4大步驟教你完成一份專業(yè)的電商競品分析報(bào)告（附案例）

一句話總結(jié)：

圈定目標(biāo)競爭對手，明確并采集分析核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過橫向縱向比較與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)本品與競品的差異，形成指導(dǎo)意見反饋給產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)部門。

• 快速了解市場同類競品有哪些？
• 快速知道同類競品市場表現(xiàn)
• 快速掌握自己與競品的區(qū)別與差距
• 為企業(yè)各部門輸出決策參考建議

• 洞察消費(fèi)者反饋與市場表現(xiàn)，驗(yàn)證需求真實(shí)性
• 快速挖掘競品爆款亮點(diǎn)，為新品研發(fā)提供決策依據(jù)

• 了解競對優(yōu)劣勢，取長補(bǔ)短，差異化運(yùn)營
• 分析消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，指導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)改良與創(chuàng)新

第①步—確定競品分析目標(biāo)

選擇>分析。

商品琳瑯滿目，即使同類型的產(chǎn)品不同的價(jià)位也不一定就是競爭對手，為了精簡工作量，我們應(yīng)該先把分析目標(biāo)范圍明確下來。

如何明確競品的范圍？

這里有4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)供參考：

• 目標(biāo)客戶群體一致，要解決的痛點(diǎn)一致。會引起你的客戶流失，是直接的競爭對手。
• 銷量比你好、榮登Top銷量榜單、最近銷量飆升的同款產(chǎn)品
• 解決同樣痛點(diǎn)但不是同個(gè)類目的產(chǎn)品
• 解決同樣痛點(diǎn)但價(jià)格差距較大的產(chǎn)品

以FreePlus洗面產(chǎn)品舉例。

FreePlus洗面產(chǎn)品是一款針對中國敏感肌女性含氨基酸成分的洗面奶，價(jià)格在150-240之間。

根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將FreePlus的競對品牌鎖定以下范圍內(nèi)：

EltaMD、旁氏、悅詩風(fēng)吟、資深堂、BeautyBuffet、Olay、HFP、理膚泉、歐萊雅、FTP、OLAY、曼秀雷敦。

第②步—明確競品分析維度

如何確定競品分析維度？這決定了我們要獲取競品的哪些指標(biāo)數(shù)據(jù)。

如圖，我們可以將產(chǎn)品分析維度分為產(chǎn)品核心、產(chǎn)品其他、市場、服務(wù)4個(gè)一級指標(biāo)，再往下鉆取，還能提取顆粒度更細(xì)的二級指標(biāo)，如膚感、功效、觸感、成分、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、贈品、物流、客服等等。

這些指標(biāo)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性與分析需求來決定。

以美妝產(chǎn)品為例。

根據(jù)化妝品屬性，我們可以提煉出4個(gè)一級指標(biāo)、89個(gè)二級指標(biāo)，全方位覆蓋了產(chǎn)品特性與企業(yè)調(diào)研需求。

第③步—收集競品分析數(shù)據(jù)

接下來，我們將根據(jù)競品目標(biāo)和數(shù)據(jù)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

如何找到并收集競品分析數(shù)據(jù)？

最快的方式就是到天貓、淘寶、京東等各大電商平臺搜索競品品牌，便能找到大量可供分析的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括但不限于：

a.商品數(shù)據(jù)

商品名稱、商品標(biāo)題、廣告詞、商品參數(shù)、商品詳情、店鋪和品牌信息。

b.價(jià)格促銷數(shù)據(jù)

價(jià)格、優(yōu)惠券、平臺券、店鋪券、促銷信息、贈品、銷量、庫存、掛牌價(jià)、到手價(jià)、拼單價(jià)、分期信息。

c.商品評價(jià)數(shù)據(jù)

評價(jià)昵稱、評價(jià)內(nèi)容、曬圖、視頻評價(jià)、下單時(shí)間、評價(jià)時(shí)間、追評時(shí)間、評價(jià)等級、手機(jī)設(shè)備型號等。

第④步—選擇競品分析方法

市面上有許多分析方法，這里就不逐一介紹，重點(diǎn)介紹兩個(gè)小編覺得非常實(shí)用且創(chuàng)新的方法！

a.電商評論分析法

我們在競品目標(biāo)中找到Top銷量的爆款產(chǎn)品，并采集了他們的電商評論，從用戶反饋中挖掘爆款到底有哪些優(yōu)點(diǎn)？用戶都在夸贊它什么？

如何從電商評論中洞察消費(fèi)者？

這里就要介紹基于人工智能的自然語言分析處理技術(shù)，簡稱NLP。它可以大量處理文本數(shù)據(jù)，可以讓機(jī)器像人類一樣大批量理解文本的語義、判斷語句的情感正負(fù)面，并提煉成數(shù)據(jù)，方便數(shù)據(jù)分析師進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并可視化展現(xiàn)。

以一個(gè)晚霜的用戶評價(jià)舉例。

NLP技術(shù)自動識別這條電商評論中包含了哪些幾個(gè)產(chǎn)品指標(biāo)，并判斷它是正or負(fù)面。

用同樣的技術(shù)，我們對采集回來的每一條電商評論進(jìn)行分析處理并匯總統(tǒng)計(jì)，通過可視化圖表展示每項(xiàng)指標(biāo)在消費(fèi)者心中的表現(xiàn)。

         

如何找到本品與Top產(chǎn)品的差異？

還是以FreePlus舉例。

我們將Top10洗面奶的電商評論全部采集下來，并統(tǒng)計(jì)出它們各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)表現(xiàn)的均值線，將它與FreePlus的指標(biāo)放在一起進(jìn)行對比。

我們發(fā)現(xiàn)Freeplus和Top10敏感肌洗面奶均值在「膚感」指標(biāo)表現(xiàn)基本一致，但在「氣味」和「包裝」上存在比較大的差距。

尤其在「氣味」指標(biāo)上，F(xiàn)reeplus的表現(xiàn)低于Top10均值超過20%。而「包裝」指標(biāo)雖然在2019年11月有了25%提高，但起起伏伏，目前與Top20均值水線仍有7.5%差距。

如何通過負(fù)面指標(biāo)追蹤具體產(chǎn)品問題？

通過對負(fù)面評論數(shù)據(jù)進(jìn)行下鉆，我們發(fā)現(xiàn)Freeplus在「氣味」這個(gè)指標(biāo)上，用戶普遍反饋的是味道不好聞、難聞、怪怪的、很臭。

在「包裝」這個(gè)指標(biāo)下，用戶普遍反饋的是包裝沒有塑封、沒有封口、包裝簡陋、感覺被人拆開過。

因此，我們可以生成詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，反饋至企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門，讓他們在新的產(chǎn)品批次中更有針對性地進(jìn)行改良，幫助產(chǎn)品口碑和銷量的提升。

b.SWOT分析法

SWOT(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)分析法框架，通過“優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅”四個(gè)維度對產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行梳理對比。

還是以Freeplus舉例。

我們將人群、價(jià)位、功能最相近的3款敏感肌洗面奶的指標(biāo)放在一起對比：Freeplus、EltaMD、多芬。

通過上述的指標(biāo)對比，我們可以得出Freeplus在3款敏感肌洗面奶中的SWOT分析表：

我們將銷量Top20洗面奶產(chǎn)品電商評論采集下來，并將各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)標(biāo)記在坐標(biāo)軸上（橫軸為聲量，縱軸為好評率），如下圖：

聲量：即電商評論數(shù)量

好評率：好評數(shù)量在所有評論中的占比

在Top20銷量敏感肌洗面奶中，「深層清潔」、「保濕」、「補(bǔ)水」是被消費(fèi)者提到最多也是最關(guān)注的3項(xiàng)指標(biāo)，但這3項(xiàng)指標(biāo)的好評率一般，在消費(fèi)中心中表現(xiàn)一般。類似的指標(biāo)還有「控油」、「提亮膚色」、「滋潤」，新品研發(fā)可以考慮從這些弱點(diǎn)進(jìn)行切入。

此外，「保濕補(bǔ)水」、「舒緩鎮(zhèn)靜」、「平衡」也是消費(fèi)者提及較多，且好評率最高。

本文作者：云聽@Yuki

本文編輯：云聽@萱子