抖音物流，套了菜鳥的殼？

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2022-11-09 10:41

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“電商競爭本質是供應鏈競爭。物流等環(huán)節(jié)的自主可控，既是降本提效的基礎，也是向價值鏈延伸的基石。抖音物流目前更類似早期的菜鳥網(wǎng)絡，但會隨著發(fā)展而不斷演化，預計業(yè)務規(guī)模達到一定程度后不排除再次重建自主物流。”

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

年度最強商戰(zhàn)正在電商行業(yè)上演，除了淘寶直播戰(zhàn)前挖角抖音“頂流”備受關注，新勢力抖音也“悶聲”補短板，殺入物流戰(zhàn)。

今年雙十一前夕，抖音電商在部分城市試點推出“音需達”服務，目前已接入京東快遞、順豐、中通、圓通、韻達等企業(yè)，為抖音用戶提供送貨上門等服務。

在電商交易閉環(huán)逐漸完備的情況下，飽受消費者詬病的物流部分，已然上升成為抖音電商最大的心病。尤其在今年快遞行業(yè)加大“送貨上門”投入、全力增強末端服務質量的大趨勢下，抖音電商此時補齊“短板”顯得尤為重要。

隨著與第三方物流平臺合作的推進，有說法認為，這是抖音電商不會再走自建物流道路的標志。

但在物流行業(yè)專家楊達卿看來，“自建與否既取決于企業(yè)綜合的資金回報，也取決于面向未來的戰(zhàn)略布局。如果短期內，過重投資帶來負債包袱和利潤下滑，合作就是最優(yōu)選擇。”他預計，抖音在業(yè)務規(guī)模達到一定程度后，仍然不排除再次重建自主物流。

在電商行業(yè)從流量競爭轉向供應鏈競爭之際，物流等環(huán)節(jié)的自主可控，不僅是企業(yè)向供應鏈延伸布局的基礎，也是降本增效的利器。

實際上，抖音早被曝出在相關領域出手，測試了“極速達”、“音尊達”等服務，甚至成立物流科技公司，想完全自主掌控物流供應鏈。

重重疊疊的動作給抖音物流蒙上了一層迷霧，它究竟要如何走？

擴大“朋友圈”

提到“音需達”服務，業(yè)界免不了將其與抖音此前被討論頗多的“音尊達”服務對比。

今年1月，Tech星球曝光了“音尊達”（即抖音、尊享、送達）服務，即抖音聯(lián)合快遞公司針對快遞派送不電聯(lián)（電話聯(lián)系）、不上門、服務態(tài)度差等問題而推出的解決方案。

該服務上線核心在于降低因物流原因造成的退貨率、投訴率，幫助商家提高物流服務水平，提升用戶復購率。彼時，接入該服務的快遞公司主要包括中通、圓通、韻達等。

而“音需達”無論從服務名稱，還是服務內容上看，都與“音尊達”有著較高相似度。

京東物流銷售發(fā)展部泛電商業(yè)務負責人王彤向全天候科技介紹，“音需達”顧名思義代表“抖音、需求、送達”，主要強調能夠覆蓋消費者多場景、多樣化的物流配送服務需求，提供送貨上門等末端個性化服務。

除了京東物流，順豐、中通、圓通、韻達等也被曝逐漸接入了抖音平臺的這項服務，它們以“基礎設施提供者”的身份介入了抖音電商的履約層。

事實上，“音需達”的啟動籌備工作并不一定比“音尊達”晚。

早在2021年9月-10月之間，京東物流就與抖音方面有過多次研討會，圍繞京東物流在京東零售發(fā)展中積累的能力和經(jīng)驗進行了分享。

“物流行業(yè)通過模型推導基本達成了一個共識，電商平臺在履約層體驗的提升和NPS（凈推薦值）的提升，對于下單、成交和復購都有正向驅動。”王彤回憶，雙方基于這個前提將討論的關鍵集中在“提升C端體驗”上，嘗試上線了一些新的服務和模式。

而全天候科技從接近順豐人士處了解到，“音需達”服務除了要解決快遞不送貨上門問題，虛假簽收等不合規(guī)情況也在治理之列，接入服務的第三方平臺需要提供“派前電聯(lián)”、“送貨上門”等服務保障。

具體到合作形式上，抖音平臺會向目標商家介紹“音需達”服務達到的效果，一旦商家選購“音需達”服務、使用合作物流企業(yè)發(fā)件，買家收貨后以未上門派送、虛假簽收等理由向平臺投訴，一經(jīng)查實，合作物流企業(yè)需按票賠付至平臺，再由平臺以購物券的方式賠付給買家。

不難發(fā)現(xiàn)，在這次合作中，抖音主要承擔鎖定目標商家進行BD參與此項目、給送貨上門訂單打標、組織專屬客服運營人員監(jiān)控商家和買家物流體驗反饋等工作，合作物流企業(yè)則履行在收貨環(huán)節(jié)“派送電聯(lián)、送貨上門、杜絕虛假簽收”的服務要求。

對于京東物流、順豐這類合作企業(yè)而言，“送貨上門”等末端服務其實已經(jīng)是“標準服務”，無論從內部管理視角還是從平臺視角，與抖音電商合作都是檢視自身末端派送服務質量的一次機會，甚至還能對平臺業(yè)務量形成一個補充。

“綜合比較日活、GMV等指標，抖音都是當前電商訂單增長較快的平臺。接入其中，對我們網(wǎng)絡擴建能起到規(guī)模效應的作用。”據(jù)王彤透露，目前京東物流跟抖音電商的所有品類已經(jīng)完全打通，除了提供“音需達”服務，還在全程履約時效等環(huán)節(jié)提供解決方案，旨在 提供覆蓋快遞、凍鏈、同城等全場景的物流供應鏈服務。

前述接近順豐人士告訴全天候科技，“音需達”服務早期只鎖定了杭州、廣州、深圳三城進行小范圍測試，主要從體驗指標（履約服務滿意度的參評率）和經(jīng)驗指標（啟動購買界面透傳“送貨上門”的標識的A/B測試，跟蹤打標后的轉化率）兩個維度衡量，計劃在10月底進行復盤，“如效果達到預期，將擴大試點城市及單量。”

不得不走的一步棋

作為電商的最后一環(huán)，物流服務質量的重要性不言而喻。

一個很典型的案例就是電商龍頭阿里，為了切入物流賽道做起了菜鳥，起初定位在“互網(wǎng)絡科技公司”，即通過技術整合物流運輸能力做平臺。隨著阿里電商業(yè)務從C2C、B2C轉向多模式綜合發(fā)展，對物流服務的要求也在提升，近兩年菜鳥也建起了自營團隊。

另一邊，京東從一開始就走上了自建物流的道路，在之后業(yè)務拓展過程中又收購了達達、德邦等企業(yè)。值得注意的是，達達也在搭建無人配送開放平臺。

兩位頭部玩家模式，已經(jīng)逐漸趨同。

或許是關注到了“前輩們”的路徑，抖音在進入電商賽道后不久，就開始了物流布局。而從種種跡象來看，抖音電商最初也動過自建物流方面的心思。

2021年抖音就被曝出，要求平臺自營店鋪自當年8月1日起使用抖音提供的電子面單打單發(fā)貨，不再支持菜鳥、拼多多等平臺的電子面單。這也被外界視作抖音加強用戶交易數(shù)據(jù)保護、做大做強電商業(yè)務的信號。

彼時，市場更多的關注點是在抖音距離打造電商閉環(huán)更進一步上；從現(xiàn)在看，電子面單的推出既能讓抖音有更多話語權來制定商家管理規(guī)則，也為其物流供應鏈的搭建打下了基礎。

天眼查顯示，此后不久，字節(jié)跳動就間接全資控股了上海道趣躍動物流科技有限公司（簡稱“道趣躍動”），字節(jié)跳動香港公司則間接持股了上海星辰躍動供應鏈管理有限公司（簡稱“星辰躍動”）。

上海道趣躍動物流科技有限公司股權結構

兩家公司除了在注冊地、注冊資本、注冊時間上保持一致，從名字也能看出來主要是物流供應鏈相關企業(yè)，就連業(yè)務范圍也主要集中在貨物倉儲部分。

在物流快遞行業(yè)，倉儲就是運輸關鍵節(jié)點，平臺掌握了倉儲相當于控制住了商品的流通調度效率，而圍繞倉儲的數(shù)字化建設又是降本增效的重要環(huán)節(jié)。

通過改換電子面單、投建倉儲這一串動作，不難看出抖音電商對物流的重視和想要自建物流的野心。

羅馬不是一天就能建成的。眾所周知，物流是一個重投入的行業(yè)，為了建設自有物流體系，京東付出了長達12年、數(shù)百億的代價，才有了今天。

即便抖音是“當紅炸子雞”，被曝年入約580億美元、日均進賬破10億元，但在流量增長趨于飽和、廣告收入增速放緩的情況下，其能否有財力建好自營物流，誰都不敢保證。

物流行業(yè)專家楊達卿同時也指出，“直投物流不是抖音電商發(fā)展初期的選項，管控物流才是抖音電商能否走好的必需”。而音需達等構建的數(shù)字化物流管控體系，就不屬于直接參與物流實體運作的范疇。

走“菜鳥”的老路？

進入2022年，“極速達”、“音尊達”、“音需達”等服務被曝光后，“放棄自營、走向聚合”隨之成為抖音物流留給外界的新印象。

事實上，抖音在此之前已經(jīng)低調投資物流供應鏈相關企業(yè)，特別是在智慧物流、科技物流方面有投入，從行動上直接打臉彼時的抖音總裁康澤宇。

“目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流。”在2021年4月的抖音電商生態(tài)大會上，康澤宇表示。

而抖音的物流供應鏈投資列表中，涵蓋了無人物流機器人研發(fā)商Syrius巨星、工業(yè)車輛視覺無人駕駛解決方案提供商未來機器人、跨境物流綜合服務商縱騰集團、港口全棧式無人集卡運輸解決方案商斯年智駕等企業(yè)。

今年2月，字節(jié)跳動還被指完成了對極兔快遞的投資，用以補齊海外電商版圖。雖然此消息被字節(jié)跳動方面否認，但關于字節(jié)跳動海外建物流網(wǎng)絡的消息持續(xù)不斷。環(huán)球Tech還稱，借助縱騰集團的“全球跨境電商基礎設施”，字節(jié)跳動已建成“重點覆蓋歐美地區(qū)，遍及六大洲的跨境電商物流網(wǎng)絡”。

除了對外投資項目，抖音電商開放平臺、與物流企業(yè)合作的模式，還讓不少人從中看出了一絲菜鳥早期做數(shù)字物流平臺的影子。

雖然菜鳥和京東物流最初都有差異，但在當前不同物流企業(yè)相互借鑒學習的大趨勢下，二者已無截然的分化，楊達卿指出，“菜鳥物流偏于數(shù)字化開放平臺，但也建立自主可控物流資源菜鳥直送等；京東物流偏于重資產(chǎn)物流體系，但也在搭建開放平臺吸收社會化物流。以抖音目前發(fā)展階段，更類似早期的菜鳥網(wǎng)絡。”

有熟悉物流行業(yè)的資深人士向全天候科技表示，京東、菜鳥都在按照自己的路徑試驗，無論自營模式還是平臺模式各有利弊，行業(yè)看得非常清楚， “抖音可能是想走一條不一樣的路，具體可能就是自建+投資+綁定物流企業(yè)三合一的商業(yè)模式。”

只不過，與第三方合作綁定的形式到底不會太穩(wěn)固。上述物流行業(yè)的資深人士向全天候科技表示，目前各平臺雖然已經(jīng)開始合作，但合作還是非常謹慎，“一方面談判周期和產(chǎn)品設計周期比較長，另一方面平臺發(fā)展需求也可能隨時改變。”

電商競爭最終還是要歸結為供應鏈競爭，短期抖音可以借力實現(xiàn)物流網(wǎng)絡快速鋪設，長期來看還是需要建設一套屬于自己的物流團隊。

楊達卿認為，下個階段，新老電商玩家自物流領域的比拼將集中在：集成化的供應鏈服務，推進供應鏈物流全鏈優(yōu)化；智能化的供應鏈服務，推進供應鏈供需精準高效對接；國際化的供應鏈物流服務，以推進全球采購和全球運銷。

本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，36氪經(jīng)授權發(fā)布。