騰訊、美團、字節跳動圍獵餐飲業？

劉曠

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2022-10-09 16:41

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配圖來自Canva可畫

在習慣了巨頭們圍繞各種互聯網業務的“絞殺戰”之后，外界對于巨頭云集不那么“性感”的餐飲業，多少有點始料不及。畢竟，相比直播、教育等業務來說，相對傳統的餐飲業始終顯得中規中矩，但就是這樣一個“略帶傳統”的行業卻被互聯網巨頭們給盯上了。

據公開資料顯示，從2021年以來騰訊陸續投資了鹵味快餐盛香亭、連鎖中式面館和府撈面等餐飲品牌，字節跳動也先后投資了火鍋食材店懶熊火鍋、輕食品牌鯊魚菲特等餐飲品牌，美團更是投資了零售咖啡品牌Tims咖啡、茶飲品牌喜茶等等。盡管各類餐飲品牌形形色色、不一而足，但方向卻是出奇的一致，一時之間餐飲業似乎成了巨頭們不約而同的選擇。

巨頭共赴“飯局”

實質上，巨頭入局餐飲業并不是臨時起意，而是基于各方面的綜合考慮。據公開數據顯示，2020年餐飲行業共發生了115起融資事件。另據艾媒咨詢數據統計：2021年1-7月，餐飲行業共發生67起融資事件，共融資396.52億元。僅在2021年7月，就發生了20多起融資事件，當月融資額更是達到了全年最高值為162.35億元，不難看出餐飲業之受資本青睞。那么，餐飲業到底有什么樣的“魅力”，能夠引得一眾巨頭“競折腰”呢?

首先，隨著人們生活水平的提升，餐飲業正在“擺脫”從前的同質化競爭，向著連鎖化、線上化方向加速演進。據美團數據顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長了5個百分點。雖然總體提升很快，但與美國和日本等成熟市場高達54%和49%的餐飲連鎖化率仍有較大差距，這意味著其在未來還有很大的提升空間。而在餐飲企業加速連鎖化、規模化的情況下，其對資本的需求也開始急劇攀升，這為互聯網巨頭的入局提供了契機。

其次，面對疫情的不確定性及消費場景、群體的變化，傳統只依賴堂食消費的經營模式太過被動，餐飲企業只有實現數字化轉型和升級，才能提升效率并增加抗風險能力。據2021年中國連鎖經營協會對60家頭部連鎖餐飲企業的調研表明，超過68%的企業已經充分認識到了數字化轉型的必要性。事實上餐飲數字化帶來的不只是餐飲SaaS的需求，還有附帶著其他相關技術服務業務需求的增長，這些新需求為巨頭的技術找到了“新出口和新場景”。

最后，以中央廚房為代表的新式餐飲業蓬勃發展，為餐飲業的“工業化和標準化”奠定了很好的基礎。以預制菜為例，近年來隨著餐飲企業的連鎖化率持續提升，餐飲企業對于菜品標準化的需求日益高漲，加上消費市場對于半成品、成品食物的需求不斷增大，餐飲產業也開始了新一輪的升級。

比如，食材端、加工端及配送端的高效配合，同時預制菜賽道的迅速走紅崛起，調味品復合化、定制化的發展，冷鏈物流配送行業的高速發展，都讓數字化貫穿到從食材供應鏈起的餐飲產業整個鏈條成為可能。基于這個大邏輯，餐飲市場正展現出全所未有的全新機遇。

騰訊渴望一魚多吃

在諸多參與者中，向來“以投資聞名”的騰訊仍然一如既往地保持了“快準狠”的節奏，快速押注了眾多行業知名餐飲品牌，創造了多個知名案例。而從其參與的目的來看，騰訊想要的遠不止是簡單給予一些資本上的扶持，顯然還有更多方面的考慮。

一是尋求新品牌的投資機會，謀求財務回報。如同在其他領域投資一樣，騰訊將其在餐飲業的投資重點放在頭部新消費品牌之中，尤其是那些具備“超強復制能力”的“萬店品牌之中”，頗有做大估值的意思。比如，其重點押注的新茶飲品牌喜茶，就先后獲得其多次加碼，被“寄予厚望”的喜茶也不負眾望，在很短的時間之內就將茶飲店開到了全國各地，店面數量急速擴張，身價估值更是一路水漲船高。

公開資料顯示，2019年喜茶獲得騰訊領投的融資后估值僅為90億元，到了2020年3月，喜茶的D輪融資，估值直接跳到了160億元；到了2021年7月，喜茶獲得騰訊再次融資時，估值已經達到了“驚人的”600億元，幾乎在短短幾年之間完成了多級跳。作為早先就參與的股東，騰訊領投、跟投的資金自然也是水漲船高、獲益不菲。

同樣的道理，騰訊兩次投資的和府撈面、獨家投資的Tim Hortons，也都在各自的細分領域占據著頭部位置。比如，騰訊投資的和府撈面，在近9年時間里面開店200多家，門店總數量雖不算多，但早已奠定了其在面類領域的江湖地位，甚至可以說其是面條領域勢能較高的品牌。歸結起來騰訊青睞的新餐飲品牌，大多具備品牌價值顯著、規模效應明顯、資本密集的特征，這樣的餐飲品牌也有利于品牌做大估值、放大財務回報，這也是騰訊看重的投資標的。

二是強化生態、鎖定用戶習慣，方便將業務拓展到更多領域中去。除了前文提到的獲取財務回報之外，借助投資新餐飲品牌熟悉和理解新世代年輕人的消費特點，借以拓展其他業務也是其投資的重要目的。曾有坊間笑話認為：“騰訊并不恐懼其他的競爭對手，最讓他恐懼的是未來干掉騰訊的，可能是小天才電話手表。”

放眼騰訊旗下的王牌產品，無論是QQ還是微信都已經是超過10年的產品了，新的產品未來從哪里冒出來，如何適合年輕人的需要，一直都是騰訊思考的核心問題，而新餐飲品牌無疑是騰訊接觸年輕人的最佳窗口，這在其投資的標的公司中也有所體現。比如，騰訊投資的無論是喜茶還是Tim Hortons咖啡，都具有貼近年輕人偏好的“網紅氣息”。

三是，尋求數字化出口。其實作為一個技術企業，騰訊最早入局餐飲領域，主要將目光瞄向了當時方興未艾的餐飲SaaS服務商，試圖將其觸角深入到餐飲SaaS領域之中。在這樣的指導方針之下，騰訊下場投資了包括微盟系旗下的微盟智慧餐飲以及其收購的雅座，有贊旗下的有贊餐飲，另外還有天財商龍、餐道、餐北斗、銀盒子等獨立廠商，由此形成了比較完善的餐飲SaaS服務生態。總之，在布局餐飲市場方面，騰訊的戰略考量是多方面的。

美團多重發力

相比于騰訊而言，“外賣”起家的美團似乎跟餐飲業的距離更近些，或許也正是因為這一點，美團在餐飲業的布局與整體的戰略（“food+platform”戰略）有著密不可分的聯系。

一方面，美團在“吃得更好，生活更好”的戰略指引下，持續圍繞新餐飲消費品牌展開布局，不斷拓展外部市場機會。

早在美團確定了“吃得更好，生活更好”的戰略之前，就專門成立了專業財務投資平臺—龍珠資本，圍繞美團商家、消費者和合作伙伴尋求外部機會，并由此發起了多起投資。據公開資料顯示，在過往龍珠資本發起的17起投資中，就涉及了酒店、飲品、餐飲、潮玩等領域，比較顯著的是其所投資的吃、喝品類的網紅品牌居多。其中，龍珠資本曾參與喜茶的早期融資，后來又接連投資了Manner coffee、肉聯幫、幸福西餅、古茗茶飲、甜心搖滾沙拉等眾多新餐飲消費品牌，由此把握住了眾多餐飲新消費的市場機會。

另一方面，美團圍繞餐飲數字化，不斷通過并購、自建和投資等方式，夯實其在餐飲行業基礎設施平臺的地位。在把握新餐飲消費品牌機會的同時，美團還致力于餐飲信息化服務、云ERP服務、SaaS+PaaS服務商的投資，推動商家數字化建設，搭建數字產業鏈。

在此期間，美團全資收購了酒店云PMS企業級服務商“別樣紅”以及餐飲云ERP服務商屏芯科技，兩家分別是酒店業軟件、餐飲業軟件的頭部公司，美團進一步加強了在SaaS市場的布局。同時，美團還自建了基于美團系統的美團收銀等應用，進一步強化了其對餐飲支付入口的把控力。此外，美團戰投平臺還致力于投資快消B2B，以補足供應鏈能力，致力于搭建起服務于美團的商家、消費者和合作伙伴的生態圈。

總體來看，美團在餐飲業的布局比較聚焦，總體是圍繞其產業和平臺戰略展開的，大多也都取得了理想的效果，有力地提升了美團在餐飲市場的影響力和知名度。

字節屬意本地生活

相比騰訊、美團等玩家來說，字節跳動盡管一直是“無邊界擴張”的代名詞，但早前字節跳動在餐飲領域參與的似乎并不多，至少明顯不如前者積極。2021年伊始，字節跳動開始在餐飲領域頻頻加碼，其對餐飲領域的投資也因此呈現出加速的態勢。

公開資料顯示，僅在2021年當年，字節跳動在餐飲領域參與的投資，就包括了火鍋食材超市、酒類、輕食、咖啡、茶飲，其跨界投資的細分品類十分齊全。相比騰訊所投，字節跳動的這些投資更偏重于餐飲零售，而餐飲零售模式，也是自去年疫情出現后，業內積極探索和推崇的模式。結合各方面因素來看，字節跳動在餐飲市場的“狂飆突進”，主要跟其意圖布局本地生活服務市場有關系。

其一，經過了早期抖音在本地生活領域的“商業化試水”，視頻版的本地生活業務在字節跳動內部已經成型，這是其敢于大舉加碼新餐飲零售市場的原因。

其實，早在2018年抖音就開始嘗試本地生活業務，但剛開始并沒有掀起多大的水花。直到2020年，抖音推出了首個短視頻平臺的美食榜單—心動餐廳，才由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活模式。而后在一系列流量和權益的加持之下，心動餐廳在2021年已經拓展到了全國20城，并最終推動了“抖音團購”業務的誕生，由此抖音圍繞餐飲進軍本地生活服務領域的版圖布局逐漸清晰。

據36氪的消息，2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元。在GTV構成方面，到餐業務為65.67億元，到店業務為33.6億元。截止今年上半年，借助抖音所擅長的“直播+團購”模式，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已經達到了220億元，這意味著僅僅半年時間，抖音本地生活交易量就已經完成了去年全年的目標。在此背景下，字節跳動加快餐飲零售市場的布局自然也在情理之中。

其二，近年來受雙減、互聯網流量見頂等因素影響，字節跳動面臨的增長壓力越來越大，尋求新出口成為了當務之急，以餐飲業為代表的本地生活板塊的高速增長則為其提供了出口。

結合字節跳動主要探索的方向來看，其曾作為重點的業務部門如在線教育，如今已經全面收縮，基本只留下了智能硬件部門；云服務雖然依托字節跳動龐大的體量仍可以勉力維系，但在市場總體增速下滑的背景下恐難有作為；核心方向上抖音面臨流量見頂，繼續拓展新增量的能力有限。在這種情況下，借助抖音這個超級流量池切入其他細分領域，重拾高增長就顯得無比重要了，而本地生活無疑正是這樣一個領域。

總之，無論是重拾增長的現實需要還是內部業務的成熟度，都讓字節跳動加快了餐飲業布局，并以此為跳板進入本地生活領域。

小結

長遠來看，互聯網入局餐飲業帶來的不只是資本和技術，更有全新的管理理念，但“跨界”帶來的挑戰也同樣應該得到重視。

因為疫情下，餐飲行業已經暴露了一系列問題。比如，品牌化、連鎖化不足，風險保障基金準備不足，盈利能力差，食品安全風險高，風險社會化程度低等問題均十分顯著。巨頭資本的入局，雖然可能部分地解決其中一些問題，但也不能指望資本完全解決其面臨的所有問題。從這個角度來說，跨界而來的互聯網巨頭要想健康發展，也需要先俯下身子尊重餐飲業的既有規律，然后找到合適的切入口發揚優勢，如此或有望達到預期的目的。