萬(wàn)億市場(chǎng)的大健康行業(yè)，如何搭建私域運(yùn)營(yíng)體系

在「全民養(yǎng)生」時(shí)代，大健康產(chǎn)業(yè)迎來井噴式發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到8.0萬(wàn)億元，增幅高達(dá)8.1%。高增幅下，預(yù)計(jì)到2024年，整體行業(yè)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)9.0萬(wàn)億元。

同時(shí)，伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，大健康行業(yè)內(nèi)的多個(gè)企業(yè)也通過數(shù)字化手段，提升醫(yī)療服務(wù)水平和就醫(yī)體驗(yàn)，降低服務(wù)成本，利用“公域+私域”的全域營(yíng)銷建立與用戶之間的親密關(guān)系。

接下來，塵鋒Growth研究院將和大家分享，企業(yè)如何深入了解，并構(gòu)建大健康行業(yè)的私域用戶運(yùn)營(yíng)體系。

大健康行業(yè)的“大”在于，其業(yè)務(wù)橫跨多個(gè)與人們健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。概括下來，大健康行業(yè)具體可分為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)幾大板塊。

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)指的是為人們提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)，主要包括公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院。

公立醫(yī)院具備規(guī)模化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且構(gòu)成了國(guó)家的基礎(chǔ)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。但在新醫(yī)改政策影響下，公立醫(yī)院面臨著經(jīng)營(yíng)成本升高和人才流失等壓力，因此急需提升患者體驗(yàn)，改革醫(yī)院績(jī)效管理。

民營(yíng)醫(yī)院主要依賴差異化的服務(wù)同公立醫(yī)院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比如專科服務(wù)、高端醫(yī)療等，這就更需要強(qiáng)化醫(yī)院的服務(wù)體系，拉近同患者之間的關(guān)系。

咨詢服務(wù)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的延伸，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及平臺(tái)規(guī)范化，一部分線上綜合服務(wù)平臺(tái)，能夠直接連接患者與醫(yī)生，前置性的解決患者的部分痛點(diǎn)，合理配置醫(yī)療資源。比如常見的平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、好大夫在線等平臺(tái)。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)指的是醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售等。如果進(jìn)行細(xì)分，還可以分為醫(yī)藥行業(yè)（產(chǎn)）和醫(yī)藥商業(yè)（銷）。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也重構(gòu)了醫(yī)藥處方配置和采購(gòu)配送的各個(gè)環(huán)節(jié)。患者足不出戶便可完成購(gòu)藥操作，慢病醫(yī)療、醫(yī)藥電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。

醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)包括健康管理、養(yǎng)生保健等涉及到人們身心健康、個(gè)人護(hù)理等服務(wù)和產(chǎn)品的制造、銷售方面。

以健康管理為例，飲食、減肥健身、孕期管理等細(xì)分類別越來越受到用戶的青睞。

健康瘦身APP「Keep」在2021年12月的月活數(shù)達(dá)到1308.6萬(wàn)人；在心理健康賽道，「壹心理」等APP也都有不俗的月活表現(xiàn)。

而這些APP的使用場(chǎng)景都是需要同用戶進(jìn)行深度高頻的私域接觸的。

最后是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

（養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)圖譜，圖片來源艾瑞傳媒）

隨著我國(guó)進(jìn)入到人口老齡化時(shí)代，社會(huì)對(duì)于保障和改善老年人生活、健康、安全等方面的需求日益增加，圍繞老年群體打造的配套體系逐步完善。

因此，需要企業(yè)能夠提供更貼心、精細(xì)化的服務(wù)。

整體來說，大健康行業(yè)具有私密性強(qiáng)、決策成本高、需要高信任度等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也決定了大健康行業(yè)十分適合布局私域體系，建立同用戶之間的親密關(guān)系。

01 以品牌定位為基礎(chǔ)的企業(yè)微信IP體系

大健康行業(yè)搭建私域體系的第一步，就是要全方位展現(xiàn)自己的專業(yè)性。用戶選擇你，并加以信賴，一定是因?yàn)槟承c(diǎn)吸引了用戶。所以從最開始，就要以專業(yè)的形象示人。

首先，企業(yè)要先界定對(duì)外的服務(wù)風(fēng)格，是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，還是貼心、高端。

比如慢病醫(yī)療服務(wù)，其面向的用戶大多是老年人，所以在體現(xiàn)專業(yè)性的同時(shí)，還需要能夠讓老人有貼心的感覺。這時(shí)候IP可以選擇代表溫暖貼心的女性角色。

其次是品牌主視覺設(shè)計(jì)。

品牌可以將服務(wù)理念可視化，通過視覺的方式傳遞給用戶。.

再次，是要梳理出整個(gè)私域鏈路中的觸點(diǎn)識(shí)別體系，整合全渠道進(jìn)行傳播。

品牌需要了解，目前一共在運(yùn)營(yíng)哪些渠道，比如公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、抖音、小紅書等。

然后在每個(gè)渠道中，品牌都要統(tǒng)一自己的品牌形象，加深用戶的品牌認(rèn)知。

02 設(shè)計(jì)體系化客戶觸點(diǎn)，引流私域

大健康行業(yè)在引流時(shí)，一個(gè)重要問題就是：如何能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。

這里有幾個(gè)常見的方式：

第一個(gè)，線下渠道。

比如藥店、大藥房等可以通過貨架卡、臺(tái)卡等物料方式，輔以線下活動(dòng)，引導(dǎo)用戶掃碼添加企業(yè)微信。

第二個(gè)，線上入口。

一方面，品牌可以通過自有的小程序、公眾號(hào)文章等觸點(diǎn)設(shè)置添加企業(yè)微信的入口；

另一方面，可以從品牌本身的公域電商渠道做引流，比如淘寶、抖音商城等。

第三個(gè)，固有存量遷移。

大健康行業(yè)是布局私域較早的行業(yè)之一，因此有大量早期用戶沉淀在個(gè)人微信和社群中。但由于個(gè)人微信功能受限，需要及時(shí)導(dǎo)流至企業(yè)微信中。

（3種引流方式）

對(duì)于有電話，卻沒有添加個(gè)人微信的用戶，企業(yè)的顧問/店員/銷售人員可以每天撥打若干個(gè)系統(tǒng)沉淀用戶，引導(dǎo)添加企業(yè)微信，隨后以短信的形式群發(fā)加微文案和活動(dòng)，以“優(yōu)惠福利+健康知識(shí)”等為加微抓手。

對(duì)于那些已加個(gè)微，但沒有加企微的用戶，可以通過個(gè)人微信發(fā)送邀約海報(bào)，同樣利用福利等作為加微抓手，將個(gè)微沉淀用戶轉(zhuǎn)移至企微。

這期間，企業(yè)可以通過企業(yè)微信SCRM工具的渠道活碼、門店活碼、短鏈引流鏈接等功能，更好地進(jìn)行引流活動(dòng)。

03運(yùn)營(yíng) 設(shè)計(jì)，撬動(dòng)用戶的核心

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，能夠讓用戶感知到“價(jià)值>價(jià)格”，核心邏輯就是提升價(jià)值+降低價(jià)格，沉淀用戶資產(chǎn)，開啟私域運(yùn)營(yíng)。

起步階段，大健康行業(yè)品牌可以利用朋友圈運(yùn)營(yíng)，一方面輸出和健康行業(yè)高頻相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)用戶信任，另一方面培養(yǎng)店員或銷售人員執(zhí)行任務(wù)的習(xí)慣。

因?yàn)榕笥讶θ蝿?wù)的操作路徑相對(duì)簡(jiǎn)單，通過工具進(jìn)行企微群發(fā)，即可一鍵執(zhí)行任務(wù)。

通過朋友圈沉淀-培育-轉(zhuǎn)化三鏈路進(jìn)行滲透式營(yíng)銷，利用內(nèi)容降低用戶的決策門檻，通過三階段，來提升轉(zhuǎn)化率。

第一階段：用高打開率內(nèi)容，做認(rèn)知提升。

在這個(gè)階段需要內(nèi)容能夠喚起用戶“高水平”的情緒，情緒越強(qiáng)，用戶的需求就越強(qiáng)烈。

第二階段：用干貨內(nèi)容，給出解決方案。

此階段品牌需要堅(jiān)持輸出干貨內(nèi)容，通過內(nèi)容解決目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。

第三階段：用產(chǎn)品營(yíng)銷軟文，做方案推薦。

經(jīng)過前兩個(gè)階段的培育，用戶已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買需求，并認(rèn)可解決方案后，品牌就可以開始介紹產(chǎn)品，幫助用戶降低決策門檻。

在這個(gè)階段進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)，主要注意兩大要點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品的核心價(jià)值，能夠滿足用戶現(xiàn)階段的需求；第二，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保障。這樣，用戶就會(huì)欣然完成購(gòu)買行為，并自發(fā)進(jìn)行裂變。

待員工的任務(wù)執(zhí)行率穩(wěn)定后，品牌就可以進(jìn)行1v1+朋友圈，活動(dòng)+內(nèi)容的組合式SOP營(yíng)銷活動(dòng)，延長(zhǎng)用戶的全生命價(jià)值周期。

04 內(nèi)容設(shè)計(jì)

內(nèi)容的重要性在私域運(yùn)營(yíng)中不言而喻。在大健康行業(yè)中，我們可以把內(nèi)容分為以下幾類。

1）品牌內(nèi)容：包括品牌文化、品牌故事等幫助用戶建立品牌認(rèn)知的內(nèi)容。

2）科普內(nèi)容：根據(jù)不同細(xì)分類目，如慢病、體檢、孕檢等項(xiàng)目，制定不同的相關(guān)科普內(nèi)容。

3）產(chǎn)品內(nèi)容：同科普內(nèi)容類似，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、針對(duì)性的作用等。

4）生活內(nèi)容：這部分內(nèi)容的價(jià)值在于，能夠拉近同用戶之間的距離，打造貼心的朋友形象，讓用戶更加信任品牌。

（內(nèi)容+活動(dòng)設(shè)計(jì)）

通過多維度打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以1v1用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等作為觸點(diǎn)，品牌就可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提升用戶的復(fù)購(gòu)欲望。

大健康行業(yè)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)就是要以精準(zhǔn)了解用戶需求和用戶畫像為前提，為用戶提供更適配的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶在大健康行業(yè)中，不同細(xì)分場(chǎng)景下的具體需求。

所以，企業(yè)需要不斷提升自己的運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字化能力，構(gòu)建良好的用戶信任體系，在萬(wàn)億市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。