“辦年貨”的儀式感，沒人能抗拒

曾經(jīng)的幼兒園老師徐娥，下海經(jīng)商后連續(xù)踩坑、每年虧損百萬元，卻在2022年實現(xiàn)了年入8000萬的大翻盤。

湖北秭歸人徐娥生于1991年，曾長期在宜昌一所幼兒園當老師。2018年，徐娥夫婦返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，主做臍橙、獼猴桃等水果生意。但水果批發(fā)歷來看天吃飯，徐娥很快交了一筆昂貴的學費。

2019年，他們預付120萬元，包下了四川蒲江的一片獼猴桃園。然而，當年10月的冰凍天氣導致獼猴桃表皮開裂、果肉損傷，無法正常食用。最后，這片果園只帶來了不到10萬元的收入，徐娥的損失高達100萬元以上。

徐娥嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，扎身彼時火熱的社區(qū)團購。不料，一些新平臺燒光資金、陸續(xù)倒閉，徐娥受到波及，近百萬元的貨款未能收回，背上債務。徐娥說，那段時間特別煎熬，“每天被各種催債，電話不敢接。”

2020年之后，徐娥把重心放在拼多多上，同時把銷售對象從批發(fā)商調(diào)整為消費者。她直接從果農(nóng)收購果實，在本地打包并發(fā)往全國，從源頭確保品質(zhì)、降低成本，并擺脫對于大批發(fā)商的依賴。

隨著用戶口碑的不斷累積，徐娥的臍橙生意走上正軌，日均訂單量從數(shù)十單逐漸增至幾千單。2021年，徐娥做到了拼多多臍橙品類前三名；2022年銷售額超過8000萬元。

最近，臍橙步入銷售旺季；而全國物流配送能力的快速恢復，也為水果等農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售帶來利好。再加上春節(jié)即將來臨，電商平臺紛紛推出年貨節(jié)，徐娥店鋪再度爆單，單日發(fā)貨量最高達3萬單。

除了徐娥這樣的頭部商家，眾多中腰部和長尾農(nóng)產(chǎn)品商家也吃到了年貨節(jié)的紅利。在平臺一系列流量政策、優(yōu)惠補貼和營銷玩法的助推下，許多商家的銷量達到平時的數(shù)倍。

與雙11、618等年度電商大促相比，年貨節(jié)的誕生相對較晚，但電商平臺、商家和消費者的參與熱情不斷升溫。

今年春節(jié)，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音等主要平臺都舉辦了年貨節(jié)，玩法各具特色：淘寶天貓首次取消“跨店滿減”，改為官方立減的價格直降；京東年貨節(jié)長達一個多月，將元旦和春節(jié)涵蓋在內(nèi)；拼多多繼續(xù)主打“百億補貼”“零傭金”“萬人團”等，并提供30億元站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠；抖音則從內(nèi)容入手，直播帶貨和貨架電商雙管齊下。

過年辦年貨，是刻在中國人骨子里的傳統(tǒng)認知，也是電商紛紛推出年貨節(jié)的心智基礎。而雞鴨魚肉、水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，一直是年貨最核心的組成部分；能否提供種類豐富、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，是辦好年貨節(jié)的基本功，也是電商平臺的比拼重點。

另一方面，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村深度綁定的特性，決定了年貨節(jié)除了幫消費者省錢外，還需要讓上游商家省心省力，以低投入獲得高回報。

電商大促以“省錢”為核心競爭力，年貨節(jié)自然也不例外。但與常規(guī)大促的平臺搭臺請客、商家花錢唱戲不同，年貨節(jié)同時幫助供需兩端“省錢”，促進農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量上行，進而帶動整個平臺增長。這套發(fā)展范式的本質(zhì)是讓羊毛出在系統(tǒng)效率提升而非商家身上，有望讓年貨節(jié)跳出窠臼，跑出新的電商大促路徑。

在大多數(shù)中國人的記憶中，與吃有關的年貨大都局限于當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，能夠買到的外地特產(chǎn)通常是深加工食品，比如臘肉、臘腸等。北方傳統(tǒng)年貨流行各種蜜餞和腌菜，也與冬季新鮮蔬菜不易獲得有關。

直到最近幾年，覆蓋城鄉(xiāng)的物流網(wǎng)絡逐漸完善，新鮮農(nóng)產(chǎn)品的長距離運輸成為可能；再加上“農(nóng)地云拼”模式從供需兩端降低成本、提高效率，全國乃至全球的特色農(nóng)產(chǎn)品，越來越多地出現(xiàn)在春節(jié)餐桌。

以圣女果（又名櫻桃番茄）為例，這種原產(chǎn)南美的水果適宜在溫暖環(huán)境中生長，最合適氣溫為20~30攝氏度。但中國大部分地區(qū)冬季平均氣溫在10攝氏度以下，黃河以北普遍低于冰點，無法大面積種植，需要從外地輸入。

廣西等南方省份是國內(nèi)圣女果主要產(chǎn)區(qū)，種植戶眾多、供應鏈成熟。但由于圣女果不耐保存和長距離運輸，在傳統(tǒng)批零經(jīng)銷體系下，新鮮果實的銷售范圍往往局限于本地本省；面對全國各地的年貨需求，商家心有余而力不足。農(nóng)產(chǎn)品電商興起后，許多商家開始借助線上轉(zhuǎn)型，把生意從當?shù)財U展至全國。

梁吉是廣西百色一家大型果蔬專業(yè)合作社的負責人，目前已經(jīng)與當?shù)?0多個行政村的超過700家農(nóng)戶達成收購合作。有了充裕供給后，梁吉除了做線下分銷外，還在拼多多開設店鋪，拓展線上渠道。

目前，梁吉拼多多店鋪每月拼單超10萬件，售出約50萬斤圣女果，約占電商總銷量的70%。他預計，今年年貨節(jié)的銷量有望增長10%以上。

除了新鮮水果蔬菜，更不易保存的鮮活海鮮，也成為年貨節(jié)的熱門商品。

山東半島東南沿海的乳山盛產(chǎn)生蠔，但這種海產(chǎn)品在交給買主時必須做到“三包”——包鮮、包活、包肥，物流配送要求極高。這導致當?shù)厣碳议L時間囿于本地，難以觸達全國市場。

但近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商的“產(chǎn)消對接”模式砍掉了不必要的中間環(huán)節(jié)，壓縮了從產(chǎn)地到餐桌所需的層級和時間；再加上冷鏈物流的日益普及，乳山生蠔開始走向天南海北。如今，乳山市每年通過電商渠道銷售生蠔3億斤以上，銷售額超30億元。

作為乳山當?shù)氐闹柹碳遥瑓菛|是這一波農(nóng)產(chǎn)品電商紅利的受益者。他在2019年開設了拼多多店鋪，日訂單量很快從四五百單飆升至5000單以上。2022年，吳東公司的生蠔銷量已占到當?shù)鼐€上總銷量的1/5。

本屆拼多多年貨節(jié)，乳山生蠔被列入活動重點扶持的地標、品牌農(nóng)產(chǎn)品，訂單量明顯增加。吳東透露，年貨節(jié)期間他的公司每天要賣出4萬斤生蠔，峰值時段可能再翻一番。

目前，拼多多已經(jīng)聯(lián)合全國上千個地標產(chǎn)區(qū)，引入百色圣女果、乳山生蠔這樣的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)。此外，在全球供應鏈的加持下，來自全球各國的農(nóng)產(chǎn)品也加入了年貨行列。

例如，來自7000公里外的挪威三文魚，在落地上海浦東機場后，當天就能送達上海及周邊地區(qū)的消費者餐桌，全國其他城市也能實現(xiàn)隔天達，或者48小時配送至大倉。

方便快捷的配送確保了商品品質(zhì)，也擴大了三文魚等“洋年貨”的消費群體。有商家表示，過去三文魚的主要客戶集中在一二線城市，且以商超、餐廳供貨為主；如今，從拼多多數(shù)據(jù)來看，三文魚的消費人群已經(jīng)覆蓋三四線城市，家庭成為購買主力。

國內(nèi)外眾多農(nóng)產(chǎn)品商家的加入，讓年貨節(jié)的商品豐富度得到保障。不過，消費者已經(jīng)走過了置辦年貨只看重數(shù)量的階段，而是既要“多”，又要“好”；商家要想沖高銷售額，產(chǎn)品本身的競爭力是關鍵。

一些商家針對線上渠道的特點，篩選出更適合電商平臺的專供品種。

廣西百色的梁吉注意到，在電商平臺銷售圣女果，產(chǎn)品標準必須與線下不同。這是因為，不同品種的圣女果除了甜度、水分等口感差異外，硬度也存在區(qū)別。硬度更高的品種更能承受路途顛簸，可以走電商渠道；而另一些品種容易破裂，不適合發(fā)快遞，就只能在線下售賣。

此外，梁吉公司分選圣女果，先由人工篩出裂果、壞果，再通過機器根據(jù)果徑、果重進行分級，整套流程的損耗率達到10%。但梁吉認為，這是保證品質(zhì)的必要之舉。

還有一些商家把農(nóng)產(chǎn)品標準化，化解網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品“開盲盒”的顧慮。

在較長時間里，乳山生蠔的銷售規(guī)模難有突破，除了產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、集中度低外，海產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標準也是重要因素。過去幾年，當?shù)芈?lián)合科研院所制定了一系列地方標準，并統(tǒng)一規(guī)劃和運營管理示范區(qū)，為標準化生產(chǎn)打樣。

如今生蠔生意做得風生水起的吳東，正是是彼時入局。除了產(chǎn)品的標準化外，他和團隊還建立了品質(zhì)追溯體系，每箱從拼多多店鋪發(fā)出的生蠔都帶有“防偽+可追溯+地理標志”三合一的可追溯標簽。這套體系常見于陽澄湖大閘蟹等知名特產(chǎn)，如今正在被乳山生蠔等更多地標農(nóng)產(chǎn)品所采納。

也有商家嘗試在傳統(tǒng)品類中進行創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品附加值和吸引力。

雞蛋幾乎是家家戶戶置辦年貨的必需品，同時也是供需兩旺的常見農(nóng)產(chǎn)品。但近年來，健康標準更高的可生食雞蛋受到許多年輕人的喜愛，讓不少商家看到了新的商機。

四川綿陽的圣迪樂是一家大型雞蛋生產(chǎn)商，在全國各地建有17座智能養(yǎng)殖場，母雞養(yǎng)殖規(guī)模超1300萬只。圣迪樂相關人士介紹，可生食雞蛋不能攜帶任何致病菌，生產(chǎn)標準很高。

為此，圣迪樂引入全自動蛋品潔凈線，對雞蛋進行自動化消毒殺菌和無菌保護處理；兩次清洗去污、烘干、紫外線殺菌、噴油保護、電磁光檢、超聲波裂紋檢查、稱重打碼、分裝及裝箱等工序的每個步驟精確到秒，雞蛋從上傳到裝箱，5分鐘內(nèi)便可完成。

可生食雞蛋的零售價格為每枚2~3元，相比普通雞蛋高出不少，但仍然很受品質(zhì)型消費者的歡迎，尤其是25~35歲的有孩家庭。目前，可生食雞蛋已占到圣迪樂線上銷量的50%。

事實上，傳統(tǒng)品類的消費升級，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢之一。圣迪樂2020年在拼多多開設旗艦店，起初認為拼多多消費者更看重性價比，而圣迪樂主打中高端，有可能不太好賣；但實際上，圣迪樂如今一年可在拼多多售出1200萬枚雞蛋，復購率和好評率很高。

這也促使圣迪樂將拼多多作為重點銷售渠道，定制專供產(chǎn)品，并在價格、生產(chǎn)線和供應鏈等方面優(yōu)先保障。今年年貨節(jié)，圣迪樂預計銷量有望增長50%。

除了商品更多、品質(zhì)更好外，年貨節(jié)的另一層含義是“更省”。

這種“省”首先體現(xiàn)在消費側(cè)。各大電商平臺在年貨節(jié)期間紛紛加大優(yōu)惠力度，如淘系的官方直降、京東抖音的跨店滿減，拼多多的百億補貼、萬人團等。

與此同時，年貨節(jié)也在幫助商家“省”。以拼多多為例，年貨節(jié)期間，平臺繼續(xù)堅持農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策外，再加上各類補貼，讓商家參加年貨節(jié)的負擔更輕，回報更高。

另一方面，在農(nóng)地云拼的產(chǎn)消對接模式下，年貨節(jié)聚攏大量訂單，提供確定性更強的批量需求，讓商家在備貨、營銷、發(fā)貨、客服等環(huán)節(jié)有的放矢，預留與訂單規(guī)模相匹配的人手、貨源和資金，從而把更多資源用于長線經(jīng)營能力建設上，比如品牌、研發(fā)、擴大生產(chǎn)等。這也讓年貨節(jié)超越春節(jié)，具備了更長期的價值。

目前，不少頭部農(nóng)產(chǎn)品商家已經(jīng)成為當?shù)氐钠髽I(yè)新名片，在為本地特產(chǎn)開辟銷路的同時，也提供了新的工作機會，幫助農(nóng)民從田間地頭之外獲得收入。新農(nóng)人企業(yè)的社會價值，又被年貨節(jié)進一步放大。

廣西荔浦出產(chǎn)的芋頭是本次拼多多年貨節(jié)的重點扶持地標產(chǎn)品之一。當?shù)赜箢^銷售企業(yè)“芋口福”只用了兩年時間，就把銷量從日均幾十單做到3000單。

芋口福創(chuàng)始人龍啟強表示，芋頭銷售的線下批發(fā)需要現(xiàn)款現(xiàn)貨，單量很少；相比之下，電商渠道起量快、銷量大且穩(wěn)定。如今，拼多多等電商渠道銷量已占到90%。針對本次年貨節(jié)，芋口福備貨達到了100噸，每天銷售近1萬單。

在荔浦，像芋口福這樣的企業(yè)改變了產(chǎn)業(yè)分工，帶來了覆蓋青中老群體的就業(yè)機會：二三十歲的年輕人做電商，四五十歲的搞種植和加工貿(mào)易；六七十歲的老年人提供粗加工領域的指導。到了銷售旺季，不少人每月收入超過1萬元。

除了新農(nóng)人外，一些老字號也成為年貨節(jié)的受益者。

天津特產(chǎn)狗不理包子名聲在外，但也面臨著品牌老化、對年輕人吸引力不足的難題。2020年，狗不理在拼多多開設旗艦店，售賣自有品牌速凍食品，如今已成為肉制品頭部店鋪之一。

略微反直覺的是，狗不理以線下門店起家，網(wǎng)售不過兩三年，但根據(jù)內(nèi)部人士的說法，其線上線下的銷售占比已經(jīng)達到“一半一半”，電商渠道占據(jù)半壁江山，消費者以年輕人居多。

嘗到甜頭后，狗不理對于本屆年貨節(jié)熱情很高，從去年10月起開始準備，還為電商渠道專門研發(fā)了面食和家宴禮盒，期望年貨節(jié)銷量創(chuàng)新高。

年貨節(jié)對于商家的提振作用，已經(jīng)得到了有關部門的認可。上月底，商務部、中央網(wǎng)信辦等共同指導舉辦“2023全國網(wǎng)上年貨節(jié)”，各個省份設立分會場、策劃配套活動，并組織電商、生產(chǎn)制造企業(yè)、快遞物流企業(yè)等參與。

在疫情陰霾逐漸淡去、經(jīng)濟消費逐漸復蘇的2023年初，一場惠及多方的年貨節(jié)恰逢其時。它讓消費者感受到了久違的春節(jié)“儀式感”，給農(nóng)產(chǎn)品商家?guī)砹松庠隽浚瑫r也有望在更長的周期內(nèi)，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供更多動能。