你可能想不到，發(fā)篇圖文也能在抖音獲贊百萬

作者：鹿堯

“外公院子里有一株葡萄蔓和一棵櫻桃樹，外婆說他們的年紀(jì)跟我一樣大，在我七八歲時已經(jīng)在院子中占據(jù)很大面積了......”兩個月前，沒有精美的特效和劇本，一篇近千字記錄童年往事的文案、搭配兩張不加修飾的葡萄圖片，在抖音上火了起來，發(fā)布不久便收獲了近200萬的點贊，十多萬的留言中不乏有人稱“引起共鳴了”、“平淡的文字更能打動人心。”

事情很微小，卻引發(fā)了傳播的蝴蝶效應(yīng)，但這其實是一個比較反共識的現(xiàn)象，因為過去我們覺得，在快節(jié)奏的時代，越來越多極具視覺沖擊和話題躁點的內(nèi)容，夾雜著更多元的信息訴求，一定程度上改變了人們的觸媒習(xí)慣，甚至認(rèn)為，很少會有人再愿意沉靜下去體會較為古早的圖文創(chuàng)作形式。

上線6年的抖音，讓“全民創(chuàng)作”成為一股熱潮，但事情發(fā)展也出現(xiàn)了一些新的變化，自網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣以圖文為主要形式的回憶和抒情后，一些抖音圖文創(chuàng)作者意識到，圖文的需求和傳播能力不應(yīng)被低估，生活攻略、測評類對信息密度要求更高、創(chuàng)作門檻更低的內(nèi)容，也能和用戶形成有效連接。于是，圖文這種體裁被重新發(fā)掘出來。

草蛇灰線，如果留心的人會發(fā)現(xiàn)，其實在去年年底，抖音便釋放了建設(shè)圖文的信號：從上線圖文功能，推出“圖文來了”主題活動；到陸續(xù)發(fā)布不同話題的伙伴計劃，平臺還會給予流量獎勵和官方指導(dǎo)。以#抖音圖文來了 話題為例，目前播放量已經(jīng)破千億。

在剛剛結(jié)束的抖音2022年創(chuàng)作者大會上，抖音副總裁支穎稱，未來一年將完善圖文等多元體裁的建設(shè)，可見平臺決心。按照支穎的說法，抖音現(xiàn)在已經(jīng)逐漸演變成一個大眾平臺，開始從一種娛樂方式，進(jìn)化為一種能夠?qū)崿F(xiàn)互利的生活方式，所以它需要更為豐富的內(nèi)容生態(tài)，來滿足更多不同人的需求。

這似乎可以解釋為什么抖音會在這個時間點，選擇去重點布局圖文等新體裁。關(guān)于圖文這一內(nèi)容體裁，平臺與創(chuàng)作者以及用戶之間，如何形成良性的社區(qū)飛輪，也是我們今天要討論的話題。

距離美食創(chuàng)作者@小白小磊小天才 接觸抖音圖文不到一年，如今的賬號已經(jīng)積累了超過10萬的粉絲。回憶一開始，從職場女性到居家寶媽，身份的轉(zhuǎn)變加上身心的壓力，讓小白亟需找到一個情緒的出口，做輔食、米粉的時候她覺得單調(diào)無趣，但如果將山藥泥假裝成奧利奧的夾心、用白涼粉制作蛋糕，事情就變得有意思了起來。

因此在去年的時候，當(dāng)她看到家里的番茄和雞蛋時，想到了蒙德里安的《紅黃藍(lán)構(gòu)成》，并以此為靈感完成了第一個藝術(shù)炒飯。這之后小白繼續(xù)嘗試將自己的作品以圖文的方式上傳分享到抖音賬號上，藝術(shù)與家常菜的碰撞，味蕾與審美間的火花，梵高、莫奈系列也被接連推出，加上平臺的流量激勵做輔助，反響十分不錯，以她為主人公的話題“90后寶媽將家常菜做成名畫”甚至沖上過熱搜。

瀏覽她的動態(tài)你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的作品都以圖文的形式發(fā)布，談及這點，她說一方面可能來源于自己的閱讀習(xí)慣，“其實圖文的表現(xiàn)力更直觀和清晰，人只要掃一眼就知道有沒有需要的信息。”另一方面，“圖文是可以讓人靜下心來的東西，你在看的時候可以掌控自己的節(jié)奏，不管是文字的表述還是圖片的表達(dá)，它給人一個思考的余地。”

這是一個很真實的邏輯，現(xiàn)在很多視頻的節(jié)奏太快，導(dǎo)致不少細(xì)節(jié)就被忽略掉，用戶需要不停地把進(jìn)度條往回拉，暫停畫面并記下步驟，但如果是圖文的形式，內(nèi)容和畫面會更加具體且易于記錄，在穿搭、情感、美食、種草類體現(xiàn)更為明顯，這也是圖文的優(yōu)勢所在。

如果說早期抖音的主力用戶群體為20歲左右的年輕人，那根據(jù)去年發(fā)布的《抖音用戶群體畫像》顯示，抖音各個年齡段的用戶占比基本差距已經(jīng)不大了，而且早就已經(jīng)形成了平臺、用戶、創(chuàng)作者與商家之間的穩(wěn)定生態(tài)：平臺制定規(guī)則，通過算法為用戶進(jìn)行內(nèi)容匹配；創(chuàng)作者則提供內(nèi)容，從而獲得流量和變現(xiàn)機(jī)會；商家既可以自己入駐抖音帶貨，也可以把貨源開放給有能力的創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨，從中獲取收益。

換句話說，隨著用戶、創(chuàng)作者的需求不斷增加，抖音作為平臺方自然也要往普適性的方向拓展，當(dāng)有更多的內(nèi)容和用戶增量助推生態(tài)的擴(kuò)容，就注定了抖音內(nèi)容形式的多元化演化。

也就像人們所感受到的，短視頻和直播變得越來越卷，帶貨方式不斷被打破重組，視頻的拍攝甚至極盡“電影化”，像柳夜熙，號稱一條短視頻制作費高達(dá)百萬。但現(xiàn)實情況是，大多情況下，一般玩家的作品的質(zhì)量、技術(shù)要求很難有優(yōu)勢，更不必說成為爆款從中謀得可觀的收益。

所以，抖音做圖文這件事其實并不難理解，兼具著必要性和必然性，作為全民級的內(nèi)容消費平臺，在內(nèi)容和商業(yè)化價值的需求兩端，抖音需要有圖文來作為繼視頻、直播后的下一個增長點，充當(dāng)一個大補(bǔ)集，來帶動整個內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展；另一方面，這種形式其實也被規(guī)模龐大的長尾用戶所需要，不會拍視頻和剪輯的人群要突破創(chuàng)作瓶頸，新興的抖音圖文帶著熱度和流量，也意味著會有更多的變現(xiàn)機(jī)會和出圈可能。

在入坑抖音圖文攝影創(chuàng)作之前，@Aha同學(xué)是一名程序員。前不久，他發(fā)布了一條日照金山的作品，隨著手指沿著圖片下面的虛線劃過，陽光從初露的一抹微紅，直至金色潑灑覆蓋梅里雪山，而這條新奇的“手動檔視頻”收獲了超過32.6萬個點贊以及3.6萬個評論。

“我們平時看圖文都是拿著手機(jī)直接看，抖音可以一次性上傳 100 張照片，并且能通過你手動去滾動或者滑動，來控制它的播放節(jié)奏。”在Aha看來，除了交互方式比較特殊，抖音圖文的展示方式也不太一樣，圖文內(nèi)容配上BGM，音樂也可以選擇系統(tǒng)的自動匹配，作品仍以一個帶有抖音特色的滿屏方式呈現(xiàn)，相當(dāng)于一個圖片合集+文字注解，用戶可在視頻中左右滑動查看圖片。

用Aha的話來說，抖音圖文體裁的出現(xiàn)的的確確地降低了創(chuàng)作門檻，比起怎么制作和剪輯，創(chuàng)作者可以把重心放在好內(nèi)容的構(gòu)思上。但眾所周知的問題是，好的內(nèi)容也并不一定會獲得好的曝光，在流量馬太效應(yīng)明顯的當(dāng)下，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通創(chuàng)作者也能獲得更多的流量激勵和變現(xiàn)機(jī)會，平臺需要在產(chǎn)品功能及變現(xiàn)渠道上解決問題。

昨天抖音創(chuàng)作者大會公布的扶持政策，回答了這些問題。

在流量激勵方面，目前抖音圖文日均播放量超百億，未來其中四成以上要向生活攻略類內(nèi)容傾斜。

在產(chǎn)品功能設(shè)計上，針對部分圖文興趣用戶，抖音內(nèi)測首頁“探索”一級流量入口和搜索“經(jīng)驗”卡，前者在用戶進(jìn)入后可看到雙列分發(fā)的圖文作品，后者當(dāng)用戶使用搜索時，圖文內(nèi)容則會以經(jīng)驗卡的形式展示。這樣一來，既能為圖文內(nèi)容提供更為充裕的用戶流量，也豐富了圖文作品的分發(fā)場景，滿足用戶精準(zhǔn)搜索的需求。

像@Aha同學(xué)和@小白小磊小天才這些圖文創(chuàng)作者，在抖音上并不是個例，據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，升級后的圖文計劃將更關(guān)注一些新興個體創(chuàng)作者，流量也更加公平，按照內(nèi)容流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文基于搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵 ，星圖的入駐權(quán)限也將開放給部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者。

從昨天抖音創(chuàng)作者大會釋放的信息來看，圖文是抖音未來一年要建設(shè)的重點。單日用戶閱讀量已經(jīng)超過100億，有超過7成的活躍用戶每天在抖音上看十幾篇圖文。巨大的需求量之下，供給量卻明顯不足。

對于想要參與其中的創(chuàng)作者來說，目前抖音的圖文賽道還不算擁擠，現(xiàn)在認(rèn)真扎進(jìn)去做還是有很大的機(jī)會。

本文系新眸原創(chuàng)，申請轉(zhuǎn)載授權(quán)、商務(wù)合作請聯(lián)系小新微信：lingshixiaoxin，添加好友請備注公司和職位。

— 往期推薦 —