為了打擊盜版，消費(fèi)者在抖音電商里找到了更多參與感
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一場(chǎng)行業(yè)持久戰(zhàn)。
作者｜鹿堯
“便宜耐用就行，真的假的有那么重要嗎？”
去年小米官方在抖音上發(fā)布了一條打假視頻，有人這么評(píng)論到，很快就引來了其他網(wǎng)友的反駁，“買了假的誰給你售后？”，“關(guān)鍵是假的也不便宜而且不耐用啊”，爭(zhēng)論的背后，透露出來一個(gè)問題：其實(shí)對(duì)于假貨的看法，人們總是莫衷一是。
造假利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)成本低、正版定價(jià)高、消費(fèi)者維權(quán)麻煩，這些阻礙治理的歷史遺留問題，如今仍然存在，隨著電商環(huán)境變得復(fù)雜多元，市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)群體與日俱增，據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者商標(biāo)保護(hù)態(tài)度洞察白皮書》顯示，超過一半的消費(fèi)者坦言，會(huì)有因?yàn)榛煜虡?biāo)而買到假貨的困擾。
大型電商平臺(tái)雖然能管控商家行為，但顯然，假貨問題不僅僅是平臺(tái)和商家兩個(gè)層面的問題，更關(guān)乎文化、認(rèn)知和人性。治理的困難，歸根結(jié)底，是認(rèn)知和辨識(shí)能力的不足。
隨著興趣電商的興起，雖然同樣面臨傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“知產(chǎn)保護(hù)”的問題，但情況已經(jīng)轉(zhuǎn)變：消費(fèi)場(chǎng)景變復(fù)雜的同時(shí)，以抖音電商為代表的平臺(tái)，正在重構(gòu)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一系列治理過程。
背后的邏輯在于：當(dāng)消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移線上，商品的表現(xiàn)形式從單純的貨架轉(zhuǎn)移到短視頻和直播，相比傳統(tǒng)電商會(huì)被貨架場(chǎng)景限制，在興趣電商時(shí)代，人們獲取商品信息以及和平臺(tái)發(fā)生交互的方式，都在發(fā)生改變。
如果回顧抖音電商的知產(chǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，自2020年6月啟動(dòng)以來，從開放IPPRO郵箱渠道、舉辦品牌溝通會(huì)，到啟動(dòng)盜版治理專項(xiàng)、正式發(fā)布線上維權(quán)平臺(tái)，不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)針對(duì)商家采取的一系列打假治理，抖音電商是面向“平臺(tái)+品牌+商家+消費(fèi)者”多個(gè)維度的防偽措施。
平臺(tái)要解決的問題，不僅僅是制定規(guī)則那么簡(jiǎn)單，除了嚴(yán)格治理、優(yōu)化維權(quán)路徑，還要對(duì)商家和用戶進(jìn)行知產(chǎn)教育。這也是抖音電商在過去一年對(duì)內(nèi)所做的事：
從電商平臺(tái)，到面向公眾開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)教育的平臺(tái)，對(duì)商家和達(dá)人，抖音上線了知產(chǎn)保護(hù)教育視頻和直播課；面向用戶，抖音電商啟動(dòng)公眾教育欄目《防偽dou知道》，通過與大量知名品牌合作，發(fā)布真實(shí)有趣的短視頻內(nèi)容，為用戶提供鑒別真?zhèn)蔚南嚓P(guān)知識(shí)，平臺(tái)和中華商標(biāo)協(xié)聯(lián)合發(fā)布的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公眾教育獎(jiǎng)項(xiàng)“真知獎(jiǎng)IPPRO”，也在近日頒布。
去年初，小米官方在抖音上發(fā)布了一條視頻，對(duì)2021年的打假結(jié)果進(jìn)行了匯總，畫面里出現(xiàn)的耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、藍(lán)牙音響、充電寶、甚至?xí)纫幌盗械男∶桩a(chǎn)品，居然都是假的。
通過正品與假貨的直觀比對(duì)，視頻展示了人們?cè)谝话闱闆r下很難注意到的細(xì)節(jié)：比如假Redmi AirDots2的外包裝盒做工粗糙、顏色也不對(duì)；在藍(lán)牙耳機(jī)的接合處，正版細(xì)致平坦，但假貨的拼接感就很重；包括怎么通過字體、顏色來辨別小米手環(huán)的真?zhèn)?；一款雙肩包從刺繡貼標(biāo)到實(shí)物手感，正品與盜版之間的差別其實(shí)都很明顯。
從官方披露的數(shù)據(jù)來看，2021年，小米配合警方成功刑事打擊了制售假案件102起，現(xiàn)場(chǎng)查扣假冒產(chǎn)品貨值超過5000萬人民幣。但其實(shí)早在2017年，當(dāng)提到假貨的時(shí)候，小米管理層就表示過氣憤，稱市面上40%的小米手機(jī)和80%的小米充電寶都是假的，光是市場(chǎng)上售賣的假貨，就導(dǎo)致集團(tuán)每年的損失高達(dá)幾十億人民幣。
類似的例子還有很多，假貨的存在會(huì)給正版廠商帶來很大的損失，除了分流掉正品的市場(chǎng)，品牌每年為打假防假，投入大量的人力和資金，都會(huì)造成正品利潤(rùn)下降，不僅影響口碑，還對(duì)市場(chǎng)造成損害。
傳統(tǒng)的電商里，平臺(tái)和商家雖然能夠接觸到消費(fèi)者，但治理措施一般只針對(duì)商家，因?yàn)猷笥谧陨淼呢浖軋?chǎng)景，并不利于進(jìn)行內(nèi)容傳播，加上人們對(duì)于假貨的看法其實(shí)一直十分曖昧，“知假買假”并不鮮見。這也是過去國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)高喊打假，但始終收效甚微的核心原因。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，國(guó)內(nèi)直播電商用戶從2.2億人增長(zhǎng)到4.3億人，市場(chǎng)規(guī)模也從1353億元接近翻番。與此同時(shí)，興趣電商“內(nèi)容場(chǎng)+交易場(chǎng)”的消費(fèi)鏈路，相比貨架電商的內(nèi)容量級(jí)更大，侵權(quán)場(chǎng)景和管控難度也更加麻煩，除了商品本身，平臺(tái)還要對(duì)影音版權(quán)、著作版權(quán)等進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查。
這意味著，在社會(huì)公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的需求越來越旺盛的同時(shí)，龐大的用戶體量和復(fù)雜的生態(tài)下，隨之而來的侵權(quán)問題會(huì)更多。對(duì)于抖音電商這樣的新型平臺(tái)來說，防偽治理的過程將更加艱巨。但如果從另一個(gè)角度看，一個(gè)具備內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)的新型電商平臺(tái)，又天然適合去做知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)教育這樣的事。
成立以來，抖音電商已經(jīng)建立了版權(quán)保護(hù)、主動(dòng)防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育六大業(yè)務(wù)模塊， 在過去的兩年里，抖音電商先是上線了官方維權(quán)平臺(tái)IPPRO，實(shí)現(xiàn)資質(zhì)備案、投訴管理的一站式全流程覆蓋，解決了用戶”投訴難“問題；接著針對(duì)商家、達(dá)人和用戶，分別推出知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的視頻和直播，進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。其中，聯(lián)合品牌發(fā)起的《防偽dou知道》和《4.26知產(chǎn)日專題》，也讓抖音成為業(yè)內(nèi)首家用新媒體手段，進(jìn)行公眾知產(chǎn)教育的平臺(tái)。
在抖音的設(shè)想里，公眾教育是最基礎(chǔ)的一環(huán)，通過與50多家品牌合作，一系列防偽鑒真的短視頻投放及宣發(fā)，讓《防偽dou知道》在去年被100多家媒體報(bào)道及轉(zhuǎn)載，獲得了超過700萬播放量。前面提到的小米，也因?yàn)閮?nèi)容貢獻(xiàn)，在抖音電商首屆“IPPRO真知獎(jiǎng)”中獲得了“2022年度精神”獎(jiǎng)項(xiàng)。
和小米一樣，一直在國(guó)際上享有知名的吉列剃須刀，也久為山寨所困，盜版商往往用廉價(jià)的材料，賣更低的價(jià)格，除了外觀很像，產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)不如正品：材質(zhì)低劣、鋒利度不夠、沒有根據(jù)皮膚的生理學(xué)設(shè)計(jì)，很容易讓皮膚發(fā)生受損、泛紅等情況。
在吉列發(fā)布的視頻中，我們可以看到，仿冒廠商的原料和工藝成本比正品要差，價(jià)格才更低。如果假貨占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者就會(huì)越來越容易買到“假冒偽劣”產(chǎn)品。進(jìn)而拉低了品牌信譽(yù)，消費(fèi)需求越來越小，最終導(dǎo)致品牌的消亡。
無獨(dú)有偶，假貨甚至?xí)苯佑绊懙绞褂谜叩纳踩?。?jù)了解，新疆青少年出版社的“沒關(guān)系”系列書籍暢銷百萬，但在做真?zhèn)舞b別時(shí)發(fā)現(xiàn)，盜版書的含鉛量居然高出了100倍。它的危害已經(jīng)不僅是出現(xiàn)缺頁(yè)、漏頁(yè)等質(zhì)量問題了，甚至?xí)p害讀者的大腦神經(jīng)，有致癌風(fēng)險(xiǎn)。
以上這些，運(yùn)用短視頻的手法，將正品和山寨進(jìn)行直觀比對(duì)的同時(shí)，把危害性也告訴了觀眾，消費(fèi)者不僅能夠預(yù)防買假，還會(huì)自覺抵制假貨。對(duì)于抖音電商來說，從電商到公知教育，這并不是角色的轉(zhuǎn)變，而是業(yè)務(wù)的成熟和深化，如果從更實(shí)際的層面來講，也不失為一件好事。
原因在于，借助短視頻傳播防偽知識(shí)，公眾教育能夠快速獲取大品牌的合作和背書，這樣一來，發(fā)布的短視頻能夠很快被更多的用戶看到，強(qiáng)化了正品標(biāo)簽和口碑，平臺(tái)的公信力，最終為之買單的仍然是消費(fèi)者，反過來，也讓平臺(tái)被更多的品牌認(rèn)可，利于后續(xù)的合作和發(fā)展。
據(jù)抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，知產(chǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)上線一年，平臺(tái)與小米、蘋果、寶潔等200多品牌及協(xié)會(huì)達(dá)成了合作，IPPRO連同600多個(gè)品牌、近百家出版機(jī)構(gòu)建立了專人對(duì)接機(jī)制。
但也就像官方表示的那樣，公眾教育只是基礎(chǔ)的一環(huán)，上層還需要更復(fù)雜的平臺(tái)保障體系，以及主動(dòng)防治措施來維系平衡。
例如在保障圖書安全這件事上，抖音電商與各大出版社建立合作發(fā)起了反盜版倡議，得到了70多家出版社和文化機(jī)構(gòu)的支持；一起推出的“防偽dou知道 好書正新知”欄目，用主題解說的方式，普及了正版圖書知識(shí)。截至2021年底，抖音電商圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，出版機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)也更加常態(tài)化。
從宣傳教育，落實(shí)到具體的執(zhí)行，這是一場(chǎng)能夠持續(xù)下去的生態(tài)治理。依照更好服務(wù)商家與用戶的平臺(tái)邏輯，治理過程離不開技術(shù)加持。具體來看，直播畫風(fēng)監(jiān)測(cè)、語義分析、同款檢索等13項(xiàng)科技的應(yīng)用，讓抖音電商對(duì)假貨的主動(dòng)防控率已經(jīng)達(dá)到了80%。2021年，平臺(tái)累計(jì)刪除超過23萬條鏈接，處罰違規(guī)達(dá)人超3萬次。
除此以外，防偽實(shí)驗(yàn)室、線下打擊、消費(fèi)者維權(quán)、對(duì)商家的定期抽檢等一系列措施，抖音電商構(gòu)建出了“假貨防治全景視圖系統(tǒng)”，這些都表明了，和過去傳統(tǒng)電商模式相比，抖音電商的治理方案最大區(qū)別在于：
后者是在全場(chǎng)景下，開發(fā)出的一套基于技術(shù)實(shí)力，進(jìn)而采取面向用戶、商家、品牌及平臺(tái)的多元化治理模式，它的邏輯是層層遞進(jìn)的。
事實(shí)上，在抖音之前，中國(guó)的電商此前已經(jīng)提出過不少打假措施。比如提高準(zhǔn)入機(jī)制，或者重新調(diào)整利潤(rùn)分配，引導(dǎo)賣家走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，技術(shù)方面，過去流行的“實(shí)人認(rèn)證”，除了要求商家實(shí)名，還建立人臉和聲紋特征數(shù)據(jù)庫(kù)，全面記錄每一個(gè)賣家的經(jīng)營(yíng)狀況。但這些并沒有將問題徹底解決。
混亂的供貨渠道、真假難辨的外觀、打假投入不一的品牌權(quán)利人，讓打假防假的過程充滿不確定性，低價(jià)甚至已經(jīng)不再是甄別真?zhèn)蔚臎Q定因素，尤其在復(fù)雜多元的內(nèi)容場(chǎng)景下，消費(fèi)者更容易對(duì)商品真假莫辨。如果從消費(fèi)者的角度去考慮，平臺(tái)和品牌方都想解決的是，如何影響消費(fèi)決策，在引導(dǎo)用戶去購(gòu)買正品的同時(shí)，讓人們也擁有辨別真?zhèn)蔚哪芰Α?/strong>
這種情況下，電商平臺(tái)對(duì)公眾采取知識(shí)產(chǎn)權(quán)的教育，教消費(fèi)者怎樣辨別真?zhèn)伪苊赓I到假貨，雖然是個(gè)“慢方法”，但毫無疑問，采取公眾教育的方式，能將正品的重要性進(jìn)行最大范圍的擴(kuò)散，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)決策。無論是“防偽dou知道”還是“真知獎(jiǎng)IPPRO”，都是這一方向的嘗試。
在抖音電商的體系里，基于對(duì)達(dá)人的信任，消費(fèi)者與品牌、平臺(tái)之間的關(guān)系會(huì)變得更加牢固，隨著抖音商城的推出，進(jìn)入全域興趣電商時(shí)代，假貨盜版的存在不僅損害創(chuàng)作者及平臺(tái)的創(chuàng)作環(huán)境，更讓用戶的體驗(yàn)大打折扣。這種情況下，持續(xù)的打擊盜版、維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，逐漸成為平臺(tái)基于用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展的必經(jīng)之路。
據(jù)官方透露，抖音電商將于2023年開始引入達(dá)人合作資源，利用內(nèi)容、流量、傳播、技術(shù)資源等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)知產(chǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)的進(jìn)行。除了防偽主題，平臺(tái)也將會(huì)將內(nèi)容擴(kuò)展至山寨識(shí)別、地理標(biāo)志宣導(dǎo)等更為廣闊的領(lǐng)域，在原基礎(chǔ)上，和官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)深入合作，為優(yōu)質(zhì)的官方內(nèi)容提供更為充沛的資源支持。
隨著越來越多的人們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)去偽存真的重要性，這本身就是社會(huì)向好的一個(gè)過程。
本文來自微信公眾號(hào)“新眸”（ID:xinmouls），作者：鹿堯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
