已發生的事實，找到規律，是在舊有邏輯之下的思考，看到別人做的好的地方，就學習借鑒一下，在細節上完善優化，所以，這種常規思維之下的優化，很難產生顛覆式的產品。

第一性原理是從最基本的原則出發推理，并根據真理進行交叉檢查，這種思維可以運用在任何行業任何事物上。

他說，我經常被問到這個問題：未來十年會發生什么樣的變化？這個問題很重要，但更重要的問題可能是，未來十年什么不變。公司只有找到自己的第一性原理，才能源源不斷基業長青。

劉潤老師常說：花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清的人，注定是截然不同的命運。

第一性原理就是追求“看透事物的本質”。

思維決定戰略，戰略決定打法，思維方式決定了做事方式。

所以，我們在下一講，會講述品牌的基本原理。

※備注說明：第一性原理屬于較大的哲學命題，本文所舉的例子并非嚴謹，只是通過它們提出一種思路。

本文來自微信公眾號“陳小步”（ID:chenxiaobu16），作者：陳小步，36氪經授權發布。

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