應對流量紅利衰減：構建產品、品牌與渠道正循環三角

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2022-12-07 19:45

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11月29日，WISE 2022 企服展評節暨數字增長大會在北京舉行。在流量紅利衰減的當下，企業如何從品牌建設中獲得新增長動力顯得尤為關鍵。

在《品牌營銷數字化增長》圓桌環節，小狗電器副總裁、海外市場負責人蔡俊與中企高呈商業產品總監、首席策略專家韓超就品牌價值與產品價值的關系，企業品牌出海所需要注意的問題，以及官網渠道在當下的重要性展開了探討。

蔡俊強調，產品、品牌和渠道三者之間應該形成一個可持續發展的穩定三角。“最重要的是要打造自己商業模式，這個商業模式可以從小的MVP開始。如果沒有找到這個MVP，我們先做基礎工作，基于用戶驅動、渠道驅動的邏輯去積攢用戶群體，用戶多自然會形成一定的品牌力。”

韓超則指出，建立品牌跟建立流量是兩個概念，流量重視的是結果是轉化，做品牌是長線，需要企業對建立品牌有足夠的耐心，在沉淀過程中最終幫助企業成為溢價最主要的抓手。“在成長的過程中，需要不停地去調整，因地制宜去制定策略，讓品牌快速成長出核心競爭力。”

以下為《品牌營銷數字化增長》圓桌討論全文：

應對流量紅利衰減：構建產品、品牌與渠道正循環三角

流量紅利衰減，品牌需要尋找應對之道

主持人： 大家好，我是今天的圓桌主持人，36氪企服點評的趙文元。今天跟兩位嘉賓重點想討論的就是在流量紅利消失的情況下，很多品牌陷入困境是“投流不賺錢，不投就沒有生意”，兩位能不能基于自己豐富的經驗，站在C端和B端的角度談一談，在這種新的情況下面怎么去建立品牌護城河？尤其在海外跟中國市場有什么不一樣的地方？我們先請蔡總做一下分享。

蔡俊：非常高興今天在線上與大家見面，剛才主持人提的問題其實是當下每一個品牌的困擾，因為我們知道當下流量成本已經很高很高了，翻了很多倍。以我們大家都喜歡用小紅書跟抖音為代表，確實會有流量紅利期，但是目前這個紅利期已經消失了。

所以說對于企業來說，如何經營我們的品牌呢？我們還是要往前看。

這個問題是有相對性的，你的品牌處于相對哪個階段這個很重要。我們首先要看一下自己的品牌所處階段才能更準確去看待這個問題。我們看流量是必須要用的，投流是必須要投的，但是投流是你工具，不是你增長唯一方式。

另外，所處的階段性也不一樣，方式也不一樣。對于一些品牌來說更重要的還是要把產品做好，產品是你的核心，從產品角度出發，洞察消費者需求和整個行業格局，找到你的價位段很重要。找到適合的價位段，把所有的精力放進去做深，才能夠維持品牌長期成長，獲取用戶心智。

當你第一階段完成一些積累以后，肯定要通過用戶與渠道來驅動發展。當你銷售達到一定規模之后，那你可能就必須要用廣告去推動你發展，這個時候廣告可能是有用的，因為你有基礎條件，有了規模，這個時候廣告的作用就是為了保駕護航，積攢很長時間，消費者對你的品牌已經有一定心智了，自然而然已經形成這個品類的一些定位了，用廣告曝光的方式，可以把這個定位做的更加扎實，把你在這個品類里位置更穩固，形成護城河。

對于海外市場和國內市場區別，海外發達國家市場屬于高認知的市場，用戶成熟，有很多的百年品牌，當地品牌對用戶心智占領非常深。中國品牌出海能做的就是做比國外更好的產品，做消費者目前需要的產品。中國品牌出海成功的企業都是產品出圈的，比如說大疆、傳音。

國內市場有點不一樣。國內有一點快，可能通過三年就能塑造一個品牌，因為有資本的推動和新媒體的推動。但是問題是能不能持久能不能持續？這個有待觀察，這是我的觀點。

主持人： 蔡總反復提到產品力，產品的重要性，產品在構建品牌力的重要性，不管是在深耕國內市場，還是出海，其實產品都伴有非常重要的角色，而且這是中國企業的優勢。韓總您怎么看目前面臨流量紅利消失的情況，以及我們該怎么去建立品牌護城河？

韓超：首先感謝36氪給我的機會。針對投流不賺錢跟不投流沒生意的困境，我反而認為這個可能是一種沒有品牌建立的表現。其實我們看到很多企業本身是具有很強客戶凝聚力，比如說我們講的口碑，或者說我們原來老講酒香不怕巷子深。如果你建立了這種品牌能力，你本身是可以通過你的品牌去凝聚你的客戶，它也許量不如投流來的那么直接那么快，但是它是可以幫助你形成自己很穩定流量池。

我認為很多企業，如果還是停留在投流不賺錢的角度，可能本身品牌建立還是有待提高。

如何去建立這樣的品牌，我覺得很大程度上在于要去了解我們的產品找的是什么樣的客戶，解決客戶什么樣的問題，在產品力角度上先去建立自己的產品力護城河。

我們要把品牌力通過傳播手段去傳播出去，并且打造我們品牌形象，向客戶去展示出我們自己品牌力度和品牌影響力，尤其在2B企業更是這樣，因為2C企業是直接面向客戶的，有的產品直接可以影響到客戶。你只要把自己產品打到客戶面前，客戶可以很容易去識別。而2B企業恰恰不一樣，有一長串的流程，這些決策流，客戶如何去認知你，這個時候更強有力的品牌才能更容易占領客戶心智，幫助客戶去解決這樣的問題。我們更需要去建立自己品牌故事、品牌影響力和傳播手段。

我們在這些年跟國外市場對接過程中，我們也發現很多國外跟國內不同地方，國外尤其在西方市場整個市場發展比較成熟，我們在國內上很多打法到國外都不行，比如說國內市場的產品更趨向于服務，國外市場更趨向于產品。

舉個例子，我們在國內服務很多客戶，國內客戶要求你能提供什么樣的服務給我，我是不是可以不用人手參與這件事就幫我解決，但是國外的客戶恰恰相反，就一個客服還是付費的，本身要求產品要求的更高。

而且在識別上，我們國內很多企業對識別并不是要求很迫切，因為我們國內在三十多年改革開放過程中，其實發展非常快，你有沒有建立這樣的識別特征并不重要，因為在任何一個細分行業里面你都會找到自己的一席之地，讓你快速發展起來，而我們在國外市場中，你需要建立這樣的需要自己成為有這樣的識別能力來形成對國外市場適應。

所以其實國內外有很多玩法是完全不一樣的，需要我們在不同場景和不同行業里去探索，形成自己品牌能力和建立品牌護城河。

構建產品、品牌、渠道的正三角

主持人： 兩位你們怎么看產品力跟品牌力之間的聯系。怎么樣形成正向循環？ 我們請蔡總先來。

蔡俊：產品價值跟品牌價值，或者叫產品力和品牌力實際上這個是環環相扣的，當然我們最終結果是要形成品牌價值，實際上這里面正好就是一個正三角形：產品、品牌、渠道。

我們要構建正三角形，這個也是我跟我團隊成員要整體思考的。做產品的不能不考慮品牌，做品牌的不能不考慮銷售，同時只有產品好，你才能去銷售。當銷售逐步起來以后，你會有空間去做品牌。因為品牌需要投資，投資完了以后品牌是有溢價的，又會反哺產品給你帶來豐富的利潤，讓你去做更好的產品，這樣來說就變成了一個正向循環，若干個循環之后，你這個正三角形就非常穩固和穩定了。

產品價值這塊兒我要重點講，對于0-1的品牌，產品價值輸出是非常重要的。起初你肯定要通過各種維度去想辦法，去觸達消費者，讓消費者認知到你這個產品。眾多消費者起初只是因為你的產品功能來購買，而不是因為品牌，因為還沒有形成品牌心智。當用戶基數越來越多以后，自然而然會形成用戶心智和品牌資產。

有了一定的品牌基礎之后，自然而然就會形成品牌價值。那個時候消費者選擇你的時候往往是沒有理由的，不會看你的功能。就好比我們去買可口可樂，并不會研究可口可樂到底是怎么做出來的，到底有什么樣的功能，購買決策一瞬間沒有太多的思考。

主持人： 產品、渠道、品牌，構建良性正循環的三角形。韓總我也想把這個問題提給您，您怎么看產品價值跟品牌價值之間的關系，有一種觀點說，既然產品這么重要，大家就不要做品牌了，是不是所有人都把人力資源投到產品部門去，為什么還要設品牌部門？

韓超：首先我們來看產品價值是什么？其實產品價值本身就是產品能力的體現，是什么就是什么？你的產品優勢是什么？到底給客戶提供什么樣的能力，什么樣的價值，你到底表現什么樣的價值主張，是否能夠滿足你客戶的需要，在這個過程中其實是體現了一整個產品的價值。

如果我們只談產品價值，不談品牌價值的時候，你終歸會陷入到價格戰里，你同樣的產品一定有人比你價格更低，比你資本更雄厚，讓它把你拉入到無限價格戰里面，這是我們經常會看到有一些國內企業會談到，我們打的性價比。談性價比本身就是我對產品價值十分有信心，但是我對我品牌可能就沒有那么好的信心。

品牌價值其實是在傳播過程中一種抽象認知方式，我們如何通過品牌認識到這個產品，成為溢價，我們到底在講什么樣的品牌故事讓我們客戶去接受，這個時候就不是我產品讓我客戶是誰，而是我品牌讓我客戶認為他是誰。

比如說我們現在非常火的特斯拉，特斯拉在使用場景就是車，坐著很舒服的車，或者開著很舒服的車，但是加上一個品牌價值進來，你會認為他是馬斯克同學做了一款很高端的電動汽車，你會覺得它讓客戶面前體現了是這樣的價值，這樣的價值給產品造成了什么？二十萬的交易收入，就是你要多花二十萬買這輛車，同樣的產品，為什么呢？這就是品牌價值在當中起到了非常強大的溢價作用，它對客戶的認知產生偏大的影響。

本身品牌價格跟產品價格是互相影響的，缺一不可，如果沒有好的產品，我們單純去講品牌價值，其實就是在講故事，這個故事總會破。

所以兩者缺一不可，兩者互相的作用，最終形成共贏局面。如果我們單純談一點就會形成整個平衡崩塌，我覺得這兩個都是非常重要的兩個點。

主持人：沒有孰輕孰重是互相影響，形成循環的狀態。蔡總您能不能結合小狗電器本身實踐，或者實際在一線做品牌的經驗來看，怎么樣去考查用戶需求，尋找到產品機會，也尋找到品牌增長動力？

蔡俊：從產品品類來說，這里面有兩個維度事情，我今天就講單品類的維度。企業要增長，要成為所在品類的領導者，同時還要尋找第二曲線。我們會經常發現新品類是第二曲線，但是做新品類需要有天時地利人和。今天我們不講新品類，就單品類里面的產品創新結合主持人的問題我來講一講。

對于小狗電器，我們聚焦于清潔領域，把產品做到極致，把服務做到極致。我們的服務在全國也是頭部的，用戶非常認可的。

因為我們要促進用戶復購。產品加服務到復購，迭代產品再去購買，這個閉環我們做的非常好，這個是我們這么多年來一直在做的事情，這個是個細話。

在建立用戶品牌心智的時候，就目前中國市場而言，我們還得往中高端走，大部品類如果要形成品類優勢，一定要往中高端走，為什么？中高端是有溢價的。只有溢價，品牌才有力量，你的品牌才有空間去做更多宣傳，否則你是沒有空間，因為你的毛利是很低的。

當然有些品牌是靠規模。規模大的前提是品類豐富。有些企業的產品品類很豐富，規模很大，不需要追求極致高毛利。但是大部分企業還是扎根在某一個品類去做的。

要形成好的產品好的服務，同時要往中高端走，這個不容易。但要取得成功只有這條路可以走。

這個是我們取得的一些成果，其他的品牌因為有一些品類還不太一樣，這個我們只是給一個借鑒參考。

出海需要尋找可持續增長的市場

主持人 ：您提了一個很重要的關鍵詞，品牌一定要往上走，要實現中高端化，也許渠道你要往下滲透，廣覆蓋，品牌力往上走這是中國品牌出路所在，其實也是說我們的品牌出海很重要的方向。接下來的問題也是想請問兩位嘉賓，在布局海外市場時，面對機會我們怎么冷靜找到自己的打法？這個我們也請蔡總您先來。

蔡俊：這里面有很多內容可能講很長時間，因為這個時間有限，我只是提出幾個核心東西給想出海的朋友們一些參考。

第一點，合規，你要了解當地法律還有當地稅收，這個一定要了解，因為很多企業犯過合規問題，線上合規，線下合規都要有。合規保證我們不要犯大錯誤，能順利進入一個國家的市場。

第二點，供應鏈，供應鏈是我們完成海外布局很重要的環節。供應鏈是系統化的，要考慮柔性生產、庫存周轉，到底提前多長時間備貨，裝船、發貨、在海上漂的時間到當地還有卸運時間，整個時間周期會很長，你怎么樣無縫銜接？怎么樣既不缺貨，也不能過多囤貨。如果囤貨你逆向物流是不可能的，你不能海外的貨再運回來，那成本很高的。但是你過多庫存在那邊，如果說有新的品牌出來了，你的庫存滯銷也是一個問題，所以供應鏈很重要。

另外，我們做海外品牌一定要了解當地風俗習慣、用戶的文化和使用習慣，因為你肯定要通過社媒等等平臺跟用戶互動，要了解用戶習慣跟價值觀，在表達上不能犯錯。

還有就是服務。因為外國人對服務還是相對敏感的，銷售以后的服務要跟上，否則你無法去完成閉環。

當然我們還要去分析市場洞察市場。用戶缺什么東西，為什么亞馬遜上有好多大賣，實際上他們洞察了海外消費者的需求。

比如說現在比較火的割草機，歐美人大家都有院子有草，割草機器人賣的很火。你要洞察市場需求，產品一下子就能迎合消費者，這很重要。

定價又是另外一個邏輯，定價要研究整個市場及競對情況。我要說的就是這幾個方面，謝謝。

主持人： 非常有實戰經驗的總結，這個問題我也想提給韓超總，請問你們在國際化品牌打造上有什么樣的好建議？

韓超：首先說出海要注意什么，我們在服務這么多客戶以來，因為中企高呈服務了很多500強客戶跟出海頭部企業，我發現很多客戶在出海之后意識上跟不上，本身他在國內已經走的很大了，可能是地方的頭部，也可能是行業頭部，他本人會把自己在國內的優越感帶到國外去，一旦出海之后就發現國外整個市場跟國內完全不一樣，所以這時候本身準備就不足，出海很大程度上失敗，甚至失敗都不知道自己從哪兒開始的。

我們在服務一些國外客戶跟國內有很大區別，國外客戶認為品牌是生命，所有員工非常重視品牌影響力，國內這些差了很多，我覺得本身意識上的改變是從根兒上變的，如果這些不變，出海上一定會有很大的挫折。

第二，我們需要找到可增量的市場，并不是別人的市場就是適合每一個企業的市場，比如說東盟市場和西方市場完全不一樣。對于toB企業也一樣，等你找到可以持續增長的市場，你才有培養品牌的空間。

新的品牌形象出現，你要樹立好自己的品牌形象，你以什么樣的形象去應對你當地客戶，因為每一個地方的客戶認知不一樣，文化不一樣，所以一定要有不同形象來識別，像比如說最近比亞迪，從出海的時候國際化LOGO，他到國外提高了自己的調性，實際上要重新樹立一個新形象，讓別人認知你，因為本身我們做的就是新人的生意，國內的客戶跟國內的客戶有非常大的差異。

建立自己品牌傳播力。國內我們很多人都知道，現在用像微博、抖音、微信等等來建立品牌，而國外其實有很大，國外更關注是你獨立站，因為你品牌獨立站融合了你所有品牌背書，背景，以及你能提供的服務和相關介紹，如果沒有這樣的陣地在，你很大程度缺少客戶對你認知空間。

國外找自媒體，面對不同客戶群是要不同的自媒體，而不是說像國內微信這種自媒體，大家都可以在上面建公眾號。我們要找到自己更適合的品牌陣地來輸出自己的品牌能量和文化，來影響客戶，從而打造自己更好的國際品牌，吸引對應地區國際客戶對你品牌建立好感，形成持續流量池。

品牌官網是出海品牌建設主陣地

主持人： 其實品牌官網的建設，其實也是整個品牌力非常重要的一環，在目前社交媒體很發達的時代，品牌官網到底承載哪些價值？社交媒體時代，消費者很多時候是多渠道，多觸點跟品牌發生關系，官網怎么樣跟別的觸點更好協同？這個我先請教蔡總。

蔡俊：品牌官網是品牌出海最基礎的，最重要的一件事情。因為你是品牌出海，不是在做銷售，所以你要展現你自己，當然要通過官網，因為官網維度更多，內容更豐富。

我們通過社媒展示不了太多的內容，獨立站也是以銷售為主要功能的，官網不一樣，我們可以集合很多維度去展示自己，對品牌背書。我們在洞察消費者購買決策的時候會發現這里面有一部分用戶必須要查閱你的網站以后再去決定購買。

如果你沒有網站，購買指數會下降，因為不認為你是一個品牌，這是很重要的第一步你要做官方網站的，這個是所有品牌必須要做的事。

第二，官網承擔SEO的作用。谷歌等搜索引擎會有大量的結果和你的網站鏈接。網站的活躍度和更新也是蠻重要的。一個網站不是做完以后就結束了，要運維運營。基于節日點的變化，基于新品的變化，基于當下視角都要進行調整。

主持人：首先得要有，再去考慮怎么樣根據市場還及用戶端的需求做有針對性靈活的反應。韓總您怎么看？

韓超：談這個話題我也先給行業正名，為什么這么講？我們遇到大多數客戶，談到官網認知就是，做的好看，或者不就是個CMS嗎？對于這個品牌官網認知相對比較淺。我們很多客戶有的會集中在功能性，或者又只是長的賞心悅目的，僅此而已。

但是其實品牌門戶本身背后邏輯是非常深的，因為品牌官網是在你整個市場中，不管是海外還是國內它都是承載了你整個品牌表現最主要的陣地，所有的客戶不會有那么多的時間和地方去找到你所謂的內容，而是需要你品牌官網把自己的內容去表現出來。

你的品牌官網就是品牌所建設的陣地，它要幫助企業講好企業故事，傳達好企業的品牌主張。不僅僅為了好看，而是結合客戶應用場景和需求以及品牌受眾，把你整個文化通過官網傳播出去。

但是傳播并不是最終的目的，而是通過傳播的方法和傳播邏輯把你客戶帶回來，帶到你網站上來，帶到你的門戶上來，讓它能夠去了解你，并且能夠在你的網站上形成自己私域流量池。

品牌官網需要企業去重視，而且去花力氣做的，剛才蔡總也講了，做完網站是開始，后邊運營才是后面比較豐富的地方，你現在要花功夫去打磨你網站內容，不停的吸引你客戶來訪問，得到你品牌所要輸出的價值。

主持人：非常有價值的觀點，讓我們對品牌官網有新的理解，尤其在現在多媒時代。因為時間差不多了，最后一個問題。我們剛剛提了很多，不管是流量的內卷，還是品牌長期經營重要性，在品牌投入上，尤其結合現在數字化轉型大趨勢下，我們的品牌該怎么投入？各位有什么樣的建議，韓總先來。

韓超：我簡短講一下我的觀點，首先建立品牌跟建立流量是兩個概念，流量重視的是結果是轉化，要不是輸入，做品牌就是長線，我們做品牌就是建過程。我們需要企業對建立品牌有足夠的耐心等待它去成長，不會一天成為一個很強壯的成年人，在沉淀過程中最終成為溢價最主要的抓手。在不停的成長過程中，我們需要不停的去調整，不停的因地制宜去制定策略，來讓品牌快速成長，成長為你有力的核心競爭力。

主持人：蔡總你怎么看？

蔡俊：什么階段干什么事，投入也是量力而行，也要結合你企業的情況和你營收情況。最重要的是要打造自己商業模式，這個商業模式可以從小的MVP開始，打造一個小的模型，如果這個模型可以循環可以加量的話，你就去增加。

如果沒有找到這個MVP，我們先做基礎工作。以用戶驅動、渠道驅動的邏輯去積攢你用戶群體。你的用戶群體越來越多，自然會形成一定的品牌力，當品牌力形成以后，你會發現在品牌力有一定的基礎時，再做另外一些事情就很容易，所以說還是要分解成幾個階段去看。

主持人：的確，我們要從產品出發，利用好我們用戶優勢、渠道優勢，一步一步積累，最終形成品牌力長期增長，今天時間關系我們圓桌討論到這里，非常感謝兩位嘉賓給我們帶來的精彩分享，謝謝。應對流量紅利衰減：構建產品、品牌與渠道正循環三角