2022年11月29日，WISE 2022 企服展評(píng)節(jié)暨數(shù)字增長(zhǎng)大會(huì)在北京舉行，大會(huì)聚焦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與組織增效，圍繞消費(fèi)與商業(yè)新浪潮中的企服，力求討論真問題，給出真點(diǎn)評(píng)、收獲真方案。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉暉在題為《從創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值》的主題演講中，給出了關(guān)于目前消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的判斷，分享了作為新型實(shí)體企業(yè)的京東，在推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過程中進(jìn)行的“穩(wěn)基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)信心”實(shí)踐。
以下為劉暉演講全文：
非常感謝36氪的邀請(qǐng)，今天很榮幸能跟大家分享一些數(shù)據(jù)和我們的觀察。
因?yàn)閼?yīng)主辦方的邀請(qǐng)，我們會(huì)從消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)層面來展示我們對(duì)目前市場(chǎng)行業(yè)的一些判斷，也分享一些京東的舉措，所以我今天演講的題目是《從創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值》。
“新價(jià)值、新關(guān)系、新增長(zhǎng)”的消費(fèi)市場(chǎng)
首先分享一下我們對(duì)于今年以來消費(fèi)市場(chǎng)的主體判斷，我們提了一個(gè)新的判斷叫做價(jià)值型消費(fèi)。為什么有這個(gè)想法？因?yàn)槲覀冇X得在經(jīng)過過去10年的消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展之后，在持續(xù)滿足海量用戶的基本需求之上，未來消費(fèi)升級(jí)的主要體現(xiàn)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)效率的提升，我們提出的觀點(diǎn)叫做新價(jià)值、新關(guān)系和新增長(zhǎng)。
新價(jià)值是什么？此前我們看消費(fèi)，看價(jià)值往往是在交易，甚至只是交易環(huán)節(jié)和收到貨物的本身。但我們覺得未來整個(gè)消費(fèi)價(jià)值一定是體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多層因素上。消費(fèi)正在創(chuàng)造更豐富的價(jià)值，包括時(shí)間價(jià)值、綠色價(jià)值、文化價(jià)值、情緒價(jià)值和探索價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，無論是制造商還是流通商，只有抓住了跟消費(fèi)者之間更豐富的關(guān)系和連接，幫助他們?nèi)?chuàng)造新的價(jià)值和連接，才能產(chǎn)生更好的緊密的關(guān)系，滿足他們更豐富的需求。
舉個(gè)例子，比如健康企業(yè)在大量地通過疫苗、基因檢測(cè)，幫助消費(fèi)者贏得時(shí)間價(jià)值。由此，可以知道你未來的身體狀況和健康要通過什么方式去進(jìn)一步加強(qiáng)，這就是一個(gè)更深度的連接，而不是簡(jiǎn)單的生了病去買藥和器械來治病的關(guān)系。所以我們認(rèn)為新價(jià)值和新關(guān)系將開啟一個(gè)新的消費(fèi)增長(zhǎng)和理念升級(jí)的時(shí)代。
對(duì)于價(jià)值型消費(fèi)，我們更多地認(rèn)為它是和此前的很多沖動(dòng)型消費(fèi)所對(duì)照的。因?yàn)橄M(fèi)者越來越理性了，他們會(huì)更明確追求這次消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值，甚至是長(zhǎng)期的價(jià)值。這也是京東雙十一我們看到的一些消費(fèi)趨勢(shì)。例如高性價(jià)比、能帶來長(zhǎng)期體驗(yàn)升級(jí)的產(chǎn)品更受青睞，細(xì)分人群、滿足消費(fèi)者確定性需求的新品在推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。多說一句，我們覺得在新品整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)上，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從講故事慢慢變成了追求實(shí)際的效果實(shí)用性，讓那些扎扎實(shí)實(shí)做技術(shù)、做產(chǎn)品、分析消費(fèi)者訴求的企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更快。我們也看到全渠道融合讓消費(fèi)者更便捷，讓實(shí)體的零售服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了數(shù)字化的升級(jí)。另外，綠色消費(fèi)讓消費(fèi)升級(jí)和減碳同步進(jìn)行。我們也看到整個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)形成了高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品上型、消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)民增收的正循環(huán)，這一切都是價(jià)值型消費(fèi)、理性消費(fèi)帶來的。
從價(jià)值型消費(fèi)我們看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我們經(jīng)常通過兩個(gè)心理標(biāo)簽來描述消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的一些變化，分別是評(píng)價(jià)敏感度和促銷敏感度。簡(jiǎn)而言之就是促銷和其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)對(duì)這個(gè)消費(fèi)者采購所造成的影響。如果跟去年相比，中國(guó)消費(fèi)者線上消費(fèi)的時(shí)候，評(píng)價(jià)敏感度和促銷敏感度是雙雙提升，代表著他們更加理性。針對(duì)不同年齡段進(jìn)行分析，簡(jiǎn)單結(jié)論就是年齡越大的人對(duì)促銷越敏感；年齡越輕的消費(fèi)者，對(duì)于評(píng)價(jià)敏感度，也就是這個(gè)商品是不是可以讓他在自己的群體、圈層中得到認(rèn)知、認(rèn)可，更加敏感。
通過雙十一之前我們和媒體一塊做的雙十一購物動(dòng)因的調(diào)研，大家會(huì)看到在這個(gè)雙十一前，消費(fèi)者更明確的鎖定目標(biāo)。例如種草某些商品很久了，雙十一的優(yōu)惠力度很大，機(jī)不可失，這是最明確的偏理性的消費(fèi)訴求。沒有特定目標(biāo)的那種，我們叫海淘行為，沖動(dòng)消費(fèi)占比比去年、前年明顯地降低了，同時(shí)你也會(huì)看到有計(jì)劃地囤積日用品的消費(fèi)習(xí)慣也在增加。
今年以來，消費(fèi)習(xí)慣有怎么樣的變化？你會(huì)看到大量的消費(fèi)者都會(huì)選擇以實(shí)在為主了，比較考慮價(jià)格、適用性、服務(wù)和保障，同時(shí)更加理性，不亂花錢。在這個(gè)京東雙十一，他們最在意的因素也是價(jià)格優(yōu)惠力度、相應(yīng)的品質(zhì)以及品牌和商家的可靠性。所以從這些分析，你可以明顯地看到消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者本身心理的變化，他們更理性，更在意消費(fèi)的價(jià)值。
“心態(tài)實(shí)、步伐實(shí)、助力實(shí)”的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
從產(chǎn)業(yè)判斷，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有非常好的機(jī)遇，同時(shí)也有數(shù)字化升級(jí)的挑戰(zhàn)，也是呼應(yīng)一下剛才很多嘉賓談到的未來數(shù)字化升級(jí)的情況。
我們給大家分享幾組調(diào)研數(shù)據(jù)，我們看到中小企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)在于他們的訴求和認(rèn)知水平與目前的實(shí)踐水平是有明顯的差異。比如我們看到有超過80%的中小企業(yè)認(rèn)為自己目前的數(shù)字化僅僅是處于起步階段，并沒有真正深入。但是他們認(rèn)為自己確實(shí)要進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型迫切性、重要性高達(dá)80%，這個(gè)中間的數(shù)據(jù)讓我們看到了市場(chǎng)的潛力，同時(shí)也是市場(chǎng)的壓力。為什么中小企業(yè)面臨數(shù)字化升級(jí)的時(shí)候有這么大的壓力，一個(gè)方面他們?nèi)狈?shù)字化的頂層設(shè)計(jì)，本身的資源也存在很多的不足。此外，就像剛才很多專家和領(lǐng)導(dǎo)也談到，確實(shí)今年以來中小企業(yè)受到了生存和發(fā)展的壓力，因此他們?cè)跀?shù)字化方面往往存在比較大的困境。
同時(shí)，我們也看到在產(chǎn)業(yè)帶也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。首先是他們的服務(wù)質(zhì)量普遍不夠高，往往只是在制造能力積累上，但是在服務(wù)能力上比較差。此外，他們的創(chuàng)新模式面臨比較多的壓力。因?yàn)樗麄儽容^難真正地接觸到消費(fèi)者的訴求，特別是用數(shù)字化形式去洞察這種訴求。那他們?cè)趺慈肀碌膭?chuàng)新模式，他們存在一定的阻礙。
另外，產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型面臨攀升價(jià)值鏈的難題。目前中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，但不是制造強(qiáng)國(guó)。如何讓產(chǎn)業(yè)帶去實(shí)現(xiàn)用品牌的導(dǎo)向帶動(dòng)更好的價(jià)值提升，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，轉(zhuǎn)型一定是需要因地制宜的，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展都具有很典型的行業(yè)的差異性，他們的不平衡、不均衡的狀態(tài)很明顯，需要做企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)服務(wù)的企業(yè)更好地去優(yōu)化資源，并且精耕細(xì)作，針對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的訴求去提供真正的差異化的方案。
鄉(xiāng)村振興層面，我們會(huì)特別重視地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的分析。因?yàn)榈貥?biāo)農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上代表著中國(guó)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)情況。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品更好地上行，滿足消費(fèi)者升級(jí)的訴求就可以帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村振興的正向循環(huán)。
大家看到在雙十一地方農(nóng)產(chǎn)品成交的增長(zhǎng)情況非常好，有近1萬種的農(nóng)產(chǎn)品銷售超過10萬元。但是這些狀況的背后，我們也看到了市場(chǎng)存在的亂象，比如地方農(nóng)產(chǎn)品存在標(biāo)準(zhǔn)雜、碼假貨、品牌弱等等現(xiàn)象，讓農(nóng)戶的好產(chǎn)品并不一定能賣上好價(jià)格。消費(fèi)者雖然認(rèn)準(zhǔn)了某些地標(biāo)是好的產(chǎn)品，但是在選擇的時(shí)候往往會(huì)落入陷阱，造成選購難、體驗(yàn)差。
因此，我們對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，無論是制造型的還是流通型，還是農(nóng)業(yè)企業(yè)，我們有一個(gè)判斷，就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)要持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，一定要聚焦在“實(shí)”上面。
第一是要心態(tài)實(shí)，他們要秉持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持自己的路徑。
第二，步伐實(shí)，有戰(zhàn)略定力，所有的投資拓展和夯實(shí)的方向真正是在自己最擅長(zhǎng)的扎實(shí)的賽道中去形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，他們需要真正實(shí)的助力，也就是他們需要有產(chǎn)業(yè)深度洞察、在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中有了明確的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)用方案的企業(yè)，幫助他們做切實(shí)的助力，也就是需要數(shù)字化和新型基礎(chǔ)設(shè)施的助力。
“穩(wěn)基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)信心”的京東實(shí)踐
我會(huì)跟大家分享一下以京東為代表的新型實(shí)體企業(yè)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的一些實(shí)踐，我們把它總結(jié)成三點(diǎn)就是穩(wěn)基礎(chǔ)、穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)信心。
首先是新型實(shí)體企業(yè)，這是從去年以來學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界一直提出的新概念，我們也非常認(rèn)同，它的定義就是既具備實(shí)體企業(yè)的基因和屬性，又有數(shù)字技術(shù)和能力的企業(yè)。同時(shí)，他們通過自己的實(shí)踐形成的產(chǎn)品方案開始在產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)外溢的價(jià)值，帶動(dòng)了更多的同行業(yè)的實(shí)體企業(yè)去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。這里面，我們京東在雙十一提出一個(gè)新的提法，就是“從實(shí)體中來到實(shí)體中去”，就是指的新型實(shí)體企業(yè)源于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也要把自己產(chǎn)生的技術(shù)能力和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步投入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)去，幫助更多的企業(yè)共同發(fā)展。
這個(gè)是京東在現(xiàn)在新型實(shí)體企業(yè)典型的布局，我們認(rèn)為自己在通過貨網(wǎng)、倉網(wǎng)和云網(wǎng)深度融合，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)平衡高質(zhì)量發(fā)展。簡(jiǎn)單解釋一下，貨網(wǎng)就是我們流動(dòng)的商品，包括我們?cè)诰€上的貨，也包括了連接了大量的線下門店的商品；倉網(wǎng)指的就是高度協(xié)同的六大網(wǎng)絡(luò)，包括物流和國(guó)際物流的網(wǎng)絡(luò)；云網(wǎng)指的是在智能零售、智能供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流、智能城市方面大量的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景。我們認(rèn)為，只有商品、流通和數(shù)據(jù)深度地融合在一起，才能正確保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與可靠性的基礎(chǔ)，這是助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。
首先新型實(shí)體企業(yè)可以發(fā)揮供應(yīng)鏈降本增效的價(jià)值去穩(wěn)基礎(chǔ)，因?yàn)榇罅康男聦?shí)企業(yè)通常是在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上發(fā)揮重要作用，可以幫助供應(yīng)鏈上下游企業(yè)降本增效。特別是雙十一我們看到在解決中小微企業(yè)、個(gè)體農(nóng)商戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)拓展等困難方面，發(fā)揮了很重要的作用。
第二點(diǎn)，我們剛才談到在鄉(xiāng)村振興增面，深度融合的貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)正在成為提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)能力、促進(jìn)農(nóng)民增收的新一代基礎(chǔ)設(shè)施，這是在技術(shù)層面。
第二個(gè)層面就是穩(wěn)發(fā)展，我們期待實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)保證穩(wěn)定的持續(xù)的發(fā)展，這時(shí)候就要充分發(fā)揮供應(yīng)鏈數(shù)字化的基礎(chǔ)，就是它在基礎(chǔ)設(shè)施層面之上的技術(shù)層面的成長(zhǎng)能力。以京東為例，我們?nèi)骈_放了供應(yīng)鏈技術(shù)，讓大量的實(shí)體經(jīng)濟(jì)合作伙伴能夠駛上發(fā)展的快車道，這部分我們可以看到很多數(shù)據(jù)，例如目前的京東已經(jīng)和超過3000家品牌商實(shí)現(xiàn)了定制合作，幫助他們?nèi)ジ疃鹊亓私庀M(fèi)者的訴求，并且?guī)椭罅康漠a(chǎn)業(yè)走上數(shù)字化升級(jí)的道路。
其次，在助力線下實(shí)體零售和服務(wù)業(yè)數(shù)字化方面，京東是以即時(shí)零售的方式，推動(dòng)他們的數(shù)實(shí)融合。一方面，即時(shí)零售帶給了消費(fèi)者更便捷和品質(zhì)體驗(yàn)，另一方面也讓大量的實(shí)體零售服務(wù)業(yè)有一個(gè)很低門檻，但高收效的方案去實(shí)現(xiàn)自己在供應(yīng)鏈、用戶管理，甚至數(shù)字化方面迅速的進(jìn)階，讓他們能走上利用數(shù)字技術(shù)成長(zhǎng)的快車道。
第三點(diǎn)，穩(wěn)信心。這是供應(yīng)鏈非常重要的價(jià)值，也是我們認(rèn)為有責(zé)任供應(yīng)鏈的一個(gè)典型的特性。您看到我們?cè)诮衲隉o論是疫情防控期間，還是在京東618、雙十一期間，都在開放自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和能力。一方面幫助消費(fèi)者去獲取更好的商品和服務(wù)，另一方面也保證大量的產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴把自己的商品、信息流和現(xiàn)金流更加地高速流轉(zhuǎn)。例如在這個(gè)京東雙十一，我們的物流智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步升級(jí)，遍布全國(guó)的亞洲一號(hào)大規(guī)模處理能力較去年同期顯著提升，不僅是讓京東的商品更快走到消費(fèi)者面前，也讓大量的合作伙伴，甚至不是京東零售的合作伙伴也能享受到提速的扎實(shí)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，我們看到實(shí)體經(jīng)濟(jì)唯有更實(shí)，才會(huì)更加了不起。就像剛才我們談到的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在整個(gè)數(shù)智化供應(yīng)鏈助力下，將走向更加扎實(shí)的差異化成長(zhǎng)路徑。其中一個(gè)點(diǎn)，就是這個(gè)雙十一我們從數(shù)據(jù)上分析，不僅僅是消費(fèi)者的雙十一，大量的企業(yè)用戶也在雙十一采購了很多生產(chǎn)物資、福利以及辦公用品。這個(gè)采購也呈現(xiàn)出從通用到專業(yè)，從商品到服務(wù)的變化。我們也相信有責(zé)任的供應(yīng)鏈能夠?yàn)橄M(fèi)者，為上下游企業(yè)樹立信心，扮演在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中穩(wěn)定和實(shí)在的重要力量，這是我們從基礎(chǔ)發(fā)展和信心方面的一些分析。
最后，我們還有一種分析路徑，是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的五要素來看在助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的價(jià)值。
首先，我們看到的是降成本。新實(shí)企業(yè)通過扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新可以減少流通環(huán)節(jié)，有效的降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本。
其次是提效率，這個(gè)是供應(yīng)鏈，特別是智能供應(yīng)鏈的價(jià)值。通過智能供應(yīng)鏈的預(yù)測(cè)和協(xié)同，能夠幫助生產(chǎn)流通企業(yè)更好地提升庫存周轉(zhuǎn)率，激活現(xiàn)金流。
第三，懂產(chǎn)品。通過新實(shí)企業(yè)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的訴求，可以幫助上游企業(yè)提升新品研發(fā)的效率和成功率，實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”。
第四，好的價(jià)格。以京東為例，我們會(huì)通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配，既讓消費(fèi)者享受最好的價(jià)格，又給上游企業(yè)留下非常健康的發(fā)展空間，讓他們可以持續(xù)地投入到高質(zhì)量的增長(zhǎng)過程中。
最后一個(gè)是優(yōu)服務(wù)，通過豐富的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是很多創(chuàng)新服務(wù)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一方面提升用戶體驗(yàn)，另一方面也能強(qiáng)化整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
以上就是我對(duì)于目前消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分享，以及京東作為一家新型實(shí)體企業(yè)在助力實(shí)體的伙伴，在推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過程中的一些實(shí)踐，也請(qǐng)各位伙伴給我們的更多指導(dǎo)和支持，讓我們共同來推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，謝謝。 
