智能清潔下半場，撕開一條求變的口子

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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 鄒帥

編輯 | 唐亞華

雙11進入中年，有人說它已經(jīng)很難喂飽誰了。然而，不少新消費品牌仍然在期待大促，就像剛剛學會走路的孩童，需要大促的陪伴。這在智能清潔領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。

 

原因在于，掃地機器人、洗地機等智能清潔產(chǎn)品均價在3000元上下，有數(shù)據(jù)顯示消費者更傾向于在大促期間購買。在過去的618和雙11大促中，智能清潔品類都獲得了不俗的戰(zhàn)績，科沃斯、石頭科技等老品牌穩(wěn)定發(fā)揮，云鯨、追覓科技等新品牌也大放異彩。

 

毫無意外，今年智能清潔產(chǎn)品再次成為雙11大促的寵兒。拿掃地機器人來說，10月24日晚8點，石頭G10S、追覓S10系列等產(chǎn)品開啟預售，半小時就各自預定出去四五千臺。截至目前，幾家品牌的熱門產(chǎn)品預定數(shù)都在一萬臺左右。行業(yè)人士也將今年雙11看得很重，這是考驗品牌推廣、促銷能力的黃金期，誰能交上一張合格的銷售額答卷，誰就能獲得競爭下半場的入場券。

 

大促火熱，銷量暴增的背后，是智能清潔行業(yè)的暗流涌動。2009年，國產(chǎn)品牌科沃斯推出了掃地機器人產(chǎn)品“地寶730”，穩(wěn)坐龍頭。隨后，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，石頭科技、云鯨、追覓科技、由利等新面孔紛紛向這條尚未有定局的賽道發(fā)起猛攻。另外，從無線吸塵器到掃地機器人再到洗地機，產(chǎn)品進化的兇猛一如往常。

 

群雄林立，早就沒有誰能在智能清潔行業(yè)唱獨角戲了。短短十幾年之間，牌桌上剩下的玩家一起走進競爭的下半場。先鋒受到黑馬的多方夾擊，行業(yè)格局出現(xiàn)松動；從“解放雙手”到現(xiàn)在的“解放大腦”，行業(yè)標準正在升級。手握王炸的玩家，不一定能坐到最后，很晚才摸到牌的玩家，有可能拿著一把同花順。智能清潔行業(yè)的中場戰(zhàn)事，才剛剛開始。

 

變在格局：先鋒守擂，黑馬突圍

智能清潔行業(yè)足夠熱，也足夠變幻莫測。

 

作為行業(yè)的頭部公司，科沃斯早在2000年就開始了項目研發(fā)工作，2009年正式向市場推出掃地機器人產(chǎn)品。2016年之后，云鯨、追覓科技等國產(chǎn)品牌也陸續(xù)布局掃地機器人賽道。很長一段時間內(nèi)，掃地機器人都是智能清潔行業(yè)群雄爭霸的主戰(zhàn)場。

 

然而，掃地機器人的增長似乎已經(jīng)觸頂。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，掃地機器人零售額為57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。一些頭部品牌也出現(xiàn)了凈利潤下滑的情況。

 

市占率上也能說明問題。根據(jù)奧維市場羅盤數(shù)據(jù)，目前掃地機線上渠道的市占率排名前五是科沃斯、石頭、小米、云鯨和追覓科技。2021年8月至2022年8月，行業(yè)龍頭企業(yè)線上渠道的市占率整體有下降趨勢，云鯨和追覓科技卻保持增長。

 

沒有永遠的“一哥”，只有層出不窮的挑戰(zhàn)者。

 

智能化相關(guān)行業(yè)的格局之爭，一定程度上就是產(chǎn)品之爭。 圍繞著一臺掃地機，行業(yè)經(jīng)歷了從先鋒開路，到黑馬突圍的變化。如今，頭部企業(yè)競爭激烈，后起之秀又掀起波瀾，智能清潔行業(yè)的排位賽還將繼續(xù)。

 

而下一階段的排位賽，又有了新的衡量維度：洗地機。今年上半年，洗地機的零售量達到137萬臺，同比增長87%，零售額為42億元，同比增長84%。

 

品牌在洗地機這一品類上的表現(xiàn)，和掃地機也有一定相似之處。奧維市場羅盤數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，添可洗地機、線上渠道的銷量市占率呈現(xiàn)下降趨勢，北美品牌必勝都展現(xiàn)出了疲態(tài)。另一邊，新品牌的漲勢相對明顯，今年3月以來，追覓科技在洗地機銷量市占率連續(xù)攀升，連翻數(shù)倍，市占率排名連續(xù)6個月位居第2名。

 

新品牌是幸運的，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，消費者對于智能清潔產(chǎn)品的認知和訴求逐年攀升，吸塵器不夠，那就掃地機器人，掃地機器人不夠，還有洗地機，這對于新品牌來說有著源源不斷的機會。另一方面，智能清潔產(chǎn)品的技術(shù)門檻高、科技性差異大，價格較高，如何能以一個平易近人的姿態(tài)搶占消費者的視野，這也是挑戰(zhàn)。

 

因此，如何選擇合適的渠道，講出動人的故事，是放在新品牌面前的重要課題。

 

直播電商顯然是必爭之地。直播可以將智能清潔產(chǎn)品的使用場景進行視覺化呈現(xiàn)，降低消費者的理解門檻。僅靠詳情頁的靜態(tài)展示，很難拉開與其他品牌同類產(chǎn)品的差距。比如，科沃斯直播間里主播和產(chǎn)品各占畫面的一半，講解配合演示，效果更加直觀。

 

如今，品牌接受著消費者及同行360度無死角的評價，在競爭日益激烈的今天，如何提升品牌認知度和營銷力度成為品牌發(fā)展的痛點之一。所以，抓住促銷節(jié)點借勢爆發(fā)是新品牌的天然優(yōu)勢，電商平臺也為新品牌提供了多樣的營銷陣地。

 

拿京東11.11超級品牌聯(lián)盟來說，平臺作為中介，將行業(yè)的新興力量集結(jié)起來，再集中為消費者提供專享優(yōu)惠，這種方式能夠讓新興品牌迅速借力，在大促中獲得增長。

 

掃地機和洗地機被京東稱為“趨勢品類”，也是核心品類。追覓科技今年加入了京東雙11超品聯(lián)盟，平臺效應下，新品牌和電商可以說是雙贏。

 

從去年的成績來看，這樣的聯(lián)動性價比極高。2021年追覓科技掃地機新品W10首發(fā)當日，登上了京東熱銷品牌、熱銷店鋪、熱銷商品的TOP1。去年雙11，追覓科技的全網(wǎng)銷售額突破1億，同比增長152%。2022年截止6月30日銷售額達到2.17億，已超過去年全年，同比增長457%。

 

變在技術(shù)：更高端、更智能、懂算法

回到根本，智能清潔行業(yè)的核心競爭力，仍在在技術(shù)上。

 

先看技術(shù)的“核”。我們可以從需求倒推，當消費者討論智能清潔產(chǎn)品的時候，他們在討論什么？

 

從過往的反饋來看，掃地機器人最大的問題在于定位不準，避障能力也相對初級，一度被消費者戲謔為“人工智障”。還有，消費者對于智能清潔工具吸力的要求也在逐漸提高，尤其進入到干濕清潔一體的洗地機時代之后，同時處理干垃圾和濕垃圾兩種狀態(tài)，成了掣肘智能清潔工具能力的關(guān)鍵指標。有消費者曾吐槽，一些洗地機還是很難處理液體垃圾，水漬清理不干凈，或者能吸水，但碰到牛奶就無能為力了。

 

品牌也一直在思考如何解決技術(shù)頑疾。石頭科技自創(chuàng)始之初就關(guān)注到了大吸力對于清潔用具的重要性。追覓科技也早早提出了解決方案，從直接影響吸力大小的高速馬達技術(shù)入手。馬達轉(zhuǎn)速越快，吸力就越大。如果轉(zhuǎn)速從2萬轉(zhuǎn)/分鐘提升5倍，到10萬轉(zhuǎn)/每分鐘，吸力則會提升25倍。2015年開始，追覓科技的創(chuàng)初團隊就在集中精力解決馬達的卡脖子技術(shù)問題，從10萬轉(zhuǎn)/分鐘一路升級儲備至現(xiàn)在的20萬轉(zhuǎn)/分鐘。

 

定位準不準，主要看AI算法的能力。 早期，掃地機器人靠碰撞識別障礙物和方向，這顯然存在許多不確定性。經(jīng)過技術(shù)的革新，智能避障讓掃地機器人站在原地就能識別附近的障礙物，以及周邊的環(huán)境?，F(xiàn)在，智能避障還不夠，掃地機器人還要自主規(guī)劃路線、識別客廳臥室等不同場景的區(qū)別，提供不同的清理方案。

 

說白了，馬達是機器人的心臟，它讓智能清潔產(chǎn)品更健康，跑得更快；AI算法是機器人的大腦，它讓智能清潔產(chǎn)品更聰明，自主性更強。對于智能清潔企業(yè)來說，同時抓住心臟和大腦，也就是為自己建立起了牢固的技術(shù)壁壘。

 

再看產(chǎn)品的“皮”。高速馬達、AI算法……再多晦澀難懂的技術(shù)，最終還是要依托于產(chǎn)品來實現(xiàn)。

 

從智能清潔行業(yè)的頭部企業(yè)來看，云鯨專攻掃地機器人；石頭科技擅長AI，攻下家居場景，做完掃地機器人還不夠，又利用其AI技術(shù)擠進造車領(lǐng)域；追覓科技是相對綜合的打法，為了發(fā)揮高速馬達和AI算法方面的優(yōu)勢，組建了掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機四大品類。

一項技術(shù)能否成功落地，代表品牌的執(zhí)行力。一項技術(shù)能否用來做多種事情，覆蓋多種品類，則關(guān)乎企業(yè)的抗風險能力以及未來的增長潛力 。舉個例子，追覓科技2018年推出第一款產(chǎn)品無線吸塵器，2019年推出高速吹風機，2021年推出了無線洗地機與自動集塵掃拖機器人。吸塵器、吹風機、洗地機，三種完全不同的應用場景，但都用到了核心技術(shù)高速馬達，這是技術(shù)的“核”和產(chǎn)品的“皮”最好的結(jié)合。

 

更智能，同時也意味著更高端。GfK中怡康的《2022年中國掃地機器人市場走勢》中提到，消費者對高端產(chǎn)品的需求較為旺盛，拉動了掃地機器人銷額規(guī)模的快速上漲，同時市場也呈現(xiàn)出價增量減之勢。報告中顯示，2021年1月到2022年6月，線上掃地機器人的市場均價整體從1896元上升至3322元，漲幅接近2倍。

 

不難理解，智能清潔行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品升級已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，表現(xiàn)就是保守老舊的低端產(chǎn)品將面臨淘汰，更智能的新興產(chǎn)品將繼續(xù)占領(lǐng)市場。所以，價增量減的現(xiàn)象，一定程度上是智能化相關(guān)行業(yè)生命周期中的必然階段。經(jīng)歷低端到高端的迭代，才能將行業(yè)的面貌穩(wěn)定下來。

 

在智能化清潔的高端市場里，還有兩個不可逃避的話題。第一，比起美的、海爾等家電企業(yè)，新興品牌要承擔更多責任，當然也具有更明顯的優(yōu)勢。追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰曾表示，傳統(tǒng)企業(yè)之所以在這個市場里沒有占據(jù)較大份額，就是因為高端化是明顯趨勢，而新興的企業(yè)本身就定位高端，因此會占據(jù)主動權(quán)，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌心智是國民大品牌，要做高溢價非常困難。

 

第二，國產(chǎn)品牌出海，也是高端化趨勢的重要一環(huán)。國產(chǎn)品牌能否吃下相對成熟的海外市場，一定程度上也能證明品牌的產(chǎn)品力到底如何。石頭科技早在2018年就上線eBay，科沃斯今年在全球四地投放的3D裸眼大屏廣告也在外國社交媒體刷屏。出海三年的追覓科技，在多個國家擁有極高的覆蓋率，主攻的還都是400歐元、500美元檔位的高端市場。去年9月，追覓Z10 Pro掃地機在美國電商平臺500-600美金價格段內(nèi)市場份額占比82.8%，市場占有率第一名。

 

變在攻心戰(zhàn)：不止是工具

智能手機的誕生，為的是解決人們的信息需求，從接打電話、收發(fā)短信到能上網(wǎng)、全觸屏，產(chǎn)品的迭代也是為了解決一個問題：提供更豐富的信息，成為更高效的溝通媒介。智能家電的使命，是為人們提供附加服務，冰箱能看電視，馬桶能加熱、清潔、烘干、殺菌一條龍。

 

來到智能清潔領(lǐng)域，掃地機、洗地機與人的情感需求綁定更深。 如果說前兩者做的是加法，那智能清潔就要做減法。智能清潔產(chǎn)品做的是替代性的工作，也就是人的“解放”。從“解放雙手”到“解放大腦”，行業(yè)進入下半場，技術(shù)和產(chǎn)品的攻堅戰(zhàn)要繼續(xù)打下去，但同時也要傾聽更多消費者的聲音，傳遞更深層次的情緒價值。

 

奧維云網(wǎng)副總裁兼地產(chǎn)家居事業(yè)部總經(jīng)理李影曾表示，“ （智能家居） 由被動式服務向主動式服務的跨越是未來三年的關(guān)鍵方向。主動式服務更多強調(diào)智控系統(tǒng)通過靈活挖掘用戶自己都還不夠明確的、潛在的需求，而不單單是執(zhí)行用戶發(fā)出的指令。”

 

主動挖掘，而非被動執(zhí)行，這便是智能清潔產(chǎn)品未來要做的事。

 

如何挖掘消費者的需求，里面大有門道。郭人杰表示，要開發(fā)一款產(chǎn)品時，首先要通過用戶調(diào)研獲得消費者的真實需求反饋。“還會找到部分有代表性的消費者做深度訪談，得到更加精準的信息后，再做內(nèi)部復盤和分析，以此判斷哪些需求是真實存在的，這些需求該如何用技術(shù)來解決。”

 

《2022中國掃地機趨勢洞察白皮書》對掃地機的核心客群進行了分析。一二線城市的30-49歲已婚男性是主流消費人群，低線城市的90后未婚女性是高度潛力人群。此外，家庭用戶更青睞大眾市場品牌，小鎮(zhèn)中產(chǎn)卻更買3000元以上高端市場的賬。年輕人群、中產(chǎn)人群、學生群體的增速也在攀升?？梢?，智能清潔產(chǎn)品并不只是要滿足家庭場景、有房一族的需求，它對應的是全人群的需求，這給品牌帶來增量的同時，也為其帶來了不小的挑戰(zhàn)。

 

90后消費者子畫告訴深燃，她家的洗地機從來都是50歲的爸爸在用。但她尤其對這一點感到滿意，“我當時買這個洗地機，就是不想讓父母做過多家務。我覺得這種工具不是讓年輕人會用，更應該讓中老年人會用。”所以，她也非常在意這類產(chǎn)品是否會給父母增加更多不必要的煩惱，“我就喜歡它越省事越好，點個按鍵輕松操作，最好連腰都不用彎下去。”

 

追覓科技的情況也與上述數(shù)據(jù)相符。今年，追覓科技的消費者男女比例幾乎為1:1。在社交平臺上，精致媽媽對清潔的需求較高，消費能力也更強。獨居的都市青年也是消費主力軍，除了自用以外，也有一部分用戶購買用于送禮，尤其是年輕人買給父母。郭人杰表示，家庭場景可發(fā)掘空間很大，追覓科技計劃接下來圍繞家庭場景“打透”。

 

家庭場景之外，極具消費潛力的單身一族也不容忽視。郭人杰表示，都市青年的租房面積比較小，在推出體積較大的新品時，品牌就要考慮單獨做小巧的版本。“其靈敏程度與大戶型的也會有區(qū)別，用戶可以自己選擇清掃的程度。”

 

以上是方法論，來到實戰(zhàn)層面，新興品牌也擁有更突出的優(yōu)勢。比起傳統(tǒng)的大眾品牌，石頭、追覓科技等新興品牌擅長對于線上渠道、直播電商的把控，尤其是在建立私域方面經(jīng)驗豐富。今年，追覓科技開始做品牌會員小程序，從618到現(xiàn)在已經(jīng)積攢了約10萬的私域會員，期間月均會員新增量能達到1.6萬/月以上。

 

離人更近，聽到更多需求，也就能做出更快的反應。不少新興品牌打開與消費者對話的窗口，能做到即時反饋需求，追覓科技、科沃斯等品牌一年內(nèi)至少能更新兩次產(chǎn)品線，精準解決往屆產(chǎn)品的用戶痛點。

 

子畫的爸媽用上了洗地機，遠在異鄉(xiāng)租房的她也打算在今年購入一臺。“給爸媽買的時候，只是想讓他們別太累，給我自己買的時候，想法就不一樣了。”她表示，以前選擇觀望，是因為租房人的變動太大，擔心一臺智能設備在不同環(huán)境的適配程度，“而且，除了希望它幫我做家務，我更希望它是一種沒有存在感的陪伴。它應該像個熟悉我家全部地形結(jié)構(gòu)的人一樣，悄無聲息地就把事情都做完了，換一個環(huán)境，它也能迅速進入狀態(tài)。”子畫說，也許她需要的清潔工具，是一個像她一樣的人。

 

“機器人不一定是擬人化，而是具備傳感、處理、執(zhí)行等功能。你的家就可以看作是一個機器人，智能音響是耳朵，影視設備是眼睛，掃地機器人是腿。”追覓科技創(chuàng)始人、CEO俞浩曾這樣形容機器人帶給家庭的價值。

 

新老交鋒、格局重塑、排位未定，智能清潔行業(yè)下半場的號角已經(jīng)吹響。上半場的廝殺，大搞技術(shù)，拓寬品類；下半場的角逐，光有這些還不夠，還要拼誰能與消費者更近，誰能講出更人性化的故事。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。