銀行業(yè)如何做數(shù)字化私域轉(zhuǎn)型？

金融行業(yè)隱私性強(qiáng)、定制化程度高，所以如何利用數(shù)字化手段，安全、合規(guī)的搭建私域體系，是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)棘手問題。

尤其是對(duì)于銀行業(yè)來說，數(shù)字化私域手段搭建的好，基于銀行成百上千萬的龐大用戶形成的私域池，可為銀行提供強(qiáng)大的降本增效動(dòng)力。

如果搭建的不好，用戶體驗(yàn)差、服務(wù)不到位、安全性堪憂等弊端也會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)生龐大的反噬。

因此，如何在數(shù)據(jù)安全的前提下，為銀行業(yè)定制適合自己的私域體系，降低日常用戶運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率，成為銀行業(yè)進(jìn)行用戶運(yùn)營的首要問題。

當(dāng)前，宏觀市場環(huán)境受疫情、國際形勢(shì)動(dòng)蕩、國際金融資產(chǎn)大規(guī)模縮水等因素的影響下，銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展十分緩慢，作為核心指標(biāo)的銀行凈利潤大幅下滑。

在此基礎(chǔ)上，各大銀行紛紛尋求能夠提升業(yè)績的新業(yè)務(wù)方向，向溢價(jià)能力強(qiáng)，并且抗經(jīng)濟(jì)周期的零售銀行轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務(wù)營收占比穩(wěn)步上升。

當(dāng)零售業(yè)務(wù)成為銀行增收的新戰(zhàn)略時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就變成了銀行關(guān)于零售戰(zhàn)略的重要手段。

而銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又面臨著客戶、員工、運(yùn)營轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)。

首先，在客戶轉(zhuǎn)變趨勢(shì)上，第一點(diǎn)，就是要進(jìn)行客戶的全方面運(yùn)營，也就是“服務(wù)全客戶”。

銀行需要能夠全面、深入、立體的認(rèn)知客戶，從狹義到廣義、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從存量到用戶轉(zhuǎn)變，將客戶范疇從目標(biāo)客戶擴(kuò)展到全量用戶，“以客戶為中心”實(shí)現(xiàn)有效獲客、鎖客、活客、黏客，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營動(dòng)作。

第二點(diǎn)，就是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合運(yùn)營，注重產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)協(xié)同，從單一產(chǎn)品升級(jí)組合產(chǎn)品、從基礎(chǔ)產(chǎn)品演進(jìn)衍生產(chǎn)品，立足千人千面的客戶畫像，為客戶提供定制化解決方案。

這一點(diǎn)，就需要數(shù)字化進(jìn)行協(xié)同支持，比如客戶喜歡什么，存款理財(cái)偏好等等。

其次，在客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，也就是銀行員工方面，銀行經(jīng)理不僅需要強(qiáng)化產(chǎn)品營銷、服務(wù)提供、客戶維護(hù)、品牌宣傳等職能，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)提質(zhì)增效，還要通過提升專業(yè)化、線上化、智能化服務(wù)能力和水平，來促進(jìn)人均產(chǎn)能提升。

這就對(duì)銀行從業(yè)人員的基礎(chǔ)素質(zhì)有了更高的要求，要求其能夠在數(shù)字化引導(dǎo)下，做到服務(wù)貼心、專業(yè)。

最后，是運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

以往的銀行業(yè)是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)邏輯，客戶經(jīng)理在給客戶講解產(chǎn)品時(shí)，都是從產(chǎn)品自身的價(jià)值角度出發(fā)。

而現(xiàn)階段對(duì)于運(yùn)營提出的新要求，則是要從客戶的角度出發(fā)，重構(gòu)客戶流程，簡化操作環(huán)節(jié)，能夠做到快速響應(yīng)客戶需求。

想要實(shí)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，就需要銀行內(nèi)部能夠搭建智慧化運(yùn)營體系，建立起精準(zhǔn)客戶分析和員工畫像，做到從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”。

傳統(tǒng)銀行在客戶運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，如獲客、轉(zhuǎn)化、留客等多是割裂式服務(wù)，客戶體驗(yàn)不佳。

獲客方面，一方面市場紅利見頂，整體業(yè)務(wù)需求增速放緩，導(dǎo)致拉新獲客的成本不斷攀升，比如銀行信用卡業(yè)務(wù)，送高級(jí)行李箱已經(jīng)都不能吸引到用戶了。

另一方面，銷售線索分散，給到銷售人員的商機(jī)線索，很難進(jìn)行有效的追蹤管理。

最后，當(dāng)商機(jī)線索進(jìn)入到后續(xù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)十分明顯，無法評(píng)估有效轉(zhuǎn)化的獲客渠道，為前期的ROI分析等帶來困難。

轉(zhuǎn)化方面，由于數(shù)字化工具和手段缺失，往往缺乏用戶畫像和用戶標(biāo)簽相整合的能力，無法準(zhǔn)確評(píng)估用戶的個(gè)性化需求。

同時(shí)，客戶經(jīng)理服務(wù)渠道單一，客戶觸點(diǎn)缺乏，過度依賴線下促成銷售轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化一旦出現(xiàn)困難，留存即成問題。如果不能形成客戶全流程閉環(huán)管理，就無法為銀行的高凈值客戶提供持續(xù)極致的服務(wù)，而這部分人群恰恰是需要服務(wù)的。

在此影響下，各個(gè)渠道，各周期的客戶反饋?zhàn)粉櫼矔?huì)不到位，導(dǎo)致客戶滿意度不高，無法進(jìn)行裂變拉新。

為了解決以上痛點(diǎn)，銀行需要能夠通過數(shù)字化手段，將獲客有效轉(zhuǎn)化成1v1的強(qiáng)關(guān)系，打通溝通流和業(yè)務(wù)流，提升客戶拉新、復(fù)購的運(yùn)營能力。

我們先來看獲客。

目前銀行私域中常見的獲客手段有兩種，最低的獲客成本可以降至幾十元。
 

第一種是公域投放私域轉(zhuǎn)化，從朋友圈、公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引潛在用戶報(bào)名，然后結(jié)合短信、電話等觸達(dá)形式，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

第二種就是銀行業(yè)常說的MGM，也就是通過老客推薦新客，用已有存量客戶通過社交傳播帶來新客戶。

這里有幾個(gè)常見的裂變玩法，一種是活動(dòng)，另一種是內(nèi)容。

銀行可以通過多種MGM玩法來吸引相似用戶，比如金融資訊、活動(dòng)海報(bào)、金融產(chǎn)品、智能名片、拼團(tuán)、分銷等方式，利用SCRM系統(tǒng)將以上內(nèi)容內(nèi)容分組、分層觸達(dá)到用戶。
 

用戶收到活動(dòng)玩法后，可進(jìn)一步分享給社交圈內(nèi)的新客戶持續(xù)裂變，并且通過使用數(shù)字化SCRM工具，能夠做到追蹤傳播鏈路，然后找到關(guān)鍵客戶。

這就能夠完成精準(zhǔn)裂變，能夠?qū)⑵骄@客成本做到幾十元，大大低于正常的投放獲客成本。

在運(yùn)營層面，對(duì)銀行用戶用戶運(yùn)營來說，最重要的就是要能夠提供客戶智能打標(biāo)簽、評(píng)分的能力。

通過SCRM系統(tǒng)搭建智能化運(yùn)營體系，能夠做到與企微后臺(tái)、行內(nèi)客戶中臺(tái)對(duì)接同步，完善標(biāo)簽維度。

并且當(dāng)客戶瀏覽素材或產(chǎn)生其他行為軌跡時(shí)，自動(dòng)打標(biāo)系統(tǒng)能夠?qū)蛻粜袨檫M(jìn)行分析、判斷，自動(dòng)打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，根據(jù)客戶的標(biāo)簽、行為進(jìn)行打分，做到對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營行為。

最后是做好轉(zhuǎn)化工作。

這里有一個(gè)流程，就是先基于標(biāo)簽體系選擇合適的銀行客戶，通過相關(guān)的產(chǎn)品或內(nèi)容+偏好的渠道和溝通+合適的時(shí)機(jī)和頻率，來進(jìn)行自動(dòng)化的客戶運(yùn)營工作。

銀行可以通過數(shù)字化系統(tǒng)預(yù)設(shè)好任務(wù)下發(fā)規(guī)則，達(dá)到觸發(fā)節(jié)點(diǎn)后任務(wù)自動(dòng)下發(fā)，客戶經(jīng)理一鍵執(zhí)行。

同時(shí)可以對(duì)全流程數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤反饋，賦能客戶生命周期，幫助業(yè)務(wù)流程升級(jí)。

想要做好銀行業(yè)的私域運(yùn)營，數(shù)據(jù)安全、穩(wěn)定增長、長期堅(jiān)持這三點(diǎn)，缺一不可。

作為銀行，一定要學(xué)會(huì)打造屬于自己的生態(tài)運(yùn)營方法論，來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資源配置，增強(qiáng)流量曝光、圈粉能力，以及高凈值客群轉(zhuǎn)化能力。而想要達(dá)成以上目的，數(shù)字化+私域必不可少。

作為首席私域運(yùn)營與管理專家，塵鋒已經(jīng)服務(wù)了多家行業(yè)頭部銀行客戶，想要了解塵鋒SCRM及銀行業(yè)相關(guān)案例，可以持續(xù)關(guān)注。