作者 ｜張知白
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計(jì) ｜晏談夢(mèng)潔
9 月 28 日，游戲《原神》迎來了它的兩周年紀(jì)念日。
為了慶祝兩周年，不差錢的《原神》，在泰晤士河上做了一次“話題營(yíng)銷”：讓派蒙 （游戲角色） 環(huán)倫敦漂流。
這場(chǎng)活動(dòng)，在推特上迅速出圈，輕松“賺”到了 10W 喜歡，粉絲歡呼：倫敦迎來了它的新王。
而在國內(nèi)，《原神》的各種活動(dòng)，也火上熱搜，比如《原神》聯(lián)動(dòng)汽車品牌凱迪拉克——感覺有些不沾邊的兩個(gè)品牌竟然官宣“在一起”。
很多《原神》玩家甚至戲稱：買《原神》禮包，送凱迪拉克。這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)也異常火爆，凱迪拉克聯(lián)動(dòng)款的視頻在 B站最多的播放高達(dá) 172 萬。
歷經(jīng)兩年，《原神》依舊是全球頂流，米哈游 （《原神》的開發(fā)公司） 的粉絲運(yùn)營(yíng)能力令人嘆服。
這么多跨界活動(dòng)，為什么有這么多《原神》玩家買賬？米哈游又是怎么運(yùn)營(yíng)好游戲玩家的？
今天，運(yùn)營(yíng)研究社就來拆解《原神》的粉絲運(yùn)營(yíng)之道。
01
跨界聯(lián)動(dòng)是增長(zhǎng)乏力的解藥？
環(huán)顧 9 月，是一個(gè)可怕的《原神》聯(lián)動(dòng)月。似乎在哪里，都避不開《原神》，必勝客、喜茶、羅森、支付寶、招商銀行、凱迪拉克都把與《原神》聯(lián)動(dòng)的廣告貼滿了線上線下。
必勝客被擠爆，店長(zhǎng)被警察帶走；喜茶排隊(duì)長(zhǎng)龍，游戲周邊一冊(cè)難求。很多人說，這是這些品牌在蹭《原神》的流量和用戶。但其實(shí)，《原神》又何嘗不是在渴望從這些聯(lián)動(dòng)里獲得增長(zhǎng)？
這些年，我們總是聽到《原神》的好消息，比如游戲海外收入全球第一，實(shí)打?qū)嵉膰a(chǎn)驕傲；半年 Twitter 15 億條推文，蟬聯(lián)游戲討論度第一。
但事實(shí)上，作為一款以二次元用戶為核心的游戲，跨越式發(fā)展兩年后，其不可避免地陷入了增長(zhǎng)瓶頸。 《易觀千帆-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析》的數(shù)據(jù)顯示今年 5 月份《原神》在用戶增長(zhǎng)的勢(shì)頭方面已有所放緩 。
據(jù) SensorTower 統(tǒng)計(jì)公布，5 月《原神》App Store 手游收入排名下降，《原神》最新的 2.7 版本于 5 月 31 日推出，其營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)需要等到 6 月數(shù)據(jù)出爐。《原神》5 月月活與 4 月相比，有小幅度增長(zhǎng)，維持在 500 萬+，處于波動(dòng)增長(zhǎng)狀態(tài)。
而到了 8 月，《原神》竟然歷史性地出現(xiàn)了月活用戶下降。
開服以來，《原神》總共只出現(xiàn)兩次月活用戶下降。 第一次是鐘離事件——《原神》人氣角色鐘離初版太弱，很多粉絲接受不了，選擇刪號(hào)棄游。第二次就是是今年夏天的 2.8 版本海島活動(dòng)，因?yàn)橛螒蛱y，很多玩家退坑。
面對(duì)這種增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，《原神》的選擇很主動(dòng)，從去年以來，不斷通過各種聯(lián)動(dòng)拉來泛游戲用戶，既包括 KFC、必勝客等線下渠道，也包括支付寶、高德等線上渠道。 而這種聯(lián)動(dòng)擴(kuò)圈拉新，也最終形成了《原神》玩家三足鼎力的局面：
一是圈內(nèi)米哈游系固有二次元死忠粉絲；二是泛二次元圈層的用戶；三是大眾圈層內(nèi)被熱度和新鮮感卷進(jìn)來的玩家。
雖然，現(xiàn)在有些人還認(rèn)為玩《原神》的大部分是“低齡小學(xué)生”，但《原神》通過不斷聯(lián)動(dòng)拉新，其粉絲年齡構(gòu)成早已發(fā)生了翻天覆地的變化。
根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)，目前《原神》的玩家是以 31-35 歲男性用戶為主，一線城市的中高消費(fèi)者占 60%。
除了易觀千帆，也有玩家自行統(tǒng)計(jì)粉絲畫像，制成了下圖。根據(jù)二重證據(jù)法，《原神》粉絲年齡以中年為主的結(jié)論比較可靠。
正是因?yàn)榉劢z畫像的分布情況，《原神》才有了聯(lián)動(dòng)凱迪拉克的底氣，而事實(shí)也證明了買車的竟然還不少。在 B站和微博 （比如下圖的@風(fēng)一樣C哥 ） 都有不少秀提車的照片和視頻。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，國內(nèi)泛二次元用戶這些年一直處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，4.2 億泛二次元用戶的的規(guī)模，對(duì)于國內(nèi)月活 1500 萬左右的《原神》來說，還有很大的拓展空間。
通過多種聯(lián)動(dòng)，《原神》打開了通向喜愛二次元成年人的通道，為《原神》的用戶增長(zhǎng)打開了新的通道。現(xiàn)在《原神》絕不是一款“小學(xué)生”扎堆的游戲，而是更偏向于喜歡二次元的成年人。
除了《原神》讓用戶上癮外，米哈游的其他游戲也讓用戶瘋狂。
9 月 23 日，米哈游旗下的另一款游戲《崩壞3 》因?yàn)榱苣甑幕顒?dòng)，創(chuàng)下日活躍用戶新高。 這在動(dòng)輒兩三年便終止運(yùn)營(yíng)的二次元游戲圈，簡(jiǎn)直是傳奇。
一位《崩壞3 》忠實(shí)粉絲蝶兒告訴運(yùn)營(yíng)社，這個(gè)游戲她從大學(xué)到現(xiàn)在已經(jīng)玩了 5 年，雖然工作后時(shí)間少了很久沒登，但這次活動(dòng)讓她重回游戲、又激起了興致。
為什么這些游戲的用戶生命周期可以這么長(zhǎng)，背后原因就不得不談米哈游的用戶運(yùn)營(yíng)之道。
米哈游在很多游戲社區(qū)、內(nèi)容社區(qū)都有運(yùn)作，但在其自有 App 米游社的運(yùn)營(yíng)上極具特色。
米哈游的所有游戲，都會(huì)在游戲內(nèi)用獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)玩家下載米游社。 而在這個(gè)游戲社區(qū)內(nèi)，可以查找游戲攻略，可以每日簽到得到游戲獎(jiǎng)勵(lì)，慢慢的玩家就難以離開它。
此外，米游社的成功離不開它的社區(qū)貨幣：米游幣和創(chuàng)作幣。
先說米游幣，這是增加普通用戶粘性的。在米游社中，有各種米游幣任務(wù)，通過簽到、瀏覽帖子、點(diǎn)贊、分享帖子等方式獲得米游幣。米游幣可以在兌換中心中獲得各種游戲周邊獎(jiǎng)勵(lì)。
而創(chuàng)作幣則針對(duì)創(chuàng)作者。米游社常常推出創(chuàng)作活動(dòng)，用戶可以通過各種方式，包括 Cosplay、同人圖、游戲攻略等等方式來獲得創(chuàng)作幣。而創(chuàng)作幣最終可以兌換成人民幣，獲得實(shí)際收益。
雙管齊下，形成了米游社社區(qū)內(nèi)容豐富，而內(nèi)容的曝光量也很可觀的良性局面。
以《原神》版塊為例，目前主要分為攻略、發(fā)現(xiàn)、酒館、視頻、同人圖、COS、硬核等七大模塊內(nèi)容，粉絲粘性極高。
例如，在其官方公布的一項(xiàng)《原神》線上音樂會(huì)活動(dòng)中，瀏覽量高達(dá) 300 萬，留言 8657 條 ，分享 4477 次。
米游社社區(qū)的氛圍也非常好 ，運(yùn)營(yíng)社嘗試在米游社用新賬號(hào)提了一個(gè)游戲中遇上的關(guān)卡難題，十分鐘的時(shí)間，就有十多條回復(fù)，有的網(wǎng)友耐心回答破關(guān)訣竅，還有一些網(wǎng)友熱心地指出了哪些創(chuàng)作者的攻略很好，值得新手玩家去關(guān)注。
此外，游戲的官方宣發(fā)，互動(dòng)小游戲，都是第一時(shí)間加載在米游社上的，玩家往往要通過分享米游社鏈接，來獲得分享獎(jiǎng)勵(lì)。 因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)發(fā)放頻繁、渠道獨(dú)家、不少還是限時(shí)限量，因而很多游戲玩家都會(huì)保留米游社 App，以在獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)開始時(shí)，能夠第一時(shí)間參與。
這些都進(jìn)一步起到了推動(dòng)米游社社區(qū)用戶的長(zhǎng)期沉淀作用，也為社區(qū)長(zhǎng)期觸達(dá)用戶提供了保證。
2）內(nèi)容投放二次元社區(qū)，引爆 B站
米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇說：我們不是在做游戲，而是在做 IP。
一款游戲很容易突然爆火，然后又成為明日黃花 （沒有在說“羊羊羊”
） ，但一款好的 IP 內(nèi)容，卻能六年、十年、二十年地不斷繁榮昌盛。
基于對(duì)做 IP 的堅(jiān)持，米哈游投放的信息流廣告相比其他游戲偏少，其投放主要是以游戲相關(guān)內(nèi)容為主。 主要投放陣地是二次元大本營(yíng) B站，和游戲玩家俱樂部 TapTap 。
這張圖，是今年《原神》3.0 版本上新后，在 B站進(jìn)行的合作。可以看得見，《原神》在投放上真的舍得花錢， 7 天的一個(gè)活動(dòng)周期，共計(jì)投入了 800 多萬人民幣。
這樣的投放對(duì)米哈游來說只是常態(tài)，幾乎每個(gè)版本 （大約一個(gè)月） ，這種規(guī)模的投放都要來一輪。難怪說《原神》不僅養(yǎng)活了一堆 B站 UP主，也讓 B站吃了個(gè)飽。
除了財(cái)大氣粗外，我們也看到《原神》的推廣方式豐富多元，主要是希望通過內(nèi)容來吸引更多的用戶。
其中最重要的兩項(xiàng)是，視頻合作和激勵(lì)計(jì)劃。
視頻合作是，邀請(qǐng) UP主制作《原神》相關(guān)的視頻，這些相關(guān)視頻也會(huì)給其他 UP主形成“《原神》相關(guān)視頻”有流量的認(rèn)知，而自發(fā)去制作《原神》相關(guān)視頻，獲得粉絲和流量。
而激勵(lì)計(jì)劃是對(duì)《原神》相關(guān)話題視頻的制作獎(jiǎng)勵(lì)，是對(duì)更廣泛的 UP主制作相關(guān)視頻的激勵(lì)。比如有一些美食 UP主會(huì)為了激勵(lì)計(jì)劃，去復(fù)刻游戲內(nèi)的食物，既是在自己的美食專業(yè)賽道上，又吸引到了一部分《原神》粉絲，還能獲得激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，一舉多得。
此外，還有直播商單，讓 B站 UP主直播《原神》，到達(dá)一定時(shí)長(zhǎng)，獲得游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引了很多游戲玩家參與直播，提高了游戲的曝光量。
除了在 B站外，《原神》在其他平臺(tái)的投放也大同小異，投放以買內(nèi)容為主。
而除了這些 UGC （用戶生產(chǎn)內(nèi)容） 之外，《原神》還做了很多 PGC （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 。
不差錢的《原神》，幾乎每個(gè)版本更新后，都會(huì)邀請(qǐng)最頂尖的交響樂團(tuán)進(jìn)行線上音樂會(huì)。以中國為背景的璃月版本邀請(qǐng)了上海交響樂團(tuán)，以日本為背景的稻妻版本邀請(qǐng)了東京愛樂樂團(tuán)。幾乎每一場(chǎng)線上音樂節(jié)都變成了粉絲的狂歡。
《原神》還在 B站設(shè)立官方號(hào)，官方號(hào)上不斷推出游戲 PV，版本前瞻直播等等，共計(jì)發(fā)布視頻 227 支，收獲粉絲 1391 萬 （數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到發(fā)稿日期） 。B站形成了《原神》粉絲運(yùn)營(yíng)陣地，在這里和粉絲互動(dòng)，舉辦活動(dòng)，幾乎每個(gè)活動(dòng)，都能成為爆款。
而在不久前的 9 月 16 日，米哈游對(duì)外宣布正式開啟《原神》動(dòng)畫項(xiàng)目，項(xiàng)目將與制作過《鬼滅之刃》的全球知名動(dòng)畫制作公司 ufotable 共同制作。
《原神》已經(jīng)發(fā)布過多支游戲相關(guān)的劇情短片，比如《冬夜愚戲》和《雪霽逢椿》，二者在嗶哩嗶哩上的播放量分別超過 1700 萬和 1100 萬，其中《冬夜愚戲》在 YouTube 收獲超過千萬播放量。這些數(shù)據(jù)，讓玩家對(duì)這次的動(dòng)畫項(xiàng)目充滿了期待。
《原神》到底有多賺錢呢？答案是，兩年賺了近 300 多億人民幣。
據(jù) Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至上個(gè)版本 3.0 上線，《原神》在 App Store 和 Google Play 商店的全球累計(jì)收入已經(jīng)突破 36 億美元，合計(jì)約 260 億人民幣。而這個(gè)數(shù)據(jù)還未計(jì)入第三方安卓商店的數(shù)據(jù)，以及 PC 端約 31 億~ 49 億元的收入。
而憑借《原神》的爆火，其制作公司米哈游兩年合計(jì)營(yíng)收也達(dá)到了 430 億元，僅次于騰訊和網(wǎng)易。
米哈游不愧是吸金黑洞，運(yùn)營(yíng)社仔細(xì)分析原神的消費(fèi)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)其中套路滿滿。
① 周年慶福利，其實(shí)是消費(fèi)陷阱
周年慶，是幾乎所有游戲都會(huì)推出的一個(gè)活動(dòng)。在很多二次元游戲中，周年慶都會(huì)給玩家送福利，比如老牌二次元游戲 FGO，就會(huì)直接給玩家送五星角色。
而相比之下，《原神》的周年慶則非常“摳門”。從《原神》兩次周年慶公布的獎(jiǎng)勵(lì)來看，所獲的直接領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)大概是 20 抽，“肝”活動(dòng)拿獎(jiǎng)勵(lì)的話，也不過 40 抽，而抽一個(gè)想要的五星角色，臉最黑的情況大概需要 180 抽。
而更為巧妙的是，《原神》在獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間上玩了花招，周年慶開始時(shí)，《原神》往往會(huì)推出非常吸引人的新角色，但是想拿滿周年慶送的獎(jiǎng)勵(lì)，卻一般在活動(dòng)快結(jié)束的時(shí)候才能做到。
那想要新角色怎么辦呢？氪金吧。而為了讓玩家氪的開心，《原神》還“貼心”地為玩家準(zhǔn)備了周年慶充值雙倍的活動(dòng)，這就讓很多想要新角色又沒有太多時(shí)間“肝”游戲的玩家，忍不住買了雙倍充值。
所以很多玩家氪金后感嘆：別的游戲周年慶給玩家慶祝，在《原神》里，你要花錢給《原神》過生日，而更可怕的是，給《原神》花完了錢，你還誤以為自己賺到了。
除了周年慶，《原神》的摳門還體現(xiàn)在很多方面，各種分享活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，僅僅只有 40 原石 （游戲貨幣） ，而 160 原石才能一抽。
但從游戲設(shè)計(jì)的角度來看，正是《原神》的摳門，讓其貨幣體系一直很穩(wěn)健 ，沒有因?yàn)闉E發(fā)游戲貨幣而崩盤，而穩(wěn)健的貨幣體系，也讓玩家除了氪金之外難有其他更好的辦法獲得更多想要的角色。
除了游戲內(nèi)充值外，游戲周邊也是米哈游一大收入來源。天貓的“原神旗艦店”已經(jīng)擁有了 110 萬粉絲，綜合體驗(yàn)高達(dá)五星。
米哈游為《原神》里的高人氣角色量身定制了各種周邊，從手辦、立牌、鼠標(biāo)墊到襯衫，種類非常豐富。
以其爆款魈 （角色名） 為例，在店鋪里，預(yù)定已高達(dá) 1W+，排名手辦熱銷榜第一。這款手辦定金 199 元，全款 999 元，付款后 200 天內(nèi)發(fā)貨。僅單款銷售額就超千萬。價(jià)格高，交付慢，或許只有真的熱愛角色，才能這么傾情為愛買單吧。
正是因此，《原神》的聯(lián)動(dòng)周邊會(huì)引發(fā)瘋搶。比如買喜茶時(shí)，很多粉絲想：明明只是一份周邊的價(jià)錢，卻能送我一杯奶茶，實(shí)在是太賺了。
長(zhǎng)期的高定價(jià)，和產(chǎn)品稀缺性，模糊了玩家對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知，使得原神各種產(chǎn)品享受了“高溢價(jià)”，賺錢賺到停不下來。
另外，米哈游還為高消費(fèi)用戶提供了專屬客服。當(dāng)玩家消費(fèi)到達(dá)一定程度時(shí)，就會(huì)有官方客服添加你的微信。
這些客服，任罵任怨，會(huì)竭盡可能地為你的游戲體驗(yàn)服務(wù)，甚至用二次元的話語服務(wù)你。
楊云濤（頑熊游戲合伙人）就提到：我半年沒上《崩壞3 》了，女主角們就會(huì)打電話給我，說想我了，期待帶著她們繼續(xù)冒險(xiǎn)。
這種沉浸式游戲體驗(yàn)，給高消費(fèi)用戶帶來了持續(xù)氪金的理由。
“越花錢，越愛它”，這個(gè)心理密碼被米哈游牢牢的掌握，當(dāng)用戶開始付費(fèi)之后，因?yàn)閷?duì)沉沒成本的厭惡，和情感投入的升級(jí)，很多粉絲便站到了米哈游的陣列；為了維護(hù)《原神》，為了維護(hù)米哈游，慢慢變成了鐵打的米衛(wèi)兵 （被網(wǎng)友用來形容米哈游的死忠粉） ；而粉絲的抱團(tuán)成圈，也進(jìn)一步促進(jìn)了粉絲的消費(fèi)能力。
這些，最終形成了 2 年賺了近 300 億的粉絲經(jīng)濟(jì)。
除了因花錢和游玩時(shí)間投入，形成的情感依附外。米哈游還通過長(zhǎng)年品牌形象的塑造，給粉絲帶來了情緒的升華。
米哈游公司的口號(hào)是：Tech Otakus Save The World （技術(shù)宅拯救世界） 。公司的目標(biāo)是一個(gè)頗有些“中二”的愿望：造出“崩壞神域”，即一個(gè)沉浸感堪比現(xiàn)實(shí)，并且讓人 (或特定的某一群人) 愿意生活其中的世界。
這個(gè)愿景，深深吸引了受二次元文化影響的深度用戶，他們?cè)敢鉃榱诉@個(gè)愿景，瘋狂花錢。
而米哈游公司的投資方向，也確實(shí)超現(xiàn)實(shí)，前幾年就跨界投資了腦機(jī)接口，核聚變等等和自己公司業(yè)務(wù)無關(guān)的超現(xiàn)實(shí)技術(shù)。
除此之外，2012 年才創(chuàng)立的米哈游，只是個(gè)三名上海交大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的小作坊，啟動(dòng)資金只有上海市創(chuàng)業(yè)基金給的十萬塊錢。
一開始誰都看不起，到最后，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都向他們伸出了橄欖枝。騰訊找上門希望能入股米哈游，給出話是：只要能入股，什么要求都能接受。
但米哈游竟然拒絕了。這種逆風(fēng)翻盤，“莫欺少年窮”的故事，深得年輕一代的人心。
最后一個(gè)情緒價(jià)值，是米哈游成為了國家文化 IP 的代表之一。
在今年 9 月初公布的 2021 十大年度國家 IP 中，米哈游旗下的《原神》、《崩壞3 》、《未定事件簿》，以碾壓性的票數(shù)優(yōu)勢(shì)壓在了騰訊、網(wǎng)易等一眾大廠之上，可見米哈游粉絲的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。
其制作的中國戲曲相關(guān)的角色云堇在 B站上獲得了 2655 萬的播放，在國外也收獲了大量追捧，讓人感慨中國古典戲曲竟然在米哈游這里被做成了世界頂流。
科技、年輕、國潮正是米哈游品牌形象的三面大旗。而這三面旗幟，恰恰與《原神》三足鼎立的粉絲分布息息相關(guān)。
科技吸引了二次元用戶，年輕吸引了泛圈層用戶，國潮吸引了大眾圈層用戶，正是這三個(gè)特色將游戲從使用價(jià)值上升到了情緒價(jià)值，這才是米哈游粉絲運(yùn)營(yíng)的深層密碼。
米哈游的崛起是近些年互聯(lián)網(wǎng)繞不開的話題，也是一個(gè)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲粉絲芳心的典型案例。
它牢牢地把握住了從使用價(jià)值上升到情緒價(jià)值的粉絲運(yùn)營(yíng)密碼。
我們很難知道多年后，米哈游的超現(xiàn)實(shí)虛擬世界能否實(shí)現(xiàn)。
但至少在現(xiàn)實(shí)的世界里，它已成為了財(cái)富和流量的贏家。
