私域運(yùn)營(yíng)效果差？可能是因?yàn)槟愕钠髽I(yè)沒(méi)招對(duì)人

如果說(shuō)近兩年在企業(yè)運(yùn)營(yíng)端，有什么新晉熱門(mén)崗位，必定非「私域運(yùn)營(yíng)崗」莫屬。

但當(dāng)我們?cè)儐?wèn)一些企業(yè)負(fù)責(zé)人，這個(gè)崗位所需要的能力模型，以及如何選取和公司業(yè)務(wù)模式相匹配的人才時(shí)，大部分人的答案都比較模糊。

因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)的價(jià)值不僅僅在于提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，更在于提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶關(guān)系管理效果等方面。

比如通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，為用戶營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而讓用戶進(jìn)行自發(fā)的口碑傳播；

或者通過(guò)私域觸點(diǎn)，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活動(dòng)玩法，反復(fù)觸達(dá)用戶，增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)率等等。

因此，不同業(yè)務(wù)目標(biāo)，關(guān)注的私域重點(diǎn)不同，導(dǎo)致對(duì)人才的需求也不盡相同。

私域作為“CEO工程”，在人才選用上，自然需要企業(yè)先自上而下，從組織架構(gòu)到人才盤(pán)點(diǎn)，想明白幾點(diǎn)問(wèn)題，來(lái)厘清思路。

企業(yè)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，“廣度”和“精度”缺一不可。

“廣度”指的是在私域運(yùn)營(yíng)中，需要多個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、部門(mén)相配合，這就涉及到不同資源之間的協(xié)調(diào)，不同渠道之間的協(xié)同支持。

比如一個(gè)簡(jiǎn)單的朋友圈活動(dòng)海報(bào)發(fā)布，就需要品牌部、運(yùn)營(yíng)部、銷(xiāo)售端等協(xié)同進(jìn)行，在活動(dòng)前期可能還會(huì)涉及到采購(gòu)、核算等部門(mén)之間的配合。

不同部門(mén)之間如何高效合作，很大程度上決定了私域運(yùn)營(yíng)效果。

“精度”指的是對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的極致把控。

私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是高頻觸點(diǎn)下的用戶關(guān)系管理，在這個(gè)條件下，企業(yè)面對(duì)的不再是公域平臺(tái)中的一個(gè)個(gè)“流量”，而是每位現(xiàn)實(shí)的用戶。

因此，企業(yè)必須要細(xì)致對(duì)待同用戶的每次溝通觸點(diǎn)。比如不同話術(shù)會(huì)產(chǎn)生的差異效果，不同歡迎語(yǔ)+小程序+視頻號(hào)之間的搭配組合，各個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)階段的跟進(jìn)形式等。細(xì)節(jié)里不僅有魔鬼，還有財(cái)富。

企業(yè)是否有必要單獨(dú)建立私域部門(mén)，主要看以下兩點(diǎn)：

1.現(xiàn)有組織配置是否能夠滿足企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)“廣度”和“精度”要求

在大部分企業(yè)中，負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，都?xì)w屬市場(chǎng)部或用戶運(yùn)營(yíng)部的下屬部門(mén)。

這些企業(yè)一方面因?yàn)榻M織架構(gòu)較為簡(jiǎn)單，想要先進(jìn)行私域輕量化嘗試；另一方面因?yàn)槠髽I(yè)體量不大，現(xiàn)有配置能夠滿足業(yè)務(wù)需求，所以沒(méi)有單獨(dú)成立私域部門(mén)。

一旦團(tuán)隊(duì)架構(gòu)變化或業(yè)務(wù)拓展，原有的人員配置不能滿足私域運(yùn)營(yíng)“廣度”和“精度”的需求，就需要企業(yè)自上而下調(diào)整組織架構(gòu)，將私域部門(mén)設(shè)立為企業(yè)的一級(jí)部門(mén)。

2.是否將私域“戰(zhàn)略化”

如果企業(yè)想要把私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)視為重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，就需要將其提升至戰(zhàn)略高度。這時(shí)就需要專(zhuān)門(mén)的私域團(tuán)隊(duì)承擔(dān)這項(xiàng)重任，但如果在舊有的組織架構(gòu)中進(jìn)行改革，是十分困難的。

而一旦私域部門(mén)被定位為一級(jí)部門(mén)，很多事項(xiàng)、需求、資源協(xié)調(diào)等事宜都能夠直接向高層匯報(bào)，能夠幫助運(yùn)營(yíng)人員有效推動(dòng)業(yè)務(wù)展開(kāi)。

企業(yè)的私域部門(mén)搭建好后，下一步就是規(guī)劃適合品牌的私域人才體系。

在騰訊智慧零售出品的《私域組織與人才發(fā)展白皮書(shū)》中，總結(jié)了品牌布局私域的三大核心價(jià)值訴求：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、用戶關(guān)系管理。

這三大核心價(jià)值，分別代表獲客引流、留存轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)裂變三階段。品牌可以基于以上階段，梳理需要的人才。

（私域人才配置信息）

首先是私域負(fù)責(zé)人。

這個(gè)崗位非常重要，決定了企業(yè)私域戰(zhàn)略能否成功落地。私域負(fù)責(zé)人既需要針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)模式制定私域運(yùn)營(yíng)策略，也能夠針對(duì)私域各環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，做好團(tuán)隊(duì)管理工作。

“項(xiàng)目管理+運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)+資源協(xié)調(diào)”是私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的核心能力，一位優(yōu)秀的私域操盤(pán)手，能夠幫助企業(yè)從0到1，打下深厚的私域地基。

其次是品牌市場(chǎng)投放。

這個(gè)崗位承擔(dān)了公私域鏈接通道的作用，通過(guò)設(shè)計(jì)從公域引流到私域的營(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)私域用戶池的積累和擴(kuò)充。

在全域運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，品牌市場(chǎng)投放崗位需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，以及公私域渠道特征，制定符合品牌的投放策略，緊跟ROI，做到公域引流私域，私域反哺公域。

在轉(zhuǎn)化裂變階段，有兩個(gè)新興崗位至關(guān)重要：用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

（某招聘平臺(tái)私域負(fù)責(zé)人/用戶運(yùn)營(yíng)/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位JD）

用戶運(yùn)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)流程中至關(guān)重要的一環(huán)，需要做到了解用戶、貼近用戶、管理用戶。

了解用戶：通過(guò)完善用戶群體的標(biāo)簽體系及畫(huà)像，準(zhǔn)確獲悉用戶需求。

貼近用戶：通過(guò)運(yùn)營(yíng)線上用戶陣地，及時(shí)推送告知品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，與用戶進(jìn)行友好互動(dòng)。

管理用戶：根據(jù)標(biāo)簽體系對(duì)用戶進(jìn)行分組分層管理，通過(guò)設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)體系，來(lái)提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率。

另一個(gè)重要崗位就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗。

品牌利用什么作為同用戶交流的觸點(diǎn)呢？沒(méi)錯(cuò)，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一篇走心文章，一張貼切海報(bào)，一段有趣視頻，能夠瞬間吸引用戶關(guān)注。

優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同學(xué)，需要具備優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作編輯，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估和方案優(yōu)化的能力。

最后，還需要一個(gè)貫穿私域運(yùn)營(yíng)全流程的角色：數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)分析是做好運(yùn)營(yíng)迭代優(yōu)化的重要步驟。尤其在私域啟動(dòng)階段，需要小步快跑，快速迭代，這就需要數(shù)據(jù)分析人員具備日常監(jiān)控分析私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析報(bào)告撰寫(xiě)、私域運(yùn)營(yíng)方案優(yōu)化以及外部行業(yè)數(shù)據(jù)獲取分析等能力。

除此之外，根據(jù)業(yè)務(wù)不同，可能還需要專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商城運(yùn)營(yíng)、數(shù)字導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師/視頻直播等崗位。

私域團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)，需要隨著運(yùn)營(yíng)階段不同而動(dòng)態(tài)變化。

在《私域運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)分析該如何做？》這篇文章中我們講過(guò)，在私域運(yùn)營(yíng)初期，需要關(guān)注的是用戶指標(biāo)和活動(dòng)指標(biāo)。

在私域運(yùn)營(yíng)中期，經(jīng)過(guò)前期私域基礎(chǔ)搭建后，就到了該出成績(jī)的階段。這時(shí)候關(guān)注的指標(biāo)或KPI就和結(jié)果掛鉤，比如到店率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率等。

到了私域運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期，需關(guān)注的是管理指標(biāo)，包括管理效率和人員效率。

這個(gè)階段可以將平均人效作為衡量私域團(tuán)隊(duì)工作效率的基礎(chǔ)，比如“人均產(chǎn)出營(yíng)收額”等。

隨著市場(chǎng)不斷變化，私域運(yùn)營(yíng)的方法論也在動(dòng)態(tài)更新。

因此，品牌私域崗位的人才培養(yǎng)至關(guān)重要。在企業(yè)內(nèi)部，可以建立健全內(nèi)部私域人才的培訓(xùn)體系，并且制定明確的私域人才職業(yè)發(fā)展路徑，培養(yǎng)出優(yōu)秀的“私域操盤(pán)手”。

同時(shí)，還可以通過(guò)數(shù)字化工具、私域精品培訓(xùn)課程等賦能員工，不斷提升員工的個(gè)人能力。

找對(duì)人，做對(duì)事，是每家企業(yè)的基本訴求，在私域運(yùn)營(yíng)中更是如此。

優(yōu)秀的組織和人才，能夠幫助企業(yè)打造高效的私域體系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷獲得新突破。