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專家團｜宇婷：釘釘大客戶公式 = PaaS + 生態開放 + 原廠服務

宇婷
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2022-09-28 11:30
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采訪/撰文 宇婷
釘釘經歷了四個時期，釘消息和已讀未讀解決了老板的實際訴求，這是釘釘打贏了第一仗。智能人事考勤，讓釘釘從一兩家企業客戶走出了上百萬家企業客戶。而第三步關鍵的變化則是開放平臺，這把友商和合作伙伴拉進了釘釘。那第四個變化則是低代碼，釘釘從一個單純的協同辦公平臺，增加了應用開發的能力，把數字化的碎片化和長尾需求的滿足交給了企業自己。
一年以前，釘釘提出重大戰略轉向：從追求規模增長轉向價值做深，價值比規模更重要。
去年，釘釘提出了幾條明確的商業化路徑： 首先是推出專業釘、專屬釘和專有釘三個底座產品；其次是開放平臺抽傭；第三則是硬件license、SDK抽傭；第四是專業產品的獨立售賣，如釘釘Teambition、郵箱、等。與此同時，釘釘取消了對生態合作伙伴DAU的補貼。
據TO B新勢力了解：釘釘的毛利率目前高于軟件同行。從3月份到現在，釘釘增長速度在阿里集團內比較靠前。
“釘釘還是一個創業企業，毛利率上升和銷售額增長，讓虧損收窄，這是我們的目標。”在秋季釘峰會發布會之后的媒體訪問中，釘釘總裁葉軍明確表達。
在釘釘自身商業化進展的同時，另一面它在逐漸成為——中國最大的達到10億量級的SaaS交易入口。2022年中小SaaS企業遭遇挑戰，根據釘釘官方提供的數據，在釘釘的生態中，去年營收過千萬的ISV數量新增11家。 
此外，釘釘成立了專門服務大客戶的團隊， 阿里巴巴集團副總裁、釘釘COO庫偉成為釘釘大客戶戰略的關鍵人。 當然，中小企業仍然是釘釘的基本盤，這一陣從未放松。
目前釘釘針對大客戶服務探索的答案是：PaaS底座能力 +開放生態。
釘釘定位于企業級的協同辦公平臺和應用開發平臺，將第三方財務、HR、生產、ERP、研發等供應商集成，通過開放策略構建生態，重點滿足企業個性化場景（定制化需求）之下，“低成本”、“快速部署”的剛需。
中國SaaS廠商們正在跨越1億元營收的門檻上，葉軍 每月都會和SaaS企業面對面。 他感知：增長不錯，甚至翻倍的企業，關鍵在于其機制和產品好不好，這是SaaS企業能否跨過1億門檻的關鍵。
那釘釘如何設立自己的機制呢，以使得其可以進一步深入產業？它又如何跨越標準化產品與定制化這道門檻？

專家團｜宇婷：釘釘大客戶公式 = PaaS + 生態開放 + 原廠服務

承認中國企業一把手的“現實性”
釘釘今年的關鍵詞從“數字生產力”進化到“數字韌性”一詞。
在采訪中，葉軍回答TO B新勢力原因：
“釘釘提數字生產力的概念，在于去年的特點是企業在將數據作為要素，與人才、知識、資金并列，這種認同度越來越高。有了要素之后，如何加工，要靠工具。阿里云上的各種能力就是加工工具。這些工具提升了整體生產力。”
“今年，企業要面臨的現實問題越來越多。對企業經營過程中的困難的理解，來自于釘釘團隊的走訪。每一次我們彼此都比較坦誠，甲方會分享企業以及內部協同的困難。到底怎么用數字化的工具和生產力幫助這些企業解決困難？”
“幫到之后是什么結果？數字化要被看見，數字韌性的本質是真的給企業帶來了降本增效，提升經營質量。這是釘釘關鍵詞轉變的核心邏輯。”
“中國企業的一把手，他們創業多年，不玩虛的。數字化到底要解決什么問題？解決問題之后，如何降本增效，如何進行經營質量的提升？這就是在經濟周期下的一種韌性的體現。這會使得你的企業比別的企業活得好。”葉軍論述自己的思考。
據了解，定制化現在是大企業包括大中型客戶對數字化最大的訴求。 
在釘釘推出低代碼的時候，到底這是一個新名詞還是務實的做法，正負聲音都存在，曾引發中國軟件產業的一次爭論。釘釘開放生態中，低代碼類目的營收穩居第一。對比去年同期，營收增長超200%，低代碼客戶續費（GMV）達105%。而這些多是企業用戶自己做的，企業又是企業內部的員工自發做的。
“低代碼帶來的是客戶價值，客戶是為價值買單，因為解決了企業的問題。”
當前形勢下，為數字化工具付費的本質是什么？如果我們略微“粗暴”把企業方分為客戶和用戶。客戶端企業主是很現實的，對于中國老板而言，真實的TO B商業場景是，他們花出1元錢，可能會希望賺到2元錢。企業用了數字化產品，效率、單位人員產出提升，讓“轉移”的人員做更加有價值的事情。
“現在釘釘做得越來越好，原因是投入了大量的精力進行PaaS能力的建設。并且與企業IT部門深入在一起。”
“大企業的IT部門（技術部門）可能比釘釘的團隊還大，比釘釘人多。現在我們把企業和釘釘的邊界理順清楚了。釘釘PaaS能力不斷增強，對于企業定制化支持越來越好，其實是企業自己做得越來越好。企業把釘釘當作腳手架，當成搭樂高積木。”
在TO B場景中，誰最懂大客戶？是釘釘這樣的平臺方，還是第三方行業生態中的廠商？
答案是企業自己。
“各個領域優秀的企業都有自己的實踐，我們與HR等行業的友商交流，得到的觀點最后還是要交給企業自己來做，企業自己的IT最懂自己。企業的科技部門最懂自己每天的需求在哪里，你不能把所有活都接回來。”
“企業覺得釘釘變好了本質，是企業自己變好了”，葉軍認為。
專家團｜宇婷：釘釘大客戶公式 = PaaS + 生態開放 + 原廠服務
圖注：在秋季發布會現場，葉軍播放來自用戶對釘釘建議的原聲。
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成為有行業Know-how解決方案的一部分
IM是一個標準化服務，但是服務大客戶必須解決定制化。釘釘、企業微信、飛書，TO B的平臺級入口需要解決從標準化底座產品到深入定制化的矛盾。平臺級入口如何深入產業？某一個行業的痛點，又如何與辦公協同、業務協同、云計算，和平臺功能深度打通，提升工作效率？
“從過去幾年我們服務大客戶的情況來看，確實存在這樣一個矛盾，但是我們面對大客戶又不得不去解決問題，這是個非常現實的必須要邁過的坎。”庫偉回應。
庫偉明確了目前釘釘的方式：“我們服務客戶的時候，有些時候會和我們的合作伙伴一起聯合解決方案給客戶。釘釘會變成有行業Know-how的行業解決方案合作伙伴的一部分。只有和千行百業有Know-how的解決方案合作伙伴在一起，才能夠去更好地服務我們的最終客戶。”
“而我們也確確實實看到，原來傳統解決方案合作伙伴，其實很需要釘釘的移動端底座平臺。
他們原來的很多服務并沒有在移動端上有非常好的體驗，甚至沒有移動端，只是PC端。”
在實踐之中，定制化的需求在企業內部也可能找到合作伙伴， 比如釘釘與一汽的合作。“我們不可能比一汽更了解一汽自己，一汽集團有一個專門負責數字化的公司叫做一汽啟明。負責企業內部數字化工作。釘釘把自己平臺的能力開放出來，有這個平臺，一汽能夠實現內部的定制化需求。”
“釘釘一直在推行開放化的戰略，把平臺原子化的能力，這些工具，如連接器給到企業客戶。企業本身能夠跟釘釘一起把定制化的開放工作實現。”
在合作伙伴方面，藍凌在企業辦公協同領域定制化能力很強，基于釘釘做了大量和企業的定制化工作。埃森哲在釘釘和一家頭部動力電池客戶的合作中，做了大量的定制開發工作，落地了國際的財務軟件和國內品牌的人事軟件。
今年7月，媒體報道了中國電信天翼和釘釘的合作。釘釘為技術底座,融合電信與釘釘生態, 依托電信網格化下沉服務體系, 提供統一服務入口, 實現數字化轉型的 SaaS 化協同平臺。目前，全國近十個省級政府基于釘釘數字化 PaaS 底座, 打造政務掌上辦公平臺。
“釘釘進入各個產業之后，愿意把權力讓給各個產業，集中精力做PaaS。所以我們提出PaaS+生態，在這個基礎上，我再加上一條——釘釘的原廠服務。”
總結釘釘要做的事：通過原廠的閉環團隊，加上開放化的能力，以及企業內部和外部的深度合作伙伴，一起滿足中大型企業的定制化需求。
庫偉的思考抽象為公式則是：PaaS+生態伙伴+原廠服務。
這支原廠服務團隊叫“A1000”。A指的是阿里巴巴，也是Account，服務的是1000余家各行各業的頭部客戶。
團隊設置中，前端崗位BD、SA面客，但釘釘內部不稱其為銷售，偏向于解決方案架構師，有強BD能力，能夠講清楚方案。第二個崗位是CSM（customer success manager）客戶成功經理負責第二次見面。釘釘產品進入企業之后，后面由CSM長期跟進。
團隊中還有一個角色是交付。指的是產品和技術要為客戶做底座的定制型適配。 
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云釘一體：保持各自獨立性，并有更多合作
阿里做產業互聯網采取了雙輪驅動的集團戰略，分為B端戰略和C端戰略。阿里云和釘釘屬于B端板塊。阿里云是做IaaS層+部分PaaS。釘釘是做PaaS層+部分SaaS，形成端到端的設計。釘釘是基于移動端協作的產品，偏向上層；云偏向底層。云釘一體形成的是從底層IaaS到上層移動端的完整解決方案。
阿里產業互聯網的打法是：阿里云的優勢是驗證了規模化運營能力和市場份額，云和釘結合，就很容易切入各個產業。
“云釘一體的本質是更好地服務客戶，提供更好的解決方案。在具體實施過程中，雙方會把服務客戶時看到的客戶對上層和底層的需求，進行相應交流，所以云和釘一定會在業務層面會進行合作的。”
在服務和交付的層面上，釘和云一起合作了一些大型的復雜解決方案。據了解，目前在解決方案層面，云和釘會推出聯合解決方案。比如東方希望、上海三菱電梯。東方希望有10萬的設備，150萬的設備檢測點數據，借用了大量云設施，把數據采集起來，并結合MES系統落地。
“以前感知生產經營過程，需要靠專用設備，現在用釘釘的解決方案，可以點對點推到個人。”這個解決方案開始推動的時候，庫偉提到當時自己負責IOT的工作，已經和釘釘一起聯合推動解決方案。
除此之外，在生態上，很多生態合作伙伴既是云的生態合作伙伴，也是釘釘的。
不可忽視的是，釘釘實際上也讓阿里云在客戶面前有了差異化的體現。底層的IaaS，用戶體感并不強。釘釘能夠讓老板打開后，看到應用，看到企業自己數字化的進步。釘釘能夠讓云和數字化的價值更容易被看見。
專家團｜宇婷：釘釘大客戶公式 = PaaS + 生態開放 + 原廠服務
大盤仍然是中小企業，等待用戶良性增長
專業版釘釘和專屬版釘釘分別代表著中小企業和中大企業。前者專業版9800元/年起，后者按產品功能一客一價。不到1/3的DAU來自于大客戶。中小企業仍然占大盤。中小企業單價低，但總體收入高。釘釘本次大會聚焦大客戶。但中小客戶仍然是釘釘的大底盤。
如果說釘釘最近最大的一個變化，葉軍認為應該是——體驗。“我對釘釘的體驗很不滿意，所以我起了非常多的小項目改進體驗。比如消掉釘釘紅點，這可能帶來活躍度降低，因為減少了對用戶點擊頁面的推動。”
“我們不要被迫的DAU，我們要有價值的用戶主動成為粉絲的DAU。”
葉軍還提到最近釘釘會對產品中的分組模式進行修改，以使產品更加清爽。
產品之外，葉軍在演講和媒體采訪 中都提到了要保持有尊嚴的“乙方心態”。
“ 我非常認同麗思卡爾頓創始人的理念，因為我是一個天生的服務心態，乙方心態。 ” 《像紳士淑女一樣服務》一書記錄了麗思卡爾頓聯合創始人的管理秘訣。
專家團｜宇婷：釘釘大客戶公式 = PaaS + 生態開放 + 原廠服務
“甲方心態是你按照我的來，乙方心態是你需要什么服務，我讓你滿意，但并不是‘跪舔’，是有尊嚴的服務。”
“有些人認為服務是‘跪舔’，這是不長久的。我們要有尊嚴地服務，你要尊重我服務的專業性。但是我為了讓你更好，我想辦法理解你。”
對于溝通的重視，目前也和釘釘內部的管理相通。
葉軍認為，無論是對于釘釘作為工具和管理平臺對外提供服務，還是對內部團隊管理，他感知到的是：企業管理的80%問題都是溝通。
“我們讓員工做這些事情，是希望讓員工和管理者近一點。穿透組織壁壘和部門壁壘。我個人認為這是一個比較萬能的溝通，以及帶來管理成本降低的最有效的手段。 ”
“大家都擺到桌子上，透明說話。”
“釘釘全員群中目前有酷應用‘不窮open信箱’，員工可以寫‘釘釘的一天’。釘釘會把員工一年發的完整的員工的一天合訂成冊，每年底發給員工。因為這是員工看到的釘釘，你來過釘釘，你做成了事情，你留下了痕跡。讓每個員工被尊重。”
“早點發現想法，早點進行溝通。坦誠而透明。這個自然撰寫過程中，有些人寫得好，甚至像詩，這種自由發揮能夠浮現出人才。發現有些員工重視自己的表達所得到的反饋和反響。釘釘提供了這個平臺。建立一個臺階很低的溝通。”
“這不是一個刻意的事情。員工每一天不要去演，就去做好自己，這就是最好的。”
無論是基于IaaS層的公有云，還是基于釘釘PaaS平臺。在公有云越發成熟的新階段，快速落地、性價比高地解決跨應用數據集成、直面實際業務——屬于企業用戶這些古老的需求在當下時點穿上了新衣，并更加急迫地登上舞臺。
宇婷，專注TO B領域，「TO B新勢力」主理人、記者

本文來自微信公眾號“TO B新勢力”（ID:tobnewpower），作者：宇婷，36氪經授權發布。

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