營(yíng)收毛利雙增，付費(fèi)會(huì)員創(chuàng)下新高，第二增長(zhǎng)曲線上揚(yáng)，知乎正在成為“能賺錢(qián)的好公司”。
BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章
知乎，到底能不能做好內(nèi)容變現(xiàn)？
這個(gè)問(wèn)題，自知乎2021年3月登陸紐交所以來(lái)，吸引了無(wú)數(shù)人回答，包括知乎自己。有媒體唱衰，認(rèn)為內(nèi)容變現(xiàn)本來(lái)就不是一門(mén)好生意；也有資本認(rèn)可，肯定知乎的生態(tài)內(nèi)容具備商業(yè)化的價(jià)值；有用戶不滿，擔(dān)心純粹的精神家園被資本污染了；也有創(chuàng)作者擁戴，感謝知乎一直守護(hù)著專(zhuān)業(yè)知識(shí)的陣地。
主角知乎也在不斷探索內(nèi)容變現(xiàn)的平衡之道。透過(guò)上市后交出的一份份財(cái)報(bào)答卷，我們可以看到，知乎雖然尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但已經(jīng)走過(guò)了迷茫期，發(fā)展戰(zhàn)略日漸清晰，面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)也有了更多底氣。
11月30日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度營(yíng)收達(dá)9.12億元，同比增長(zhǎng)11%；毛利潤(rùn)4.44億元，同比增長(zhǎng)4.6%；毛利率在一季度的45.1%之上繼續(xù)增長(zhǎng)至48.7%，高于行業(yè)水平；凈虧損環(huán)比減少39%，低于彭博的虧損預(yù)期。
在低迷的大環(huán)境下，知乎依舊保持住了業(yè)績(jī)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。截至11月30日收盤(pán)，知乎港股報(bào)收18.16港元/股，漲幅12.1%。
“我希望知乎的團(tuán)隊(duì)不要為用戶量的增長(zhǎng)、停滯、下滑而大悲大喜。這產(chǎn)品是一個(gè)長(zhǎng)跑。”2010年10月27日，知乎初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在知乎上如此說(shuō)道。
知乎自誕生起就有著獨(dú)特的基因和氣質(zhì)——最早采用“邀請(qǐng)制+小范圍精英制”，在用戶心中，它是一個(gè)小而美的知識(shí)社區(qū)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也在第一天就明確表示：“靠數(shù)量和流量的堆砌來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，是對(duì)社區(qū)成長(zhǎng)極其危險(xiǎn)的方式。”
然而，回到商業(yè)本質(zhì)， 知乎是一家企業(yè)，企業(yè)想要生存壯大，必須能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，商業(yè)變現(xiàn)是不可避免的選擇。 而且，資本投入就會(huì)要求回報(bào)，小而美的用戶規(guī)模滿足不了背后資本的野心。
2013年，知乎放開(kāi)注冊(cè)，用戶規(guī)模開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，不到一年時(shí)間就翻了十倍。2016年起，知乎踏上了內(nèi)容變現(xiàn)的征途。
2016年，知乎推出了在線廣告業(yè)務(wù)，試水了付費(fèi)問(wèn)答版塊值乎和知乎live；2018年，知乎開(kāi)啟了付費(fèi)內(nèi)容；2019年，知乎正式推出付費(fèi)會(huì)員；2020年，知乎提供內(nèi)容商務(wù)解決方案、在線教育和電子商務(wù)等相關(guān)服務(wù)。
商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)的壓力，以至于一貫從容的創(chuàng)始人兼CEO周源在2019年都不得不表示“快則生，慢則死”。2021年3月，知乎美股上市。在商業(yè)化的大命題下，如何保持增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)盈利，更是成為了知乎必答的考題。
如今看來(lái)，知乎雖然在資本市場(chǎng)上遭遇了一些沖擊，但依然給出了超出預(yù)期的答卷。
財(cái)報(bào)顯示， 知乎2022年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入較去年同期都實(shí)現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)在各個(gè)報(bào)告期內(nèi)也都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，知乎在2022年第三季度實(shí)現(xiàn)了加速減虧，凈虧損環(huán)比收窄39%，毛利率則達(dá)48.7%，依然保持在行業(yè)高位。可見(jiàn)，知乎正在朝著“能賺錢(qián)的好公司”這一目標(biāo)不斷前進(jìn)。
雖然還未實(shí)現(xiàn)盈利，但知乎手頭上現(xiàn)金流較為充裕，為其抵御外界風(fēng)險(xiǎn)提供了底氣。截至2022年9月30日，知乎賬面上躺著 33.98億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，較2021年12月31日的21.57億元增長(zhǎng)57.53% 。另一方面，應(yīng)付賬款及應(yīng)計(jì)負(fù)債為9.23億元，較2021年底減少了10.13%。
用戶方面也有驚喜。2022年第三季度，平均月活躍用戶（MAU）雖然同比微跌，但依然保持在9700萬(wàn)人的高位上，而且 用戶活躍率 連續(xù)3個(gè)季度持續(xù)提升——單用戶日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29分鐘，同比環(huán)比均有提升。
更重要的是， 帶來(lái)營(yíng)收的核心群體付費(fèi)會(huì)員在高速增長(zhǎng)，2022年第三季度已達(dá)1090萬(wàn)人，較2021年同期增加99.5%；付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率達(dá)11.23%；根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，每用戶平均收入（ARPU）達(dá)到9.4元，同比增長(zhǎng)15.51%，環(huán)比增長(zhǎng)19%。
細(xì)分到業(yè)務(wù)來(lái)看，知乎的收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大調(diào)整——在線廣告比重在逐漸縮減，2019年占比一度高達(dá)至86.1%，2022年第三季度已下降至21.57%。眾所周知，在線廣告極其依賴(lài)流量。 在線廣告業(yè)務(wù)占比的不斷縮減，意味著知乎的商業(yè)變現(xiàn)不再完全依靠流量，而是社區(qū)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
依托于好內(nèi)容“鹽選故事”的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)是知乎的核心增長(zhǎng)引擎。2022年第三季度， 付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入3.35億元，同比增長(zhǎng)88.1%，占比達(dá)到36.8%， 收入和占比均再創(chuàng)新高。
此外，知乎的收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化得到進(jìn)一步夯實(shí)。除了付費(fèi)會(huì)員的C端收入外，商業(yè)內(nèi)容解決方案為代表的B端收入也達(dá)到4.62億元。此外，包含電商、出版等在內(nèi)的其他收入達(dá)到了3633萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.7%。
透過(guò)2022年三季報(bào)，我們看到知乎還是守住了創(chuàng)業(yè)時(shí)的那份初心，沒(méi)有一味地追求流量增長(zhǎng)，而是更看重業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)健與多元，以及用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值和發(fā)展空間。
堅(jiān)持生態(tài)第一
內(nèi)容變現(xiàn)不是一門(mén)好做的生意，知乎是如何走出增長(zhǎng)焦慮的？
“好的公司，需要在穿越周期過(guò)程中找到自己的解答”，而周源給知乎找到的答案是 “生態(tài)第一” 。他認(rèn)為，好生態(tài)帶來(lái)好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。知乎的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，通過(guò)關(guān)注 創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感 、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速，從而打造出好生態(tài)、好內(nèi)容乃至好生意。
知乎在創(chuàng)作者體驗(yàn)上下了不少功夫，2022年連續(xù)推出了致知計(jì)劃、燈塔計(jì)劃、超新星計(jì)劃，來(lái)提升創(chuàng)作者創(chuàng)作收益。
據(jù)悉，知乎2022年在“致知計(jì)劃”上投入 近1億元的初始基金 ，對(duì)持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕、進(jìn)行知識(shí)普惠的創(chuàng)作者，提供商業(yè)變現(xiàn)之外的資金獎(jiǎng)勵(lì)；“燈塔計(jì)劃”則是面向科學(xué)、人文和社區(qū)精神領(lǐng)域，全網(wǎng)遴選10個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或團(tuán)隊(duì)，知乎提供 單項(xiàng)最高100萬(wàn)元現(xiàn)金資助，年度總資助金額為1000萬(wàn)元 。未來(lái)三年，鹽選會(huì)員還將打造 500位超100萬(wàn)收入 的鹽選創(chuàng)作者，被稱(chēng)為“超新星計(jì)劃”。
2019年，知乎正式推出“鹽選會(huì)員”，將創(chuàng)作者們的付費(fèi)作品升級(jí)為“鹽選專(zhuān)欄”。通過(guò)把內(nèi)容變成“好內(nèi)容”，鹽選會(huì)員煥發(fā)了超乎預(yù)期的生命力，不僅逐步成為自給自足的業(yè)務(wù)，如今還反哺社區(qū)建設(shè)，為創(chuàng)作者和平臺(tái)都創(chuàng)造了可觀的商業(yè)價(jià)值，成為了知乎“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容變現(xiàn)”商業(yè)模式下“好內(nèi)容變現(xiàn)”2.0版本的范本之一。
截至2022年10月，已有100位鹽選會(huì)員體系的創(chuàng)作者收入突破百萬(wàn)元。 截至2021年，鹽選會(huì)員體系的創(chuàng)作者共累積了數(shù)萬(wàn)部作品，其中不乏實(shí)現(xiàn)出版化、影視化的爆款佳作。知乎文如此風(fēng)靡，以至于不少知乎用戶為了在知乎上看小說(shuō)成為了付費(fèi)會(huì)員。
2022年5月18日，知乎正式啟動(dòng)第四期“海鹽計(jì)劃”，在創(chuàng)作體系、流量?jī)A斜、資金收益上頒布多項(xiàng)措施，全方面激勵(lì)垂直領(lǐng)域的深耕內(nèi)容創(chuàng)作，為知乎領(lǐng)域深耕創(chuàng)作者帶來(lái)更多成長(zhǎng)、流量和收益。
其中，知乎為創(chuàng)作者搭建的內(nèi)容商業(yè)系統(tǒng)芝士平臺(tái)于2021年5月正式上線，2021年芝士平臺(tái) 創(chuàng)作者收益年增長(zhǎng)2.5倍，中腰部創(chuàng)作者變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)4.4倍，收益增長(zhǎng)17倍 。在知乎數(shù)碼、時(shí)尚、科學(xué)、生活等領(lǐng)域，已有近50%的活躍創(chuàng)作者近開(kāi)啟了芝士變現(xiàn)之路，預(yù)計(jì)在2022年將為創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)5億元的總收益。
知乎的內(nèi)容生態(tài)還在持續(xù)強(qiáng)化，截至2022年第三季度末，知乎內(nèi)容累計(jì)達(dá)5.79億條，同比增長(zhǎng)26%。 在內(nèi)容蓬勃生長(zhǎng)之際，“獲得感”成為知乎內(nèi)容質(zhì)量和調(diào)性的壓艙石。
所謂“獲得感”，就是能給讀者“開(kāi)闊眼界、帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴”，以此為標(biāo)尺來(lái)衡量知乎上的內(nèi)容，包括商業(yè)化內(nèi)容。與硬廣相比，內(nèi)容商業(yè)化是基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)方案，這類(lèi)軟性廣告具備一定交互性和知識(shí)性，更容易被用戶接受。但如果把關(guān)不嚴(yán)，也容易出現(xiàn)低質(zhì)內(nèi)容，影響知乎的社區(qū)生態(tài)。
對(duì)此，周源表示， 有些錢(qián)不賺，才能成為賺錢(qián)的好公司 。知乎選擇大力打壓低質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，用“獲得感”拉齊內(nèi)容質(zhì)量，并讓更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)，構(gòu)建多元透明的討論場(chǎng)，與此同時(shí)建設(shè)商業(yè)機(jī)構(gòu)在社區(qū)的長(zhǎng)效溝通機(jī)制，讓更多專(zhuān)業(yè)和實(shí)用的內(nèi)容幫助品牌沉淀口碑，特別是當(dāng)大量待討論的新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，知乎成為值得信賴(lài)的平臺(tái)。
周源強(qiáng)調(diào)， “專(zhuān)業(yè)討論”是知乎必然長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心定位 。從創(chuàng)立之初的李開(kāi)復(fù)等人到近期親自答的數(shù)學(xué)家張益唐等，知乎一直以來(lái)都是專(zhuān)業(yè)人士非常樂(lè)意分享的內(nèi)容平臺(tái)。在專(zhuān)業(yè)人士的背書(shū)下，更多用戶傾向于到來(lái)知乎上尋找參考意見(jiàn)。
第三方數(shù)據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度提供的數(shù)據(jù)顯示，所有用戶中約有86%的人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)品前，到各大社交平臺(tái)檢索相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行最后確認(rèn)，而知乎的選擇率達(dá)到95%，顯著高于小紅書(shū)、B站及抖音。 即使然受到疫情與經(jīng)濟(jì)低迷大環(huán)境一定程度的影響，但知乎在IT、3C、汽車(chē)等更長(zhǎng)消費(fèi)決策周期的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)中，依然保持著正向增長(zhǎng)。
BT財(cái)經(jīng)曾撰文表示，知乎是國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，擁有著最好的泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，也稱(chēng)得上是最重視專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作人士的圖文內(nèi)容社區(qū)。守住這份專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，就守住了自己在市場(chǎng)上的稀缺性，也就守住了高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)價(jià)值，從而形成正向循環(huán)。
在“專(zhuān)業(yè)討論”的內(nèi)容基礎(chǔ)上，知乎從2019年底開(kāi)始入局職業(yè)教育賽道。這份“跨界”也算情理之中，知乎用戶可能算是全網(wǎng)求知欲最強(qiáng)的一群人，知乎天然聚集著這些學(xué)習(xí)需求，為其發(fā)展職業(yè)教育孕育了可能性。
在2021財(cái)年知乎財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)電話會(huì)上，周源曾表示，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)是伴隨著社區(qū)用戶真實(shí)的需求產(chǎn)生，例如考研相關(guān)的日活超過(guò)100萬(wàn)，這些需求是真實(shí)而巨大的。
知乎最早是通過(guò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的手段進(jìn)入職業(yè)教育領(lǐng)域，以平臺(tái)的身份為第三方教育機(jī)構(gòu)提供課程的線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，知乎的首批合作方包括饅頭商學(xué)院、知群、職問(wèn)、貪心科技等職場(chǎng)提升機(jī)構(gòu)以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國(guó)教育機(jī)構(gòu)。
據(jù)悉，截至目前，知乎 已經(jīng)上線了來(lái)自高校、出版社的數(shù)百門(mén)正版授權(quán)課程， 囊括人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場(chǎng)辦公、樂(lè)器、四六級(jí)、影視剪輯、視覺(jué)設(shè)計(jì)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。全球人工智能教育領(lǐng)導(dǎo)者吳恩達(dá)、中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔、學(xué)者馬未都、作家止庵、明星音樂(lè)人胡彥斌、國(guó)家地理攝影大賽冠軍儲(chǔ)衛(wèi)民等名人專(zhuān)家都成為了知乎上的明星教師。
與此同時(shí)，知乎立足于社區(qū)生態(tài)和創(chuàng)作力，根據(jù)用戶需求，與第三方機(jī)構(gòu)合作 開(kāi)發(fā)并自營(yíng)了數(shù)十門(mén)專(zhuān)業(yè)課程 ，涵蓋大學(xué)考試類(lèi)、法考類(lèi)、職場(chǎng)提升類(lèi)、內(nèi)容變現(xiàn)類(lèi)等多個(gè)門(mén)類(lèi)，如知乎與中國(guó)傳媒大學(xué)合作推出的影視剪輯課程，知乎與人民文學(xué)出版社聯(lián)合開(kāi)發(fā)的文學(xué)大師系列課程等。
隨著逐步深入職業(yè)教育行業(yè)，知乎開(kāi)始在資本版圖上落子。2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，這是知乎第一次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴英語(yǔ)。2022年10月，知乎完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專(zhuān)注教師備考服務(wù)。
至此， 知乎通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)，完成了職業(yè)教育的初步布局，并且推出了自己的職業(yè)教育產(chǎn)品。 2021年，知乎發(fā)布“產(chǎn)品練習(xí)生”APP，面向互聯(lián)網(wǎng)人提供職業(yè)教育。2022年3月，成人職業(yè)教育APP“知學(xué)堂”Beta版上線，并將在12月上線正式版本，知乎計(jì)劃在“知學(xué)堂”上完成職業(yè)教育的全品類(lèi)覆蓋。
可喜的是，這些嘗試已經(jīng)得到了回報(bào)。如今，職業(yè)教育業(yè)務(wù)作為知乎第二增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)引擎。
2022年第一季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入3954萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)1196%，在總收入占比達(dá)到5.3%。第二季度，貢獻(xiàn)收入4612.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)600.5%，收入占比達(dá)到5.5%。 第三季度貢獻(xiàn)收入升至7800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)457.5%，占比提升至8.6%。同時(shí)，職業(yè)教育付費(fèi)用戶規(guī)模也大幅擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)300%。
而這也驗(yàn)證了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略的正確性——把內(nèi)容做好了，專(zhuān)業(yè)做到位了，把自然衍生出的需求服務(wù)好，就會(huì)是一門(mén)好生意。
周源在11月底召開(kāi)的新知青年大會(huì)上，也第一次把“職業(yè)教育”單獨(dú)拎出來(lái)講，可見(jiàn)其重視程度。周源表示，知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個(gè)平臺(tái)。 幫助教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是知乎對(duì)自己提出的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，也給出了自己的答案。
知乎將推出“知學(xué)計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，全面賦能合作伙伴，并為用戶解決職業(yè)發(fā)展和自我成長(zhǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。
有問(wèn)題，就會(huì)有答案。在探索自身邊界時(shí)，創(chuàng)造問(wèn)題，給出答案，正是一家企業(yè)不斷發(fā)展向上的必經(jīng)之路。正如周源所說(shuō)，“發(fā)源于社區(qū)，起始于探索”，知乎永遠(yuǎn)在路上，永遠(yuǎn)在前進(jìn)。
