微信公開課中隱藏的視頻號增長技
回翻昨天（1月10日）進行的2023微信公開課發(fā)布的各項內(nèi)容，還是有多項視頻號增長的隱藏技能值得聊聊。
在當(dāng)天公布數(shù)據(jù)中，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比2021年增長超8倍。而在去年此時這組數(shù)據(jù)是“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長了15倍”。似乎一年增速在放緩。不過，在一個越來越大的盤子中，這個增速仍然讓視頻號處在當(dāng)下不多的紅利窗口期中。
加上當(dāng)天發(fā)布的不論是創(chuàng)作者增長（308%）、總收入增長（447%），還是用戶看播時長（156%）、爆款內(nèi)容的增長數(shù)據(jù)（186%），以及視頻號直播將推出的50億流量扶持（這個數(shù)據(jù)2022年全年是40億），都在顯示出視頻號是微信生態(tài)中當(dāng)下合適創(chuàng)業(yè)選擇之一。
2023微信公開課現(xiàn)場發(fā)布的數(shù)據(jù)
只是視頻號對于什么樣的品牌和內(nèi)容更友好？
見實團隊全程跟完了微信公開課后，發(fā)現(xiàn)其中至少有兩大被隱藏的視頻號增長機遇：“視頻號+私域流量”的聯(lián)合運營打法，和緊抓平臺政策努力蹭平臺資源的紅利獲取方式。
隱藏技之一：視頻號+私域流量
周大生電商副總經(jīng)理鄭凱龍在公開課中表示，2022年周大生在視頻號構(gòu)建了純熟的運營模型，單場直播最高銷售額達500多萬，獲得了品宣跟銷售的雙增長。鄭凱龍還提出了一項明確需求：希望平臺能輔助商家進一步擴大公私域聯(lián)營，布局好微信視頻號生態(tài)，從公域吸引流量進入私域，再通過私域流量反哺公域，形成有效閉環(huán)。
2023微信公開課現(xiàn)場發(fā)布的數(shù)據(jù)
無獨有爾，微信公開課發(fā)言人的分享中也提到，有越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲與視頻號場景進行聯(lián)動，沉淀并擴大數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)了長期、可持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營。2022年視頻號直播帶貨銷售額在私域成交持續(xù)保持了較高占比（對比去年此時占比是50%），
可見，“視頻號+私域流量”不僅是個別商家需求，已是大勢所趨，更是平臺所認(rèn)可和希望推進的方向。在這個小閉環(huán)中視頻號是小公域的典型代表，可以成為大量公域流量的入口。
在去年此時的微信公開課上，其發(fā)言人就重點提到視頻號定位為微信生態(tài)的原子組件，可在整個微信生態(tài)自由流轉(zhuǎn)組合。回顧2022年，視頻號就先后完成了與朋友圈、企業(yè)微信等微信產(chǎn)品的多次階段性深入打通。
基于見實對行業(yè)的觀察同樣認(rèn)為這是大勢所趨。
不僅微信生態(tài)小閉環(huán)值得期待，乃至全網(wǎng)各平臺的流轉(zhuǎn)循環(huán)更是商家需要探索和前進的方向。在這一大一小循環(huán)背后，視頻號、私域生態(tài)各自承擔(dān)了入口與疏通的重要任務(wù)。
在微信公開課的下午場中，天虹購百數(shù)字化產(chǎn)品運營總經(jīng)理、天虹股份靈智數(shù)科副總經(jīng)理羅晴這樣形容視頻號及微信生態(tài)，“在數(shù)十年的數(shù)字化經(jīng)營里，微信生態(tài)給了我們很大的空間去自由呼吸”，在這段描述中他還重點提到了視頻號。
作為實體產(chǎn)業(yè)天虹本身流量遠不及網(wǎng)紅、大V，但也是基于私域與顧客的強鏈接為他們創(chuàng)造了新機會，羅晴認(rèn)為不論顧客觀看天虹直播，還是添加天虹導(dǎo)購的企業(yè)微信，都是在關(guān)注天虹，能夠有機會產(chǎn)生在線購買。
基于這樣的認(rèn)知，天虹制定了定期舉辦全國大型直播的策略，同場直播內(nèi)容會在視頻號和小程序同時播出，還會分享到天虹1700萬的私域池里。在這些記錄里，蘭蔻的直播雖然場觀只有3萬+，但2小時銷售達到400萬+；聯(lián)合利華的到家直播，2個小時也達到了230萬+的銷售。
和天虹一樣，視頻號里的主播多會在直播時將直播間分享的自己的私域。主播馬明宇、柳智宇每次直播一開始，都會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享。
主播趙健的讀書日記認(rèn)為視頻號的“點贊”和“分享”功能很有意思，能看到朋友對同一條視頻的點贊和分享情況。主播楊樾的視頻號就多次在朋友圈刷屏，楊樾微信里有3000多個朋友，其中975個朋友關(guān)注了他的視頻號，他認(rèn)為是否被身邊的人認(rèn)可是對自己最真實的肯定。
再看平臺側(cè)，微信公開課講師稱，2023年平臺將繼續(xù)鼓勵商家沉淀和擴大自己的私域用戶，通過公私域聯(lián)動進行長期經(jīng)營，并將升級私域流量激勵計劃，對平臺認(rèn)定的私域場景成交將持續(xù)進行更大力度的流量激勵。
基于視頻號小店的開放體系，平臺將為具有不同開發(fā)能力的商家提供豐富而靈活的接口，滿足商家多樣化的經(jīng)營訴求。包括提供統(tǒng)一的用戶身份體系，讓商家可以打通自己在微信生態(tài)內(nèi)，包括小程序、公眾號、視頻號小店等各類渠道的用戶身份，方便商家統(tǒng)一管理。
這些底層能力的開放、打通也將進一步助力商家推進視頻號+微信生態(tài)的公私域聯(lián)合運營，實現(xiàn)經(jīng)營提效。
隱藏技之二：努力蹭好平臺資源
每年的微信公開課可以說是過去一年的總結(jié)和新一年的風(fēng)向標(biāo)，如2014-2016年重點圍繞公眾號，2017年后小程序是明星。最近兩年，視頻號當(dāng)之無愧是“希望”。但這些產(chǎn)品的形態(tài)不同，業(yè)界感受也各不相同。
如對視頻號的發(fā)展，就在今年微信公開課舉行的同時，業(yè)界也有聲音指出“視頻號明顯運營不足”、“部門資源之間協(xié)同不足”等。
拿視頻號的投流方式舉例，被平臺大推的信息流廣告隸屬于騰訊廣告，而微信加熱豆隸屬于微信產(chǎn)品部，前者是商業(yè)化更大希望所在，后者直接加熱產(chǎn)品的效果更好，但往往會有“投不出去”的苦惱。
其實，這些訴求背后，有一個運營圈子熟悉的常規(guī)：
積極參與平臺玩法、與平臺保持一致是流量的重要來源，用好平臺本身能力、蹭好平臺資源也一直是從業(yè)者的基本功，是搭快車出圈的首選方式。
此次公開課上微信的講師們雖然沒有去響應(yīng)運營能力的問題，他們分享的內(nèi)容則透露了后續(xù)幾大方向——尤其是值得搭車的方向。
丨50億流量扶持
微信稱2023年視頻號將鼓勵努力產(chǎn)生內(nèi)容開播的個體在生態(tài)里得到冷啟動和成長，并獲得收入。
冷啟動方面，會加大運營支出的力度，投入50億流量鼓勵新主播開播；在成長性方面，會根據(jù)不同領(lǐng)域的主播特點，提供分領(lǐng)域的精細(xì)運營計劃，重點在能夠留住用戶注意力，持續(xù)給用戶創(chuàng)造價值的主播；在收入方面，持續(xù)迭代帶貨基建工具，推出更多的激勵計劃。
跟著平臺方向走，跟著平臺發(fā)起的各項活動走，是平臺天然給出的流量增量。
2023微信公開課現(xiàn)場發(fā)布的扶持計劃
丨“原創(chuàng)+人格化”是主流
2022年，視頻號對搬運賬號進行了更嚴(yán)格的流量打壓，并取消搬運賬號的各項平臺權(quán)益，將所釋放的流量都轉(zhuǎn)移給了原創(chuàng)真人優(yōu)質(zhì)作者，同時上線了原創(chuàng)聲明能力保護原創(chuàng)作者的體驗。
經(jīng)過一年治理，平臺原創(chuàng)內(nèi)容的播放量較去年同比提升了350%；同時視頻號有人設(shè)賬號得到了快速成長，這部分創(chuàng)作者的視頻播放量較去年同比提升了318%。
可見，接下來的2023乃至未來有高度人格化的原創(chuàng)內(nèi)容依然是視頻號被認(rèn)可的主流。
在視頻號，達人王鐵錘下象棋是一個專門和小區(qū)大爺對線的女棋手，在棋盤上能夠不斷的找回場子，單條視頻播放量超過了3500W；還有歌聲動聽的黃隱軒，一人分飾兩角，酷炫的演繹各類潮流歌曲，他僅僅通過一條雙語演唱視頻就漲粉超4萬。
2023微信公開課現(xiàn)場發(fā)布的數(shù)據(jù)
2022年圍繞IP打造視頻號的方向也推出了專欄功能，主播達人可以借用專欄能力，把更成體系的內(nèi)容通過一個頁面集中呈現(xiàn)，還能實現(xiàn)一鍵提前預(yù)約多個直播，并在直播時收到提醒。讓主播達人更好地積累自己的影響力，跟粉絲建立更親密的關(guān)聯(lián)。
丨做日播、持續(xù)做日播
直播運營是個體力活，不僅要每天播，還要每次開播的時間足夠長。這和早前業(yè)內(nèi)一直在提倡“做日播、持續(xù)做日播”的方向一致，而在此次微信公開課上，眾多標(biāo)桿案例幾乎都提到了這一點。
服飾商家影兒集團入駐視頻號小店1個月，銷售額即超過了1000萬，這背后是影兒通過穩(wěn)定的日播、積極參加平臺大促活動，并有效導(dǎo)入直播間用戶進入社群長期運營，當(dāng)前影兒集團已經(jīng)進入穩(wěn)定收獲的階段。
哥弟視頻號運營負(fù)責(zé)人楊春麗提到，哥弟的大型活動，例如雙11、雙12、超品日都是跟隨著視頻號節(jié)奏展開，這些活動中的營收老客占比有50%以上。
視頻號直播帶貨達人順子說茶，也基本保持每天都有直播，每周有專場，直播單場最高一場做了103萬。
而另一位主播馬明宇，在卡塔爾世界杯期間，連續(xù)直播了一個月，創(chuàng)造了視頻號自制節(jié)目連續(xù)直播的記錄。從今年3月5號直播到現(xiàn)在，馬明宇播了160場左右，場觀人數(shù)超1400萬，發(fā)布超100條短視頻。
2023微信公開課現(xiàn)場發(fā)布的數(shù)據(jù)
兩大隱藏點外，其他則是一些需要更多討論和思考的機會點。如從視頻號銷售大盤產(chǎn)生的消費類目構(gòu)成上看，前3大類目分別是：服飾、食品和美妝；觀察去年時也是如此，“服飾家居、食品生鮮、個護美妝產(chǎn)品三者合計超60%，最受用戶喜愛”。這些反映了視頻號平臺用戶的購買喜好，也蘊藏著平臺優(yōu)勢供給的結(jié)構(gòu)性機會。
在用戶畫像上，一二三線城市的消費用戶占比超過60%，購買用戶的男女比例為1:4；而去年此時，女性購買用戶占比還是超七成，現(xiàn)在來看用戶畫像在趨向于均衡發(fā)展，這和平臺內(nèi)容的豐富程度不無關(guān)系。
在一個仍有紅利期的平臺中，后續(xù)一定會催生出更多有價值的玩法。
本文來自微信公眾號“見實”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
