專訪飛利浦家電：全域煥新，離顧客更近一步

“從0開始”是飛利浦家電Senior CRM Manager Diana在聊的過程中說得最多的一句話。

2021年1月，荷蘭皇家飛利浦宣布擬出售家用電器部門。3月25日，塵埃落定，高瓴資本以44億歐元的價格收購飛利浦全球小家電業(yè)務(wù)（即飛利浦家電），具體涉及掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)眼經(jīng)年，收購告一段落，數(shù)字化變革正在發(fā)生。其中一個突出的變化是，飛利浦家電的事業(yè)將逐步從經(jīng)銷商的背后走到臺前，直面消費者提供服務(wù)，這對于剛獨立為新公司的飛利浦家電而言，是個不小的挑戰(zhàn)。

依托品牌勢能盤活消費者資產(chǎn)

數(shù)據(jù)是直面消費者的基石。

消費者是誰、在哪、有怎樣的形式/內(nèi)容偏好、什么時間會需要什么產(chǎn)品/服務(wù)……5W1H背后需要消費者數(shù)據(jù)來輔助“看見”，這也是飛利浦家電B2C起步要跨越的第一道坎。

事雖難，做則成。

飛利浦家電一方面攜手數(shù)云著力解決歷史數(shù)據(jù)回流、承接工作，另一方面，從0開始，做消費者的起量和運營。

Diana說，飛利浦家電雖然是新公司，但飛利浦是老牌子。如何以系統(tǒng)化思維和全局化視角進行自我評估、規(guī)劃運營、制定策略，最大限度撬動品牌勢能打造消費者數(shù)字化資產(chǎn)，是飛利浦家電自主起量的關(guān)鍵所在。

為此，飛利浦家電一方面以品牌官方身份，入駐京東、天貓、抖音、拼多多等電商平臺，開設(shè)家電旗艦店，通過店鋪運營獲取平臺側(cè)流量。另一面，借助飛利浦成熟的經(jīng)銷/代理網(wǎng)絡(luò)，通過商品碼等方式收集線下消費者數(shù)據(jù)。

與此同時，飛利浦家電深入微信生態(tài)，布局私域，以公眾號、視頻號、互動小程序等為抓手，會員中心、微商城為承接、轉(zhuǎn)化池，構(gòu)建“引流-培育-轉(zhuǎn)化-售后”的運營閉環(huán)，并通過在互動、聯(lián)名等活動中注入品牌勢能，趁勢裂變。

Diana舉了個例子，飛利浦家電“來我家做客吧”活動，以小程序游戲的方式帶來了數(shù)萬的拉新。此次裂變就借助了飛利浦電動牙刷在國內(nèi)的高市場占有率和美譽度，有效刺激了目標消費群體的參與熱情，并借飛利浦旗下拳頭產(chǎn)品的高知名度，連帶提升飛利浦家電產(chǎn)品的市場認知。

飛利浦家電=精致家居生活

私域的功力是潛移默化，集中力量往一個方向上使勁兒，日久經(jīng)營，其功畢現(xiàn)。

飛利浦家電的方向是，以消費者為核心，設(shè)計“還原家的場景”，通過內(nèi)容和互動把“精致家居生活”潛移默化為消費者的常態(tài)化認知。消費者從“不排斥”到“想了解”，時間久了，順手就種草了場景里的飛利浦家電產(chǎn)品。

“家”的主題就貫穿了“來我家做客吧”活動的全鏈路。

在活動中，裂變的主利益點——飛利浦電動牙刷被包裝為“暖房大禮”，而消費者發(fā)起裂變前的入會動作也被設(shè)計為“領(lǐng)取房產(chǎn)證”。除此外，飛利浦家電的產(chǎn)品會被置入到小屋的不同角落，通過頁面互動可解鎖額外抽獎機會，美其名曰“打理小屋”。

至此，從落戶社區(qū)、領(lǐng)取專屬房產(chǎn)證和鑰匙，到邀請好友做客、收獲暖房大禮，再到日常打理小屋，飛利浦家電通過向消費者提供沉浸式的屋主體驗，傳達了“精致家居生活”的理念，而家的背后，始終有“飛利浦”。

此外，在異業(yè)合作時，飛利浦家電也會強調(diào)“家”的概念。如和盒馬聯(lián)動主要圍繞家庭預制菜，又如在可視化空氣炸鍋新品發(fā)布時，和Charlie’s 粉紅漢堡聯(lián)合研發(fā)了家庭版漢堡&薯條，主打在家復刻粉紅漢堡。

除了品牌PGC外，飛利浦家電還有一個非凡生活家的小程序，以UGC的內(nèi)容為補充，補充營造360°精致家居生活的場景。

消費者價值轉(zhuǎn)化水到渠成

私域運營的最終目的是轉(zhuǎn)化。

Diana解釋說，不同于快消品，小家電產(chǎn)品存在較長的購前決策鏈路和購后服務(wù)周期。

消費者入會留資后，品牌需要在消費者“沉寂期”保持觸達，“研究期”深挖需求、引導種草，“消費期”推動成交，并在“購后期”提供包括上門安裝、以舊換新、售后維修等服務(wù)，實現(xiàn)生命周期價值的延續(xù)。

因此，無論是裂變還是聯(lián)名帶來的拉新，品牌既要重“數(shù)量”，也要控“品質(zhì)”，謹防假性增長帶來后期運營成本的上漲。

Diana說，除了設(shè)置適當活動門檻外，飛利浦家電會在裂變活動后增設(shè)“去偽存真”環(huán)節(jié)，如通過問卷等篩選出有效拉新，以福利為鉤子引導添加企微客服，從而建立長期、穩(wěn)定的鏈接，再配合新品首發(fā)或大促節(jié)奏，對其進行精準觸達。

有效的“量”才能帶來價值。

Diana說，小家電行業(yè)的復購多集中于配件銷售，因此除了新品活動外，飛利浦家電還計劃后續(xù)開展配件相關(guān)優(yōu)惠以提升復購。而關(guān)聯(lián)訂單的數(shù)據(jù)則能幫助品牌預測消費者配件的采購需求，在合適的時間進行相關(guān)配件活動的觸達，促成復購轉(zhuǎn)化。

Diana強調(diào)說，小家電行業(yè)存在較長的購前鏈路和復購周期，相較于購買/復購行為，消費者在全鏈路上產(chǎn)生的非購高價值行為才是多頻和常態(tài)化的。

飛利浦家電選擇相信數(shù)字化的力量，從起量階段開始，就攜手數(shù)云推進消費者數(shù)字化管理工作：

2021 年12月，SCRM上線。

2022年1月，CRM項目啟動。

一方面，承接。從起量階段即規(guī)劃數(shù)據(jù)類型、收集并整合全渠道數(shù)據(jù),避免數(shù)據(jù)孤島造成數(shù)據(jù)割裂、龐雜等，影響分析、應用。

另一方面，運營。通過積分靈活串聯(lián)全渠道多場景，驅(qū)動會員產(chǎn)生品牌期望的高價值行為。等級對應差異化權(quán)益，配合積分賺取/消耗的循環(huán)，共同推動會員自然爬坡，最大化生命周期價值。

飛利浦家電對消費者數(shù)據(jù)有規(guī)劃、有布局、有承接、有管理，量變引起質(zhì)變，后期的價值轉(zhuǎn)化自然水到渠成。

最后的話

Diana說，在可預見的2-3年里，飛利浦家電會著力夯基礎(chǔ)，基于私域玩法，依托互動小程序，圍繞家電場景，持續(xù)推進會員招新工作。

圍繞公域與私域，線上與線下、品牌與渠道的全域運營，協(xié)同數(shù)云產(chǎn)品及服務(wù)能力，飛利浦家電正在全面喚醒消費者數(shù)字化活力，鏗鏘前行，離顧客更近一步。