釘釘沒有DAU焦慮：當釘釘不再“唯規(guī)模論”，反而獲得健康穩(wěn)定增長
三年前釘釘?shù)腄AU只有3000多萬，到了2020年疫情發(fā)酵后的一個多月里，這個數(shù)據(jù)一下子突破1億。
可是流量來后還沒焐熱就消散了。這批用戶像潮水一樣涌來，幾個月后，又像潮水一樣退去，這讓團隊開始深刻反思，為什么留不住用戶。下一步應(yīng)該怎么辦？做更多功能促活，還是另想出路？
后來這個答案越來越清晰：釘釘?shù)墓δ苓^于簡單，價值還比較淺，用戶來了又走是必然的，堅持老路行不通。想明白這點后，釘釘很快確定了戰(zhàn)略，從追求做大規(guī)模轉(zhuǎn)向做深價值。
據(jù)釘釘內(nèi)部人士反映，剛開始公司上下也有動作慣性，依然焦慮DAU和大盤增速。然而一年多后，效果開始凸顯，數(shù)據(jù)表現(xiàn)直接打消了這種疑慮。Questmobile數(shù)據(jù)顯示：2022年8月，釘釘?shù)腗AU和DAU為2.05億和8482萬，雙雙創(chuàng)下近三年暑期峰值。這與一到暑期釘釘大盤就下跌的預(yù)期截然相反，因為企業(yè)用戶代替教育用戶成為主力，且粘性更強、活躍度穩(wěn)定。
當釘釘不再“唯規(guī)模論”，反而獲得健康的規(guī)模。
2022年8月29日，某企業(yè)的員工小昀打開釘釘后，發(fā)現(xiàn)了一個叫做“消息刷子”的新功能。
“不敢相信還有這樣的功能，只要長按消息按鈕，就可以一鍵清理屏幕上所有消息紅點，包括所有未讀消息、免打擾消息的紅點，但消息狀態(tài)仍將會保持未讀狀態(tài)，以避免錯過重要信息”，小昀說：“不僅是界面清爽了，心里也清爽了”。
知名互聯(lián)網(wǎng)評論人士三表也注意到這個功能，戲稱治好了多年的強迫癥。
很多用戶可能有類似經(jīng)歷——滿屏的紅點、彈窗，起初是為了提醒你不要遺漏消息、工作，但強提醒功能帶來的是便利還是對用戶的打擾，很難把握其中的平衡。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
當年，釘釘之所以迅速在企業(yè)級市場走紅，一方面是因為反復(fù)打磨在線審批、在線考勤及即時溝通等產(chǎn)品，一些單點功能遠超彼時To C聊天軟件，幫釘釘快速占領(lǐng)市場；另一方面，則是釘釘用了很多方法來頻繁激活用戶，這其中就包括“紅點”。
熟悉軟件的人都知道，紅點雖然惹人討厭，增加APP活躍度卻是“屢試不爽”。大部分軟件都會利用人性這個特點來促活。幾乎所有的協(xié)同軟件，都承襲了釘釘?shù)倪@幾個基本設(shè)定。但現(xiàn)在釘釘砍掉了“滿屏紅點”，無疑是一個重大的決定。
對釘釘這樣一個有著5億級用戶的國民級企業(yè)應(yīng)用來說，一鍵消紅點的功能，不僅僅是功能的細節(jié)優(yōu)化，而是業(yè)務(wù)邏輯上開始了“對自身業(yè)務(wù)動刀子”。表面上看僅僅多了“一把刷子”，但內(nèi)部顯然要經(jīng)歷艱難的取舍、選擇和決策。
這種取舍究其本質(zhì)還是關(guān)于To C和To B的路線爭議。
尤其是從2022年3月開始，釘釘明確對外表達開放生態(tài)，堅持PaaS化，這些都是堅定做To B的表現(xiàn)。
這一年多以來，釘釘對一些帶有明顯To C色彩的產(chǎn)品“下手”，如社交產(chǎn)品點點蟲、Real如我等。
顯然，去C端化、去SaaS化、讓管理變得柔和，只是表層動作；動作的底層，是釘釘堅持去DAU思維的體現(xiàn)。
接近釘釘?shù)娜耸扛嬖V子彈財觀，從2022年起，釘釘團隊的焦慮不再是DAU了，高層早已把核心指標切換成活躍企業(yè)數(shù)，這顯然是一個更符合To B市場的評價標準。
然而，去掉了那么多的功能，釘釘將以什么為抓手，做深自己的價值呢？
釘釘“砍功能”的核心，不是減少提供給用戶的功能，而是釘釘自身做好基礎(chǔ)功能，優(yōu)化用戶體驗，通過開放生態(tài)，讓各行各業(yè)的生態(tài)伙伴來做垂直功能。
所以，釘釘?shù)慕夥ㄊ亲龊肞aaS底座+開放生態(tài)。
PaaS的核心是“平臺即服務(wù)”。釘釘?shù)淖龇ň褪亲龊?ldquo;數(shù)字底座”這個平臺，讓各行各業(yè)的用戶更便捷地開發(fā)自己的應(yīng)用，使用云資源。為此，釘釘最先提出低代碼革命，推行這種普惠的開發(fā)方式。
有數(shù)據(jù)顯示，過去一年多，大量滿足個性化需求的應(yīng)用在釘釘上被開發(fā)出來。截至去年底，“釘應(yīng)用”的數(shù)量增長超過5.5倍，釘釘上的低代碼應(yīng)用數(shù)超過了240萬個，釘釘上所有開發(fā)者數(shù)量超過190萬。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
同時，低代碼解決了應(yīng)用大量創(chuàng)建的問題，并且應(yīng)用之間相互連接的問題也通過另一種模式解決，那就是釘釘在低代碼的基礎(chǔ)上，進一步提出要做的BPaaS（Business PaaS）。基于這一理念，釘釘首次將關(guān)鍵高頻場景—— 工作群向生態(tài)伙伴深度開放，聯(lián)合生態(tài)伙伴一起打造了新產(chǎn)品 “酷應(yīng)用”，它有些類似小程序，可以讓用戶直接調(diào)用而無需下載，但采取的是半屏式的彈出，不需要跳離原來的工作界面。
在過去，釘釘與生態(tài)甚至是“競爭關(guān)系”，比如SaaS軟件商開發(fā)的應(yīng)用，釘釘也要自己上手自研一套，這勢必會造成用戶分流選擇。前幾年，釘釘被外界看作是SaaS也不足為奇。
從今年3月開始，釘釘正式向生態(tài)拋出橄欖枝，以開放的姿態(tài)邀請生態(tài)伙伴合作。釘釘也做了一些改變以示誠意，比如砍掉了硬件研發(fā)線，將硬件全面生態(tài)化，交給硬件生態(tài)廠商來做；不再碰行業(yè)化應(yīng)用，把智能財務(wù)、智能人事、OKR等交給生態(tài)去做。
坦率說，以釘釘?shù)捏w量而論，以上每個細分場景的功能需求甚至每款硬件，都足以撐起一家行業(yè)小巨頭，然而釘釘毫不猶豫，都砍掉了。
重新出發(fā)后的釘釘向生態(tài)開放，甚至向SaaS廠商和企業(yè)開放了自己最高頻的場景——群聊，開創(chuàng)了酷應(yīng)用這種新的應(yīng)用模式，帶動低頻使用率的TO B應(yīng)用。每個有雄心的開發(fā)者，都希望借到釘釘?shù)膭菽堋＿@樣的打法下，釘釘很快就構(gòu)建起了行業(yè)里最豐富的生態(tài)系統(tǒng)。
通過給產(chǎn)品做減法，做PaaS平臺、做能力建設(shè)，釘釘使得更多企業(yè)組織和生態(tài)伙伴能夠進一步“創(chuàng)作”，釘釘提供的更多PaaS底層能力可以被集成。如此，因為釘釘有實質(zhì)的業(yè)務(wù)價值，企業(yè)與釘釘?shù)倪B接會越來越深。
釘釘在近期公布了一組數(shù)據(jù)，2000人以上大型企業(yè)組織貢獻了釘釘近1/3的活躍度。這也印證了，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向之后，一大批中大企業(yè)選擇釘釘開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
大型金融公司和大型制造業(yè)國企，是國內(nèi)最早一批做信息化、引入ERP等體系的企業(yè)。但現(xiàn)在，他們面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點和難點也格外明顯。
保險公司通常都有龐大的營銷團隊，如，太保壽險的外勤營銷員和內(nèi)部員工的比例在高峰期達到了80萬：4萬，因此經(jīng)常面臨著營銷員與公司之間信息溝通不便、客戶跟進服務(wù)不及時等情況。
簡單地說，這是一個讓4萬人如何更好地支持80萬人工作的問題。從2020年開始，為應(yīng)對疫情的影響，太保壽險僅用20天時間就把全國內(nèi)外勤員工全部搬上釘釘，極大地壓縮了溝通成本，提升公司運作效率。
今年3月，太保人壽總部開始推金福合家歡和金典重疾兩款產(chǎn)品，只給了保額的計算規(guī)則，不久后，蘇州分公司的一線業(yè)務(wù)員就經(jīng)常反饋這款產(chǎn)品由于沒有專門的計算器來快速計算保額，曾經(jīng)有過算錯保額的情況。
傳統(tǒng)的做法是找內(nèi)勤的核保人員來幫助計算，但過去都是通過excel里的公式或人工方式來計算。但是由于獲取的客戶信息不夠完整，給出的計算結(jié)果準確性和時效性就不夠高，甚至發(fā)生錯誤導(dǎo)致交易失敗。
核保人員曹雯向蘇州分公司數(shù)字化小組的同事胡正坤反映了這個前線需求，胡正坤了解后，認為這個場景非常適合低代碼來解決。他只用了1天的時間，就用釘釘里的“宜搭”平臺設(shè)計出了一款保額計算器，界面上放置了所有影響保額的因素，包括年齡、性別、繳費年限、產(chǎn)品份數(shù)、業(yè)務(wù)員星級、需要什么檔的保障等信息。而當業(yè)務(wù)員面對顧客時，只需要打開手機上“釘釘工作臺”，找到這個計算器小應(yīng)用，輸入客戶的信息等，立刻就能生成對應(yīng)的保額。
更重要的是，如果后續(xù)產(chǎn)品調(diào)整或政策有所變動，他們只需要在后臺簡單修改組件里的信息就能刷新計算器，最快可以在20分鐘內(nèi)上線。并且，每有新險種出現(xiàn)，由于有了經(jīng)驗，后臺開發(fā)專用計算器的時間就越短。
如果按照傳統(tǒng)企業(yè)信息化的做法，這個需求先要反饋到IT部門，立項評估預(yù)算、開發(fā)時間，再寫代碼、測試、上線，所有步驟一步都不能少，時間至少2-4個周。
這就是數(shù)字技術(shù)帶來的生產(chǎn)力提升，每一個員工都能有能力快速創(chuàng)造創(chuàng)新。它帶來的示范效應(yīng)是，從3月接觸低代碼以來，這個小組已經(jīng)開發(fā)近20款和業(yè)務(wù)相關(guān)的應(yīng)用，每月都保持穩(wěn)定新增。
釘釘上類似的數(shù)字化創(chuàng)新在各行各業(yè)屢見不鮮。上海三菱電梯的電梯保有量110萬臺，市場占有率排名第一，且每年新增10-15萬臺新電梯，是全球最大的電梯公司。
但大企業(yè)，往往也是“數(shù)據(jù)孤島”和“煙囪式架構(gòu)”的代名詞。由于有很多獨立業(yè)務(wù)平臺，上海三菱員工在使用釘釘之前，辦公要打開七八個應(yīng)用，領(lǐng)導(dǎo)更是要開3臺電腦來“蝴蝶手”式的審批；而大量的外勤一線工人出去一次，包里帶的東西很多，但后臺的審批、發(fā)貨、財務(wù)等各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是“下班就下線”，導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法即時處理和反饋。
基于釘釘，上海三菱電梯打造了了公司移動辦公門戶。打造四個統(tǒng)一、五個在線、千人千面的移動辦公門戶。
例如，電梯這種精密復(fù)雜設(shè)備，出廠時都有各種圖紙及紙質(zhì)的維保記錄等。日久年深，資料室占地甚至超過了辦公室面積，但實際應(yīng)用時幾乎無法查詢、利用這些知識資產(chǎn)，實際檢索非常困難。
在釘釘?shù)闹С窒拢虾Ｈ怆娞葜鸩綄⒃径逊旁谫Y料室的紙質(zhì)資料遷移至釘釘文檔，形成了知識庫。又基于云釘一體打造了“電梯急修平臺”，利用釘釘機器人能力沉淀維保經(jīng)驗和資料。
這樣，通過打通設(shè)備IoT（物聯(lián)網(wǎng)）+電梯急修平臺（應(yīng)用）+釘釘（底座），電梯發(fā)生故障時，IoT模塊會將故障部件、故障情況等信息自動傳入上海三菱電梯研發(fā)的“電梯急修平臺”。平臺基于算法，自動精準推送工單到相應(yīng)維保人員的釘釘，并且隨著工單配好可能需要的備件，維保人員直接帶到現(xiàn)場；而維保人員在現(xiàn)場需要的技術(shù)支持，可以在技術(shù)支持的釘釘群里詢問釘釘機器人。
目前，這個機器人啟用已經(jīng)一年多，沉淀了上海三菱電梯過往的各種技術(shù)資料，圖紙、維保記錄等，并且每周都會更新迭代新。
由此，借助這套系統(tǒng)，電梯故障可以以秒級速度反饋到系統(tǒng)里，維保人員可以以分鐘級速度響應(yīng)和到場。年輕的維保人員相當于得到了一位隨時隨地提供指導(dǎo)的“老師傅”，解決各種疑難問題，而原本平均長達15天的電梯維修時間也可以縮短到平均3天。
而在上海疫情期間，上海三菱電梯用釘閃會開了17863場會議，日均226場會議。Teambition成為SMEC項目管理的有力工具，釘釘文檔大幅提升三菱的協(xié)同效率。平均每周搭建一個低代碼應(yīng)用，目前共搭建了上百個低代碼應(yīng)用，全代碼應(yīng)用也逐步統(tǒng)一入口至釘釘。
這是上海三菱電梯的進步，也是中國千行百業(yè)邁入數(shù)字化深水區(qū)后形成的豐富場景，更是釘釘大有用武之處的市場空間。
類似的案例還有很多，淡化DAU導(dǎo)向后，釘釘為越來越多企業(yè)提供降本、增效、提高經(jīng)營質(zhì)量的深層價值，更多像山東能源、魯花集團、波司登、上海三菱電梯、立白、百麗時尚、蒙牛、一汽、特步等大型企業(yè)都選擇了在釘釘上開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而釘釘已經(jīng)不再那么關(guān)心的DAU后，成為中國可能是第一個To B端的億級DAU產(chǎn)品，它的含金量更高，也更證實了一件事——當你放棄一些表面的亮眼指標而去追求給用戶提供深層價值時，最終市場會根據(jù)你給出的價值而給到恰如其分的評價和回報。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
本文來自微信公眾號“子彈財觀”（ID:zidancaiguan），作者：龍老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
