品牌聯(lián)名，會找到新的流量突破口嗎？

米合

+ 關(guān)注

2022-11-10 15:17

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你有為品牌聯(lián)名買過單嗎？

今年4月，瑞幸咖啡與海南椰樹集團(tuán)推出的聯(lián)名年度產(chǎn)品椰云拿鐵，讓咖啡新潮飲與老牌椰汁飲品相碰撞，文案被描述為“輕盈綿密，一口吞云”，一經(jīng)推出就刷爆了朋友圈和各大社交平臺。據(jù)瑞幸咖啡公告，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)日總銷量超66萬杯。

（圖片來自瑞幸咖啡官方微博）

除了瑞幸×椰樹，今年另一個成功“出圈”的非肯德基和寶可夢所屬。今年5月，肯德基推出了兒童節(jié)套餐并搭配寶可夢玩具，憑借其中一款玩具可達(dá)鴨魔性的BGM+蠢萌的外形+土味舞蹈，網(wǎng)絡(luò)上隨即掀起二創(chuàng)高潮，微博上可達(dá)鴨相關(guān)話題閱讀量最高達(dá)5.4億次，并且線下快速售罄。

（網(wǎng)友二創(chuàng)可達(dá)鴨小視頻）

從這些案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，從單打獨斗到借力打力，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為新的營銷發(fā)力點。據(jù)不完全統(tǒng)計，光是今年，就有至少200個品牌推出過聯(lián)名活動。

品牌為什么會選擇聯(lián)名

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾爾·里斯曾經(jīng)說過：“若要撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。”

延伸品牌線的目的是為了更好地促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化，隨著傳統(tǒng)的營銷方式受眾變少，品牌營銷開始衍生出新的模式——跨界聯(lián)名。

具體來說，兩個或更多品牌聯(lián)合發(fā)布一款產(chǎn)品，通過制造新奇感來吸引用戶的注意力，最終形成新的營銷賣點。而這可以促進(jìn)雙方品牌優(yōu)勢互補、互相背書及IP互相滲透的作用，使品牌的知名度、影響力等得到提升。

而現(xiàn)如今，品牌方偏好聚焦愈加升級的消費者需求。

（圖片源自艾媒咨詢）

艾媒數(shù)據(jù)顯示，興趣消費、意義消費已經(jīng)成為了新青年消費的關(guān)鍵詞，顏值、性價比也是影響消費決策的重要因素，為了快速觸達(dá)不同用戶圈層，IP聯(lián)名、跨界合作、組CP、爭流量等已然成為品牌營銷的重要手段。

品牌聯(lián)名，能打破流量困境？

品牌之間的合作源于品牌調(diào)性和價值觀的相互契合，隨著供大于求的市場競爭加劇和疫情黑天鵝的影響，流量的緊缺和用戶資源的整合是最大難題，不管是創(chuàng)造新消費體驗場景，還是進(jìn)一步提高銷量，品牌跨界戰(zhàn)局正酣的底層邏輯是尋求一種流量變現(xiàn)。

但是，跨界聯(lián)名的目的并非只是制造噱頭，而是要回歸轉(zhuǎn)化，流量稍縱即逝，品牌雙方只有實現(xiàn)短期內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化，或是長期內(nèi)的品牌形象建立等，才能做到1+1＞2的雙贏。

例如杜蕾斯×喜茶聯(lián)名營銷的“翻車”。杜蕾斯在微博發(fā)起#419不眠夜#活動，并借機與喜茶互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。