小裂變重磅發(fā)布：醫(yī)美行業(yè)私域運營解決方案！
我國醫(yī)美行業(yè)已步入快速發(fā)展期。受數(shù)字信息技術、智能手機影響比較大的Z世代群體，對于顏值、完美主義的追求，不斷催生著更多樣化的醫(yī)美需求，面部整形、形體整形、口腔、生長發(fā)育專科等方向，均產生了大量需求。
與此同時，醫(yī)美技術的進步帶來的大量新產品落地，則從需求和供給兩個維度共同推動醫(yī)美行業(yè)步入高景氣期。
資料來源：艾瑞咨詢，小裂變整理
但醫(yī)美行業(yè)公域渠道推廣獲客成本越來越高，用戶質量參差不齊，投入產出比不匹配，促使越來越多的醫(yī)美機構開始布局私域運營。醫(yī)美行業(yè)應如何做好私域呢？
本文將帶你系統(tǒng)、體系化地了解醫(yī)美行業(yè)私域運營的核心關鍵，詳細介紹醫(yī)美行業(yè)的私域運營解決方案。
內容節(jié)選自小裂變近期發(fā)布的《小裂變醫(yī)美行業(yè)私域運營解決方案》，在文末掃碼，可領取完整內容。
01行業(yè)現(xiàn)狀頭部機構及平臺崛起，競爭加劇
中國醫(yī)美市場，在2017年就已達千億規(guī)模。我國市場中，超過40%醫(yī)療美容服務為非手術，此類醫(yī)美項目由于風險小、費用少、易操作等特性深受消費者青睞，未來發(fā)展趨勢良好。新玩家如悅美、新氧和更美等異軍突起，從眾多品牌中脫穎而出完成上市，成為頭部廠商，頭部玩家的競爭優(yōu)勢持續(xù)增強。
根據 ISAPS、新氧數(shù)據研究院統(tǒng)計數(shù)據，2020年中國醫(yī)美用戶中女性占比89%，為主力消費人群，且其占比在 2018-20 年間保持相對穩(wěn)定。近年來，隨著互聯(lián)網醫(yī)美的興起，醫(yī)美行業(yè)的消費主體在逐漸向“Z世代”轉移，從年齡分布來看，20-30歲醫(yī)美用戶占比超過70%，年輕一代 受"顏值經濟"、新媒體崛起影響較深，進而對醫(yī)美接受度較高。
從消費力來看，作為醫(yī)美消費中的頭部玩家，30歲以上用戶年均消費最高，且個體消費差異巨大，抗衰老是永恒不變的需求。這就代表著，各個年齡段的用戶，均有穩(wěn)定的、可預判的醫(yī)美需求。機構針對各個年齡段的用戶，完全可產出標準化的成交SOP。
資料來源：更美《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》，小裂變分析整理
02搭建私域運營體系構建醫(yī)美品牌私域護城河
通過私域運營，幫助品牌擺脫對平臺流量廣告的強依賴性，構建醫(yī)美品牌私域護城河。打通全域引流、客戶運營、社群營銷、客戶管理、私域客戶傳播分享的閉環(huán)體系，最大化私域客戶生命周期價值。
醫(yī)美行業(yè)客戶生命周期極長，客戶年齡段基本實現(xiàn)了20歲-60歲全覆蓋。因此，將客戶納入私域池中，進行長期的服務和管理，有助于提升客戶長生命周期內的復購與客單價。
基于小裂變SCRM，我們將醫(yī)美行業(yè)的私域客戶全生命周期運營，分為全域引流、分層運營、客戶轉化、社交裂變、客戶管理5大環(huán)節(jié) ，通過5大環(huán)節(jié)的關鍵節(jié)點運營，真正做到醫(yī)美行業(yè)客戶轉化的降本提效，提升醫(yī)美機構客戶數(shù)字化管理水平。
03行業(yè)私域核心打法搭建醫(yī)美品牌私域一體化運營體系
1）全渠道連接客戶，沉淀私域資產
①打造差異化服務模式，提供貼心服務軟種草
不同的產品與服務，適合用不同的私域運營模式進行客戶服務與觸達，我們將私域運營模式分為4類，分別是種草達人、知識專家、專屬顧問、品牌福利官。
醫(yī)美行業(yè)中的高客單價類的專業(yè)醫(yī)療產品，如正骸、面部整形等，因為專業(yè)度要求高、客單價較高，適合打造專屬顧問與知識專家形象。而一些輕醫(yī)美的項目，如水光針、皮膚清潔等，則適合打造種草達人及品牌福利官的私域運營模式，進行客戶種草，營造客戶期待，推進成交與復購。
溫馨提示：在品牌私域運營過程中，專屬顧問、種草達人這2類形象，都適合添加“品牌福利官”元素，打造更加綜合的私域運營模式。
②全渠道廣告投放，沉淀私域流量
在傳統(tǒng)的廣告投放場景下，醫(yī)美機構的廣告投放，以獲取客戶手機號信息、整形意愿為核心導向，銷售人員針對投放獲取的電話線索，進行針對性聯(lián)系、轉化到店。在此環(huán)節(jié)中，大量潛在的意向客戶，因個人隱私保密、首次溝通體驗不佳，與醫(yī)療機構“斷聯(lián)”，當機構對客戶多次進行電話觸達與邀約時，非常容易被拉黑、拒接，雙方體驗感均較差。
全新的私域運營場景下，客戶不再是“一次性的生意”，而是“長久的關系”。在此背景下，開展廣告投放時，可直接將客戶導流至企業(yè)私域流量池中，進行深度的溝通，從而實現(xiàn)體驗感良好的客戶轉化。
③線上公眾號、小程序、視頻號引流
微信連接12億+用戶，其中公眾號、小程序、視頻號等載體，均可作為引流企業(yè)微信私域的渠道。近年來，公眾號打開率日益下滑，以企業(yè)微信、客戶群為代表的強私域關系，是企業(yè)開展精細化營銷的必然趨勢。
- 公眾號引流：公眾號菜單欄、關注后自動回復、公眾號文章
- 小程序引流：頁面彈窗、banner跳轉、下單后頁面、個人主頁
- 視頻號引流：視頻號主頁、視頻號私信、視頻號直播間推送企微名片
④開展私域裂變活動，客戶快速新增
當企業(yè)私域內有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發(fā)起拉新有禮活動。在活動中，設計好活動的獎勵禮品，用戶參與的規(guī)則（如分享海報、邀請助力），再設計好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進行活動推廣，高效獲客。
口腔行業(yè)私域獲客活動，常用的獎品清單，各機構也可以根據自身目標客戶的喜好情況，在此基礎上進行調整。
2）分層社群運營，輕投入提升客戶活躍
①分層社群運營，輕投入提升客戶活躍
醫(yī)美機構要根據產品屬性與客戶屬性，確認社群定位，選定合適的社群類型，批量化引流、運營。從企業(yè)經營成本視角來看，社群可高效沉淀客戶，積累私域流量。
從企業(yè)戰(zhàn)略視角看，社群是鏈接客戶、傾聽客戶心聲載體，能幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化運營策略、產品策略。從運營載體角度來看，社群服務承載能力大于客服號，可以集中、批量做轉化，可以節(jié)約服務成本，提高ROI。從用戶視角看，社群對用戶的干擾性更低，更有群體氛圍感，有利于培養(yǎng)高忠誠度用戶、KOC用戶。
② 制定社群內容規(guī)劃SOP，批量促活、轉化
社群規(guī)范型內容，墊定社群運營的基礎規(guī)范，可在入群歡迎語、群公告中呈現(xiàn)，避免社群淪為“廣告群”，如有群成員觸犯紅線，要第一時間進行處理。
售后服務型內容，提升客戶服務、響應的速度，同時在社群中展示品牌服務的及時性，提升品牌美譽度。社群文化、價值觀型的內容，進一步凸顯品牌的差異化，提升客戶好感度。
3）視頻號直播+小程序+企業(yè)微信，高效轉化客戶
①視頻號與小程序的三大聯(lián)動路徑
視頻號可以聯(lián)通微信公域，進行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業(yè)微信和視頻號用戶身份，實現(xiàn)訂單數(shù)據回傳、客戶下單提醒。在微信生態(tài)內，小程序與視頻號，可以實現(xiàn)高效聯(lián)動。視頻號+小程序的聯(lián)動運營，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。
- 視頻號主頁綁定小程序的服務入口，如商城入口、售后服務，為客戶提供及時的交易服務；
- 視頻號直播間，可推送小程序商品鏈接，客戶點擊后即可下單，成交路徑短、支付很順暢；
- 小程序可打通視頻號直播預約，實現(xiàn)在小程序中直接跳轉視頻號直播預約，為直播間蓄流。
- 品牌實踐案例：
新氧的視頻號主要內容分為三類：醫(yī)美科普內容、醫(yī)美項目效果展示實錄、新氧體驗官真實案例。科普內容不僅起到科普醫(yī)美知識、教育客戶的作用，也會打消部分消費者的憂慮，更加放心購買醫(yī)美項目。
醫(yī)美效果展示實錄和體驗官真實案例，則是通過成功客戶案例背書，讓消費者更加信任品牌，同時進一步調起消費者對美好外形的期待，提升消費者做醫(yī)美項目的欲望。
②企業(yè)微信聯(lián)動小程序4大運營打法
小程序+企業(yè)微信，打通私域成交與服務的鏈路閉環(huán)
小程序為私域用戶的成交轉化，提供了更便捷的載體。而且可以將用戶的小程序身份和企業(yè)微信的用戶身份打通。實現(xiàn)用戶消費數(shù)據沉淀在私域運營場景中，比如聊天側邊欄可以實時展示用戶在小程序上的下單行為記錄和數(shù)據。
企業(yè)微信為小程序用戶沉淀私域提供了快捷通路，讓微信生態(tài)內的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的訪客，得以沉淀到企業(yè)微信。
企業(yè)微信+小程序的連通玩法具體鏈路：①企業(yè)微信好友歡迎語推送小程序卡片②用企業(yè)微信日常服務用戶，推送小程序商品，實現(xiàn)成交③小程序頁面內，可長按添加導流企業(yè)微信④企業(yè)微信結合小程序，實現(xiàn)花樣玩法，促進私域用戶活躍：簽到、打卡、積分、游戲運營
4）朋友圈營銷，打造種草達人，軟種草
①制定朋友圈內容規(guī)劃，加強客戶觸達
微信月活躍用戶12.99億，每天有上億人刷朋友圈，對于廣大品牌商家而言，是免費的廣告區(qū)域。企業(yè)微信上的客戶，每天可以看到3條企業(yè)/員工發(fā)布的朋友圈內容，每月可以看到90條。相較于1對1的群發(fā)，朋友圈內容營銷感更弱，對客戶的打擾更低。醫(yī)美品牌開展私域運營，必須有效利用朋友圈發(fā)送機會，拉近與客戶的距離。
- 朋友圈怎么發(fā)
建立朋友圈內容營銷規(guī)劃，有節(jié)奏的發(fā)布朋友圈內容進行軟種草。有趣的內容、有用的知識、實在的福利，構成良性朋友圈內容架構。
5）客戶調研與數(shù)據沉淀，反哺戰(zhàn)略決策
①新品體驗活動，獲取一手反饋+精準線索
在傳統(tǒng)的經營模式下，品牌離客戶較遠，無法直連消費者。客戶的真實反饋、最新體驗，很難快速傳遞到品牌手中。品牌開展私域客戶運營后，可以直接面向消費者，開展產品體驗調研、客戶需求調研、招募產品體驗官，真正做到直連客戶、獲取最新反饋。
- 新氧醫(yī)美-試用官專區(qū)
新氧在小程序上搭建了新氧試用官專區(qū)，點擊進入專區(qū)后，可以查看各種類型醫(yī)美項目的報價與詳細的介紹，點擊免費報名，即可留下個人信息，有機會被抽中免費體驗項目。對于機構而言，通過免費試用也能獲取到更多潛在的高意向客戶，參與產品試用官活動的用戶，對于項目的效果、涉及手術的內容，都已經有充分的了解，后續(xù)轉化難度更低，客戶決策周期更短。
②私域客戶調研，獲取最新反饋
通過私域的客戶調研，機構可以掌握最新的客戶體驗情況，針對性做各項流程的優(yōu)化。如連鎖口腔醫(yī)院——可恩口腔，在客戶就診完畢后，可恩口腔將會引導添加專門的專家助理號，由專家助理號，進行就診滿意度調研，與客戶開展深度的溝通。后續(xù)專家助理號，將持續(xù)與客戶開展互動，提供專業(yè)的口腔問題輕診斷。
客戶調研小技巧：①限定參與名額，先到先得；②參與調研可抽獎，實現(xiàn)成本控制；③重點維護參與調研客戶，可培養(yǎng)為KOC（關鍵意見消費者）、產品推薦官。
