快消品行業(yè)消費者數(shù)字化三問三答
變了什么？機會在哪？還能怎么玩？
疫情常態(tài)化的大背景下，快消品企業(yè)正經(jīng)歷冰火兩重天，一面是全渠道融合為生意帶來了新的增量，是火，是曙光。另一面是冰窟，交易場景碎片化、消費需求個性化，企業(yè)的傳統(tǒng)增長模式受到了極大的挑戰(zhàn)，消費者數(shù)字化建設正變得越來越重要，但要推進又談何容易。
困難存在于變化中，機遇也同樣。所以，數(shù)字化發(fā)展為快消品行業(yè)帶來了怎樣的新變化與新機會？又有哪些適合本行業(yè)的消費者數(shù)字化創(chuàng)新實踐值得參考？
本周三晚7點半，數(shù)云營銷學院組織了快消品行業(yè)專場，特意邀請到了重磅嘉賓劉陽老師做客直播間，從行業(yè)變化到潛在機遇，從趨勢洞察到創(chuàng)新玩法分享，全場干貨。
直播主題：數(shù)字化背景下快消品行業(yè)洞察與創(chuàng)新實踐
講課嘉賓：劉陽，數(shù)云營銷學院資深講師，曾任Oracle、IBM咨詢專家，主持過零售、快消、服裝、美妝等多個行業(yè)客戶的數(shù)字化轉型項目。
以下為本場直播的精華筆記~
先統(tǒng)一下認知。
關于什么是快消品，不同機構、協(xié)會的定義都不盡相同，明確下，本次直播課論述的“快消品”僅包括以下3大類：食品飲料類、家居日用類以及煙酒類，其他如服裝、化妝品等泛快消類目不在本次討論范圍內(nèi)。
01、變局 新流量新場景新消費
眾所周知，快消行業(yè)的品牌格局固化已久，回顧傳統(tǒng)快消大品牌的成功密碼，大致可拆解為：
產(chǎn)品：圍繞大眾需求，依靠大單品打市場，以批量生產(chǎn)降低成本，抬高價格壁壘；
營銷：依托電視、紙媒等主流媒體實行集中化、大規(guī)模的宣傳，快速建立認知壁壘，
渠道：通過深度的分銷和終端壟斷，以跑馬圈地似的大面積鋪貨，搶占市場份額。
但眼下，時代變了。
一方面，隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，消費者的個性化需求被徹底釋放，過去單一的大規(guī)模市場向多元化市場轉變，次主流市場和非主流市場的規(guī)模在慢慢變大。就產(chǎn)品而言，滿足小眾化需求的新消費正成為中國零售發(fā)展的一大趨勢。
另一方面，數(shù)字化的發(fā)展進一步推動了零售革新：
首先是流量紅利。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費者的注意力逐漸被線上各種APP截流，媒體中心化的流量格局被徹底打破，其影響力已被諸如微信、微博、抖音、小紅書等去中心化的流量平臺所稀釋。在營銷層面，通過新流量運作，品牌可以用遠低于央視標王等傳統(tǒng)媒體宣傳成本的投入實現(xiàn)營銷造勢。
其次是技術驅動。隨著移動支付等技術的不斷發(fā)展和普及，中國零售生態(tài)經(jīng)歷了從線下到電商、移動電商再到新零售的步步演進。
節(jié)選自直播內(nèi)容
對于快消行業(yè)而言，當下，除了經(jīng)銷商、批發(fā)商等傳統(tǒng)渠道，以及KA賣場、便利店等現(xiàn)代渠道外，還涌現(xiàn)出B2B、B2C、O2O和社區(qū)團購等諸多新渠道，可交易場景呈現(xiàn)高度碎片化，消費者的行為習慣已經(jīng)被改變。另一方面，精準投放、千人千面等商品推薦技術的日益成熟，也進一步加速了“貨找人”模式的出現(xiàn)和發(fā)展。
這意味著，在渠道布局上，快消品牌無需花費巨額營銷資源和成本來進行線下百萬終端的鋪貨，線上有無限貨架，足可撬動市場銷售，便于新品牌快速攫取第一桶金。
也正是消費升級、流量紅利、技術驅動這三者的共同作用，讓快消行業(yè)早已固化的品牌格局出現(xiàn)松動，新的生態(tài)位出現(xiàn)，三頓半、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌如雨后春筍般崛起，快消行業(yè)有了新氣象。
02、趨勢 多樣化零售場景差異化打法
新氣象也指快消行業(yè)品牌的競爭態(tài)勢發(fā)生了變動。
消費者的選擇決定品牌的市場份額。數(shù)字化發(fā)展推動了中國零售的不斷革新，“人貨場”擺脫了傳統(tǒng)的單一線性模式、正不斷融合，三者多樣化融合場景成為趨勢。
如果依據(jù)消費者行為劃分零售場景，大致可分為：樹狀網(wǎng)絡、星狀網(wǎng)絡和網(wǎng)狀網(wǎng)絡三大類。
節(jié)選自直播內(nèi)容
其中樹狀網(wǎng)絡以傳統(tǒng)渠道實體零售為代表，經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商實現(xiàn)對終端個體零售店的全面鋪貨。這種模式特點是“人找貨”，消費者行為屬于即時性消費為主，計劃性消費為輔。舉個例子，消費者渴了，在便利店找到瓶水，買了，就屬于人找貨，滿足的是“解渴”這一即時性需求。
星狀網(wǎng)絡以“平臺型電商/KA賣場”為代表，線上如京東、天貓等，線下如大潤發(fā)、家樂福等。消費者可以自主搜索商品（人找貨），也會被系統(tǒng)推薦商品（貨找人），主要進行囤貨類的計劃性消費。當然，隨著平臺直播等的發(fā)展，也會出現(xiàn)單純?yōu)橹鞑ト嗽O買單的沖動性消費。
網(wǎng)狀網(wǎng)絡的代表是社交網(wǎng)絡平臺，如抖音、小紅書等。消費者在瀏覽的過程中被種草并下單，其消費多為沖動性消費，計劃性消費次之。
當然，三種網(wǎng)絡并不一定是獨立的，而是在很多場景下會混合存在。如社區(qū)團購就是樹狀網(wǎng)絡和網(wǎng)狀網(wǎng)絡一個非常典型的混合模式。
現(xiàn)狀是，中國網(wǎng)絡零售始終保持連年增長態(tài)勢。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年上半年，實物商品網(wǎng)上零售額5.45萬億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%。
因此，對于已建有相當價格壁壘和認知壁壘的大品牌來說，其競爭對手更多是基于“無限貨架”的平臺，而不是新銳品牌。
而對于依靠新流量、新消費、新場景崛起的新銳品牌而言，想與傳統(tǒng)大品牌分庭抗禮、保持可持續(xù)的高速增長，就一定不能忽視“線下渠道”。
數(shù)字是：在中國，有超過12,000,000 個銷售網(wǎng)點，渠道類型超過上千種，其中包括6,800,000 個傳統(tǒng)夫妻老婆店、120,000 家連鎖便利店以及22000家 KA大賣場。
就好比遠水解不了近渴，線上無法解決滿足消費者的即時性需求。這也是在今天的中國快消品零售渠道結構中，線下實體零售仍占60%（尼爾森數(shù)據(jù)），即使在疫情新常態(tài)下，也展現(xiàn)出強勁韌性的理由之一。
如何把商品有效分銷到數(shù)百萬家零售小店，是新銳品牌突破百億市值的關鍵所在。也正因此，元氣森林悄悄改變了其品牌定位，從“互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”調(diào)整為“中國食品飲料企業(yè)”，進擊線下的野心昭然天下。
03、實踐 數(shù)字化創(chuàng)新應用場景
那么，在數(shù)字化時代下，大品牌如何攻占線上市場，新銳品牌又如何滲入線下渠道？快消品品牌在數(shù)字化建設過程中應該注意什么？分享幾個可供參考的創(chuàng)新實踐場景。
1、 A發(fā)B核的場景創(chuàng)新，關鍵因素：商品券。
節(jié)選自直播內(nèi)容
該活動聯(lián)合了品牌、支付寶、連鎖便利店等零售終端三方的資源。
具體由品牌發(fā)放商品優(yōu)惠券，在支付寶的廣告位進行曝光。消費者看到后，在小程序按要求領券，到附近便利店取貨核銷。當然，也可以是在便利店看到活動海報，打開支付寶掃碼領券后，就地核銷。
好處是：拉新，品牌與消費者直接建立聯(lián)系。相對平臺券，使用品牌會員系統(tǒng)所制的商品券，能讓品牌在活動過程獲得對回流數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量（顆粒度）的把控權。
2、 小店團購的場景創(chuàng)新，關鍵因素：終端零售小店。
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該場景為品牌、支付寶和小店的合作。
消費者在小店使用支付寶付款后，會收到支付完成頁面廣告位推送的“小店團購群”邀請鏈接。消費者點擊入群，老板作為群主，在群里發(fā)品牌的團購鏈接。消費者團購后即可選擇門店自提或送貨上門。
3、一物一碼的場景創(chuàng)新。關鍵因素：多碼合一。
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一物一碼早期的作用是防竄貨和防偽，是品牌用來做渠道和終端管控的。隨著數(shù)字化的進步，越來越多品牌開始通過一物一碼聯(lián)動C端消費者，如用利益點引導消費者掃碼，完成入會或關注等，“揭蓋掃碼、再來一瓶”就是典型操作。
需要注意的是，對快消品品牌而言，“一物一碼”好用但不通用，需綜合考量品牌、品類等因素，如客單價和利潤是否足以承擔引導掃碼的營銷費用。
4、大賣場的場景創(chuàng)新。關鍵因素：促銷員。
節(jié)選自直播內(nèi)容
在大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)瘸薪?jīng)常可以看見穿品牌小坎肩的促銷員，TA們都是品牌或經(jīng)銷商雇傭的駐場導購， TA們是連接快消品品牌和消費者的理想橋梁。
類似裂變，品牌可以為促銷員配置一張招新碼，由促銷員引導消費者掃碼、入會、領券。當消費者在收銀通道完成核銷后，促銷員即可獲得相應激勵。累積到一定數(shù)量，就可以兌換禮品。
5、集團會員的場景創(chuàng)新。關鍵因素：互動小程序。
適用于有若干子品牌的快消品集團。不同品牌所屬的品類不同，但消費人群有可能重疊。
通過天貓旗艦店集團跨品牌聯(lián)合入會，可以實現(xiàn)消費者流量價值的最大化。如在各品牌旗艦店中置入集團小程序，同時展現(xiàn)集團旗下所有品牌的會員燈。消費者已成為會員即亮燈，否則相應的品牌即為灰色。通過任務、獎勵的形式，可以引導該消費者跨品牌入會，同時實現(xiàn)跨店引流。
最后的話
數(shù)字化的發(fā)展推動了中國零售的變革。
消費需求個性化、流量格局去中心化、交易場景多樣化為快消品行業(yè)帶來了新消費、新流量和新場景，催生出了新的品牌勢力，快消品品牌的消費者數(shù)字化建設也迫在眉睫。
但快消品行業(yè)有它的特殊性，相較于數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)融合等，眼下更難的是前端的數(shù)據(jù)收集工作，這需要品牌活用實際業(yè)務場景，不斷嘗試、不停探索，小步快跑，逐步完善更穩(wěn)當。
建議快消品品牌進行消費者數(shù)字化建設時，先盤點和梳理品牌連接消費者的各種業(yè)務模式、評估消費者數(shù)字化能力。對于難以直連消費者的渠道，可以協(xié)同上下游伙伴，嘗試找尋中間的橋梁。
祝各位，生意順利！
