5億人次參與、全網(wǎng)50億聲量，一場(chǎng)汽車(chē)嘉年華何以成為行業(yè)最關(guān)注？
©?深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林
未來(lái)的汽車(chē)消費(fèi)是怎樣的？汽車(chē)又能與其他領(lǐng)域，產(chǎn)生怎樣的奇妙化學(xué)反應(yīng)？
當(dāng)搖滾老炮鄭鈞在舞臺(tái)縱情唱起《私奔》，當(dāng)“人間精品”大張偉帶著觀眾嗨翻全場(chǎng)，喊著“倍兒爽”，當(dāng)觀眾跟隨楊千嬅一起清唱《野孩子》，與許巍一起“仗劍天涯”……靜立在舞臺(tái)不遠(yuǎn)處的一輛輛汽車(chē)，也仿佛被賦予了更有活力的生命。
實(shí)現(xiàn)這種奇妙結(jié)合的舞臺(tái)，正是前不久剛結(jié)束的「抖音汽車(chē)嘉年華」的壓軸節(jié)目——銀河方舟音樂(lè)節(jié)，兩日的音樂(lè)節(jié)活動(dòng)直播有超過(guò)3.43億人次觀看、18個(gè)話(huà)題登陸抖音和社交媒體話(huà)題熱榜。嘉年華的官方說(shuō)車(chē)直播間還邀請(qǐng)到了音樂(lè)節(jié)嘉賓做客訪談，直播觀看總?cè)舜芜_(dá)到了1.5億，超過(guò)50萬(wàn)觀眾參與直播評(píng)論。作為發(fā)起方，巨量引擎用音樂(lè)節(jié)+品牌車(chē)展+官方直播間的方式，將汽車(chē)和音樂(lè)進(jìn)行了巧妙結(jié)合，把抖音汽車(chē)嘉年華打造為一場(chǎng)用戶(hù)、樂(lè)迷與汽車(chē)品牌共享的狂歡節(jié)，帶來(lái)多元而一體的豐富體驗(yàn)。
今年已是抖音汽車(chē)嘉年華的第二屆，憑借在形式、內(nèi)容等多方面的創(chuàng)新，一個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的頭部IP，正在釋放出它的能量。
頭部IP怎樣煉成
抖音汽車(chē)嘉年華是巨量引擎在汽車(chē)領(lǐng)域的最大IP。用三個(gè)詞總結(jié)今年的第二屆嘉年華，就是：形式創(chuàng)新、產(chǎn)品場(chǎng)景全面和鏈路完整。
在線上和線下，此次抖音汽車(chē)嘉年華都對(duì)用戶(hù)的看車(chē)體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)、創(chuàng)新。
抖音汽車(chē)嘉年華第一次打造了一片線上的虛擬世界，名為「未來(lái)汽車(chē)城」——進(jìn)入抖音App，搜索“抖音汽車(chē)嘉年華”，可以進(jìn)入一塊虛擬的汽車(chē)世界。在這塊虛擬的三維空間里，分布著12座風(fēng)格各異的建筑，這便是此次參與線上車(chē)展的品牌展廳。
用戶(hù)手動(dòng)操作搖桿，控制虛擬形象穿梭在一個(gè)又一個(gè)品牌展廳中時(shí)，真有了種逛4S店的感覺(jué)。有超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)來(lái)到線上汽車(chē)城體驗(yàn)未來(lái)式的看車(chē)新體驗(yàn)，整個(gè)虛擬世界的瀏覽量更是破億。
通過(guò)與抖音汽車(chē)嘉年華的合作，品牌走進(jìn)了一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意的線上世界。在這里，品牌延展了自己的產(chǎn)品展示空間，用戶(hù)獲得全新體驗(yàn)的同時(shí)，也與品牌建立起更緊密的連接。
在「未來(lái)汽車(chē)城」中，線上3D看車(chē)效果
線下，巨量引擎把汽車(chē)和音樂(lè)揉為一體。
在廣州長(zhǎng)隆度假區(qū)音樂(lè)廣場(chǎng)上，抖音汽車(chē)嘉年華聯(lián)合「銀河方舟音樂(lè)節(jié)」，用兩天時(shí)間，打造了一塊名為「奇幻汽車(chē)城」的線下空間。在這個(gè)超過(guò)2萬(wàn)平米的線下空間里，舞臺(tái)上是音樂(lè)，通過(guò)直播可以看到鄭鈞、GAI、大張偉、張杰等明星歌手的演出，舞臺(tái)之外則是車(chē)展，共有12個(gè)汽車(chē)品牌入駐長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，超過(guò)1萬(wàn)人次的游客觀看參與。
線上線下各有一個(gè)世界，二者之間的關(guān)聯(lián)，則是通過(guò)直播、短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)實(shí)現(xiàn)的。汽車(chē)垂類(lèi)達(dá)人如小宇、暴走老常，跨界達(dá)人直男財(cái)經(jīng)、班超等眾多抖音達(dá)人，在長(zhǎng)隆的車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，為用戶(hù)直播，發(fā)來(lái)車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況的同時(shí)，也在直播間給用戶(hù)講車(chē)。另外，品牌方也在線下車(chē)展的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了直播，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員通過(guò)鏡頭，帶無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)看車(chē)。
多產(chǎn)品類(lèi)型，覆蓋線上線下多重場(chǎng)景，并將其緊密關(guān)聯(lián)，正體現(xiàn)了本屆抖音汽車(chē)嘉年華的第二大特點(diǎn)——產(chǎn)品和場(chǎng)景的全面。
線下品牌展區(qū)
線上線下多點(diǎn)協(xié)同，“面面俱到”，由此衍生而出的另一大特點(diǎn)，就是覆蓋消費(fèi)鏈路的完整。
眾所周知，汽車(chē)是長(zhǎng)鏈路消費(fèi)品，消費(fèi)決策周期和流程都很長(zhǎng)。從種草開(kāi)始到?jīng)Q定購(gòu)車(chē)，需要經(jīng)過(guò)反復(fù)的看車(chē)、比對(duì)以及試駕過(guò)程。這些繁復(fù)但必不可少的環(huán)節(jié)，都在這次的抖音汽車(chē)嘉年華中有所體現(xiàn)——通過(guò)線上線下的創(chuàng)新和聯(lián)動(dòng)，抖音汽車(chē)嘉年華覆蓋了從種草到預(yù)約試駕的用戶(hù)積累完整流程。
線下車(chē)展自不必說(shuō)，在線上和音樂(lè)節(jié)直播中，嘉年華也通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，給品牌提供了很多聚攏流量、轉(zhuǎn)化為實(shí)際線索的功能。例如在「未來(lái)汽車(chē)城」中，用戶(hù)在看車(chē)過(guò)程中就可以直接預(yù)約試駕，而在分別進(jìn)入不同品牌展廳內(nèi)，也設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的觸點(diǎn)，讓用戶(hù)一鍵關(guān)注品牌官方抖音賬號(hào)。品牌不僅獲得了真實(shí)的消費(fèi)線索，也給擴(kuò)充了自己的品牌私域。
通過(guò)總結(jié)上述特點(diǎn)可以看出，根植于平臺(tái)豐富的汽車(chē)垂類(lèi)內(nèi)容和不斷涌動(dòng)增長(zhǎng)的汽車(chē)品類(lèi)消費(fèi)勢(shì)能，抖音汽車(chē)嘉年華在理解汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)需求基礎(chǔ)上，將自身打造為具備“突破性創(chuàng)新+品牌整合營(yíng)銷(xiāo)能力+用戶(hù)年度節(jié)日”的多元價(jià)值IP。
抖音汽車(chē)嘉年華線上汽車(chē)城效果圖
聲量破圈+內(nèi)容沉淀=超級(jí)IP
汽車(chē)嘉年華，是巨量引擎在汽車(chē)垂類(lèi)的造節(jié)創(chuàng)新。當(dāng)然，判斷一場(chǎng)IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否有效，辦的是否成功，需要從消費(fèi)者、品牌以及平臺(tái)三方面進(jìn)行衡量——只有“多贏”才是真的贏。
首先來(lái)看用戶(hù)體驗(yàn)。此次抖音汽車(chē)嘉年華，不僅做大了吸納流量的入口，同時(shí)還將漏斗末端做大，增強(qiáng)了對(duì)涌入流量的承接、轉(zhuǎn)化能力。
汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)容的目標(biāo)人群，大致可以分為三類(lèi)。一是已經(jīng)有車(chē)的車(chē)主，他們對(duì)汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容保持著持續(xù)關(guān)注，甚至有人還有換車(chē)需求；二是已有購(gòu)車(chē)計(jì)劃和預(yù)期的潛在客戶(hù)，他們是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主力目標(biāo)人群，是各大品牌主要爭(zhēng)取的對(duì)象；三是泛用戶(hù)，雖然尚未有明確的購(gòu)車(chē)安排，但對(duì)他們的挖掘程度，體現(xiàn)了一個(gè)大市場(chǎng)的潛力。
抖音汽車(chē)嘉年華的玩法安排和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上述三類(lèi)人群的全覆蓋。尤其是將車(chē)展與音樂(lè)節(jié)相結(jié)合，便是以更普適的娛樂(lè)內(nèi)容，最大程度吸引泛用戶(hù)，以大眾化的音樂(lè)內(nèi)容引流，用專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)內(nèi)容承接。密切融合的場(chǎng)景，得以讓用戶(hù)在潛移默化中，接觸到汽車(chē)內(nèi)容，培養(yǎng)起他們對(duì)汽車(chē)的關(guān)注和興趣。
通過(guò)一場(chǎng)嘉年華活動(dòng)，將車(chē)展的線上線下場(chǎng)域打通，很大程度上突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的空間限制，拓展了車(chē)展的影響力。在實(shí)際的看車(chē)體驗(yàn)方面，更多、更全面的玩法，讓身處車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)能真實(shí)可感地接觸品牌車(chē)型，而無(wú)法去到現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)，通過(guò)極具現(xiàn)實(shí)感和參與感的游戲玩法、3D看車(chē)等設(shè)置，感受到身臨其境的體驗(yàn)。
流量、用戶(hù)體驗(yàn)是一場(chǎng)活動(dòng)能否做大的關(guān)鍵，而檢驗(yàn)最終的效果能否落在實(shí)處，要看對(duì)流量的承接。這次嘉年華，平臺(tái)聯(lián)合了眾多品牌，發(fā)動(dòng)各類(lèi)達(dá)人參與，并為數(shù)量龐大的經(jīng)銷(xiāo)商助力。通過(guò)直播和短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容能力，對(duì)流量進(jìn)行了承接。
引流、種草到最后的留資，每一環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的內(nèi)容、玩法兜底，每一個(gè)被吸引來(lái)的流量，都不會(huì)被輕易浪費(fèi)。
第二點(diǎn)來(lái)看抖音汽車(chē)嘉年華對(duì)品牌的幫助。全域、多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓品牌實(shí)現(xiàn)了破圈，并建立起了經(jīng)營(yíng)陣地。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯·高汀（Seth Godin）在《許可營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出一個(gè)觀點(diǎn)：成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，以?xún)?nèi)容獲得用戶(hù)的許可和贊同。這句話(huà)點(diǎn)出：如何讓用戶(hù)停留，并實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)提升和生意轉(zhuǎn)化？答案是“內(nèi)容”。
用音樂(lè)節(jié)、虛擬形象等創(chuàng)新形式，以及覆蓋全流程，持續(xù)不斷的直播內(nèi)容輸出為品牌賦能，幫助品牌觸達(dá)到范圍更廣的用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。當(dāng)然，更為重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次在汽車(chē)嘉年華中沉淀下來(lái)的內(nèi)容資產(chǎn)，在未來(lái)將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的素材，能夠反復(fù)利用。
這一次，平臺(tái)不光在內(nèi)容方面幫助品牌打通了營(yíng)銷(xiāo)路徑，在場(chǎng)景方面，也為品牌拓展了思路。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)典的4P理論中，渠道被擺在了很重要的位置，想要充分挖掘渠道的能量，就需要做到：覆蓋度高、精準(zhǔn)度高、匹配度高。
要知道，汽車(chē)銷(xiāo)售本身的線下屬性極強(qiáng)，無(wú)論是真切的看車(chē)還是試駕，用戶(hù)都有實(shí)際體驗(yàn)的訴求。但線上的勢(shì)能同樣不容忽視，畢竟線上能承載的流量，絕非線下空間可以容納的。因此，只有將線上線下的界限打破，將場(chǎng)景高度融合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化——這次巨量引擎第一次在汽車(chē)嘉年華上搭建了虛擬世界，正是一次有趣的嘗試。
抖音汽車(chē)嘉年華打通線上與線下，進(jìn)一步模糊分界線，將豐富的線上看車(chē)形態(tài)和玩法，與線下音樂(lè)節(jié)和車(chē)展、直播相連接，通過(guò)音樂(lè)節(jié)活動(dòng)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的感知，帶來(lái)更多破圈機(jī)會(huì)。
最后將目光落在平臺(tái)上。作為一個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的IP，抖音汽車(chē)嘉年華走到第二年，平臺(tái)對(duì)資源、內(nèi)容互動(dòng)玩法的整合能力進(jìn)一步提升，整個(gè)IP實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的升級(jí)。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的AARRR增長(zhǎng)模型進(jìn)行分析，此次抖音汽車(chē)嘉年華，在獲取用戶(hù)（Acquisition ）、激活用戶(hù)（Activation）、提高留存（Retention）、增加收入（Revenue ）以及病毒式傳播 （Refer）五個(gè)方面，都實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的突破。
通過(guò)線上線下的合力雙向引流，覆蓋汽車(chē)目標(biāo)用戶(hù)的同時(shí)也關(guān)照到了泛領(lǐng)域用戶(hù)；虛擬形象、線上游戲以及線上線下良好的用戶(hù)體驗(yàn)，激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情；而達(dá)人、品牌方的直播講車(chē)，線上「未來(lái)汽車(chē)城」中醒目、多樣的留資入口，不僅留住了用戶(hù)的注意力，還幫助品牌獲得了真實(shí)的銷(xiāo)售線索，為之后的成交轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。
最后，覆蓋全程的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了大面積傳播。在為期一個(gè)月的時(shí)間里，超5200萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)抖音來(lái)到了「未來(lái)汽車(chē)城」，超過(guò)4.9億人次線上觀看了“銀河方舟音樂(lè)節(jié)”和官方直播間，整個(gè)活動(dòng)的全網(wǎng)總曝光量突破50億次。
抖音在汽車(chē)領(lǐng)域的造節(jié)，給整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)參與者，都搭建起了陣地，成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的新空間。
車(chē)企不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)IP
當(dāng)下的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，正需要這樣的營(yíng)銷(xiāo)IP，為市場(chǎng)提供更強(qiáng)勁的引擎。
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和3.8%。其中，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售完成352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一。德勤在《2022年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展望》中也提到，2022年預(yù)計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量將實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)中長(zhǎng)期韌性十足。
可以看出，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)保持著總體向上的趨勢(shì)，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)正處在變革階段，意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
德勤管理咨詢(xún)中國(guó)合伙人牟嘉文分析認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)零售業(yè)的變革將在四個(gè)方面著重展開(kāi)：
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第一，消費(fèi)者體驗(yàn)被擺在了越來(lái)越重要的位置上，這就要求主機(jī)廠或品牌，在渠道選擇上更加貼近消費(fèi)者，并且將服務(wù)觸角延伸至產(chǎn)品的各個(gè)生命周期，而不再是簡(jiǎn)單的賣(mài)車(chē)；
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第二，零售體系向“中心化”的趨勢(shì)演進(jìn)，主機(jī)廠開(kāi)始走向前臺(tái)，這一點(diǎn)在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域尤為明顯，品牌需要加強(qiáng)對(duì)流量、線索的控制；
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第三，為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌需要加強(qiáng)數(shù)字化零售的轉(zhuǎn)型、升級(jí)；
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第四，主機(jī)廠需要走出原有的封閉體系，積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的觸達(dá)能力、軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，挖掘傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以外的購(gòu)買(mǎi)力。
可以看出，汽車(chē)行業(yè)面臨的變革，是全方位，滲透在行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)的。仔細(xì)對(duì)照下來(lái)可以看出，牟嘉文所提出的變革方向，以及給車(chē)企的建議，幾乎都可以在這次抖音汽車(chē)嘉年華的活動(dòng)中，找到相應(yīng)的解法和應(yīng)對(duì)之策——線上線下協(xié)同，讓品牌走近消費(fèi)者；全鏈路覆蓋，提升品牌對(duì)流量和線索的把控；豐富的內(nèi)容形式，增強(qiáng)了品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加持下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)打破了舊有模式，獲得了全面的升級(jí)。
天時(shí)地利人和，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身資源整合的優(yōu)勢(shì)，恰好能夠作用在產(chǎn)業(yè)變革之中。平臺(tái)造節(jié)，品牌借力，乘勢(shì)而起。當(dāng)平臺(tái)的用戶(hù)影響力、運(yùn)營(yíng)能力與品牌的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)契合，新的營(yíng)銷(xiāo)路徑和空間，也就隨之被打開(kāi)。
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