數(shù)云謝弘毅：鞋服行業(yè)該如何實現(xiàn)全域消費者數(shù)字化的增長突圍？

進入尾聲的2022年，動蕩猶存。

如果辯證地看近幾年正經(jīng)歷的最大黑天鵝事件——疫情，就好比硬幣的兩個面：一面對市場經(jīng)濟造成了巨大的沖擊，一面也給企業(yè)以低成本換取市場流量帶來了潛在的發(fā)展機遇，加速了其在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的步伐。

想在“危”中把握“機”，企業(yè)需要審時度勢，因勢利導(dǎo)，趁勢出擊。

本周三晚7點半，數(shù)云營銷學(xué)院邀請到了重磅講師謝弘毅坐鎮(zhèn)直播間，一起聊了聊當前經(jīng)濟大環(huán)境下，鞋服行業(yè)的突圍增長之道。主要從3個維度入手：

趨勢 | 針對市場分析、行業(yè)洞察和研究報告，剖析鞋服品牌在人貨場所呈現(xiàn)的主要變化。

方法 | 基于品牌全域經(jīng)營消費者的核心訴求，梳理鞋服企業(yè)需要快速補齊和重塑的能力。

案例 | 圍繞實操項目，分享行業(yè)的最佳實踐，拆解標桿企業(yè)如何構(gòu)建全域經(jīng)營護城河。

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本次直播干貨成噸，字字珠璣，以下是精華實錄，let’s enjoy~

服裝業(yè)是我國傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時也是重要的民生產(chǎn)業(yè)。近10年，我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額呈曲線發(fā)展。其中，2017年是制高點，這一定程度上得益于電商紅利期。2020年受疫情沖擊，跌至谷底。而2021年則是一個大拐點，不僅出現(xiàn)逆勢反彈，年增長率11.95%，同比增速甚至一反常態(tài)超過了商品零售額增速。

為什么會出現(xiàn)這個拐點？這是內(nèi)外因綜合作用的結(jié)果。

外因部分，從世界范圍看，受疫情影響，海外國家通貨膨脹水平越來越嚴重，而中國則是唯一可以保持經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的國家，在全球供應(yīng)鏈緊張的情況下，依然能保持本國供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，這也使中國的出口企業(yè)訂單日益增多，而進口逐漸減少。

內(nèi)因?qū)用妫?021新疆棉事件、鴻星爾克捐款事件等也直接將國民的愛國情緒推向了高潮。據(jù)研究報告，國貨品牌在線上渠道的市場占有率已接近七成，其中鞋服行業(yè)發(fā)展增速尤為明顯，消費者的消費習(xí)慣、消費偏好已經(jīng)由青睞國際大牌逐漸轉(zhuǎn)向熱衷國貨。

當然，疫情動蕩仍在持續(xù)，經(jīng)濟增速已然放緩，互聯(lián)網(wǎng)市場也來到了下半場，隨著流量紅利退潮，鞋服市場整體已進入了存量發(fā)展時代。

存量時代，競爭加劇，人貨場這對零售鐵三角的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化。

隨著全渠道數(shù)字化消費生態(tài)的逐步完善，“無拘線上線下，隨時隨地消費”成為一種生活方式。

消費者走進線下門店，喜歡的衣服、鞋子缺貨，可以掃導(dǎo)購碼，在其引導(dǎo)下于線上商城下單，直接物流配貨到家，甚至足不出戶就享受品牌尖貨的發(fā)售提醒、售后咨詢服務(wù)、權(quán)益到賬通知等便利且貼心的服務(wù)。這些換5年前鞋服企業(yè)不敢想象的場景，隨著數(shù)字化工具的演變，在今天變成現(xiàn)實，而這還只是全域數(shù)字化的冰山一角。

變化的還有主力消費群體。70、80后們曾是少年，現(xiàn)在成了家庭支柱，90后變成消費主體，而Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)土著民，也已經(jīng)作為新消費勢力在快速地崛起，是品牌當前可見的未來。對此，鞋服企業(yè)的消費者管理不能僅聚焦在靜態(tài)的人群變化上，而應(yīng)該深挖不同生命階段下的消費潛力和消費需求并進行有效管理。

消費者購買的是產(chǎn)品，但體驗的是溫度。消費偏好已從單純的商品逐漸轉(zhuǎn)為更偏于品牌的價值主張。因此，鞋服企業(yè)應(yīng)該向以消費者為中心做轉(zhuǎn)變，重視與每一個消費者建立情感紐帶，提升情感連接，不斷調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力和商品運營能力來跟上消費者需求的變化。

舉個例子，李寧30周年大促之所以選擇上新敦煌系列，在沙漠走秀，其背后反映的就是品牌持續(xù)深挖國潮的思路。畢竟有品質(zhì)的體驗才是消費者付費意愿的關(guān)鍵驅(qū)動力。

當前，中國鞋服市場已全面邁入全渠道銷售時代，線上線下也由過去的割裂、對立走向今天的融合、共贏。

線上業(yè)務(wù)正快速發(fā)展、交易規(guī)模在不斷擴大。一方面是因為疫情進一步刺激并強化了消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，另一方面，也和抖音、快手、微商城等新興電商平臺的不斷涌現(xiàn)有關(guān)。

與此同時，線下業(yè)務(wù)也在飛速進化。線下門店在購物環(huán)境和穿搭體驗方面有著不可替代的優(yōu)勢。而隨著5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，借助科技創(chuàng)新點，品牌正不斷迭代著消費者的進店體驗，如斯凱奇的智能AI設(shè)備、迪卡儂的超高頻RFID設(shè)備等，其核心就體驗升級。

因此，數(shù)云認為鞋服企業(yè)應(yīng)該向“全渠道經(jīng)營”轉(zhuǎn)變，兼?zhèn)渚€上線下雙棲能力，注重渠道所帶來的銷售轉(zhuǎn)化力，從“場在哪、顧客在哪”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;顧客在哪、場就開在哪”，線上拓寬客群廣度，線下做深客戶體驗。

正所謂線上線下一盤棋，公域私域一張網(wǎng)。

現(xiàn)階段，隨著平臺格局的松動，公域流量成本連年攀升，將消費者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)，實現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營和轉(zhuǎn)化成為品牌的重點關(guān)注，私域就可以幫助企業(yè)更好地經(jīng)營流量池。

私域早期是依托于微信生態(tài)發(fā)展起來的，最早的MVP閉環(huán)單元是利用公眾號導(dǎo)流到微商城完成交易。后來，隨著渠道的逐漸完善、數(shù)據(jù)場景不斷延展，企微導(dǎo)購、社群、視頻號、直播等開始興起并發(fā)力。

當私域數(shù)據(jù)達到一定體量，品牌可以嘗試打通全域。如用視頻號通過種子人群放大的方式進行站外投放，當消費者數(shù)據(jù)回流到私域，又可以進行持續(xù)、精細化的消費者運營。這是一個循環(huán)，也是全域的能力。

所以說，私域是全域的重要支撐點，而全域經(jīng)營是私域運營的進階模式。全域融合的背景下，品牌應(yīng)不斷提升以“公域流量驅(qū)動”為主的潛客拉新，以及“私域流量驅(qū)動”的復(fù)購運營，要兼顧公私域聯(lián)動，實現(xiàn)增收共贏。

消費者數(shù)字化是全域經(jīng)營的基礎(chǔ)，但全域經(jīng)營不是一蹴而就的，需要借助數(shù)字化手段和工具，圍繞組織力、品牌力、產(chǎn)品力和運營力進行數(shù)字化落地，要相輔相成，相互依賴，這是一場耐力賽。

結(jié)合近幾年實踐，數(shù)云發(fā)現(xiàn)鞋服企業(yè)開展以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人是關(guān)鍵的增長因素。

如何通過消費者的數(shù)字資產(chǎn)進行變現(xiàn)、實現(xiàn)數(shù)字的業(yè)務(wù)化、可視化，數(shù)云有一套全域消費者增長方法，總結(jié)就是可收集、可識別、可分析和可運營：通過場景產(chǎn)生連接，利用連接收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是驅(qū)動業(yè)務(wù)運營的依據(jù)，運營的本質(zhì)是改善體驗，而體驗的提升則能促進消費者的可持續(xù)增長。

數(shù)云認為，全域倍增的破局點應(yīng)該從以下5個方面入手

• 1、全渠道數(shù)據(jù)打通

首先是可收集。商業(yè)的本質(zhì)是不變的，變化的是數(shù)據(jù)的可識別性和數(shù)據(jù)豐富度。如前所述，消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)對品牌經(jīng)營至關(guān)重要。現(xiàn)階段的技術(shù)已經(jīng)可以支持品牌采集到消費者全生命周期各環(huán)節(jié)的處理數(shù)據(jù)，并通過采集的鏈路完成數(shù)據(jù)的識別和打通。

當然，數(shù)據(jù)的價值不僅僅體現(xiàn)在“量”上，激活數(shù)據(jù)使其轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，并用數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，才讓數(shù)據(jù)真正“有用”。

• 2、全域會員體系搭建

有了數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，接下來就要去提升消費者的活躍度和粘性。為此，品牌需要搭建全域的忠誠度會員運營體系，實現(xiàn)會員在全渠道的積分通、等級通、權(quán)益通，進而實現(xiàn)消費者的體驗一致，服務(wù)一致。

所以，會員怎么分層？怎樣設(shè)計差異化的會員體驗？如何實現(xiàn)快速引流/裂變，擴大會員體量？怎么喚醒沉睡的老粉？面對消費者分層運營測算的種種困惑，企業(yè)需要借助專業(yè)的運營指導(dǎo)和系統(tǒng)工具實現(xiàn)雙渦輪驅(qū)動。

我們可以把這個場景做一下延展。

如數(shù)云服務(wù)過的一個鞋服企業(yè)采取了雙積分概念：積分賬戶和成長值。其中，積分可以兌換和扣減，而成長值只增不減，根據(jù)交易價值、互動粘性等進行逐級攀爬。

該企業(yè)就設(shè)計了勛章來提升消費者的互動體驗，如達到一定的價值成就，可點亮勛章，或在一些特定時間，可降低等級門檻限制等。這樣，既可以提升客戶從腰部到頭部的快速積累，也可以形成刺激，讓短期內(nèi)難以達到相應(yīng)門檻的消費群體提前享受權(quán)益，在損失厭惡心理的作用下，使其在明年快速完成晉級。

• 3、全渠道會員洞察

標簽對于品牌權(quán)益經(jīng)營的重要性不言而喻。通過標簽可以讓消費者畫像更具象、更立體，進而賦能業(yè)務(wù)進行差異化的決策。

但標簽并不是越多越好。過量的標簽和過多的含義值可能誤導(dǎo)導(dǎo)購的判斷，增加額外的工作量。那么，什么樣的標簽才是最有效的？我們認為業(yè)務(wù)最亟需使用的標簽才是最高效的。

就像用戶的畫像需要不斷地豐富和迭代，標簽也應(yīng)該伴隨著業(yè)務(wù)場景的使用而逐步變化。因此，企業(yè)的標簽體系需要依賴資深的運營或業(yè)務(wù)顧問進行輸出，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)洞察、輔以其他行業(yè)的搭建經(jīng)驗，從更多角度不斷共建、共創(chuàng)。

標簽用得好最直接的效應(yīng)就是可以快速地提升會員的滿意度，長期來看，也有利于品牌去深耕會員體系。

• 4、全場景精準營銷

有了標簽的能力，就可以輸出全域的消費者生命周期溝通策略。

企業(yè)借助數(shù)據(jù)報表洞察和標簽?zāi)芰Γ?strong>利用營銷MA工具，可以實現(xiàn)活動的多波段、多頻次、全場景、全觸點的觸達，并在過程中，利用PDCA進行優(yōu)化、提效，從而做到更精準的人群觸達，提升會員的轉(zhuǎn)化和活躍。

舉個新客培育的場景。從活動的設(shè)計鏈路開始，包括目標客群圈選、觸達內(nèi)容設(shè)計、觸達渠道指定，到觸達時間設(shè)定和觸達頻次規(guī)劃等，再就是AB test，都可以通過MA快速實現(xiàn)。

• 5、私域長效經(jīng)營

對于鞋服行業(yè)而言，品牌業(yè)績主要源于線下。

店鋪數(shù)字化能幫助門店成為具備本地屬性、線上線下一體、銷售和客戶服務(wù)的中心。其中，導(dǎo)購作為與消費者直接溝通的橋梁，尤為重要。

品牌可以通過企微、微商城、超級社群等組合工具快速構(gòu)建導(dǎo)購的數(shù)字化能力，并結(jié)合標簽、人群畫像、MA等，賦能導(dǎo)購、發(fā)揮導(dǎo)購對終端消費者決策的影響力，從而提升會員的轉(zhuǎn)化率和活躍率。

最后，總結(jié)一下。

服裝企業(yè)線上線下融合已是一種必然趨勢。品牌應(yīng)該以最高效的手段去沉淀自有的存量資產(chǎn)，通過放大人群特征來尋找新的增量，再經(jīng)過不斷積累，實現(xiàn)全域消費者的精細化布局，達到業(yè)績增長的目標。

歸納下來就是3個關(guān)鍵詞：通全域、擴規(guī)模、保增長。

感謝聆聽，順祝商祺。