「開放」這件事，抖音越來越重視了

「肚子突出、大腿前側(cè)顯粗、膝蓋內(nèi)扣……這些問題總結(jié)起來，都屬于骨盆后傾加前移。」抖音短視頻里，健身教練阿探正對著學(xué)員發(fā)來的照片講解體態(tài)問題。

幾個(gè)月前，阿探還是一名普通的健身教練，為收入問題頭疼。他自己也沒有想到，會(huì)在 3 個(gè)月時(shí)間從瀕臨破產(chǎn)做到月入十萬。

阿探曾經(jīng)的夢想是開一間自己的健身房，但線下能夠覆蓋的客源有限，行情冷淡，經(jīng)營效果與他的理想預(yù)期相差太遠(yuǎn)。「不賺錢。」于是他開始嘗試轉(zhuǎn)型線上，在抖音發(fā)視頻、開直播。起初的效果也不盡如人意——直播間沒人、賣蛋白粉和小型健身器材的利潤太低，「我搞了幾個(gè)月，基本上沒有收入。」

一籌莫展之際，一家名為「海豚知道」的服務(wù)商找到了阿探，可以幫他利用抖音小程序來銷售健身課程，做到知識(shí)變現(xiàn)。這幫他解決了當(dāng)時(shí)最大的問題，「賣貨不是我的特長，但講課是我擅長的。」

如今，越來越多像阿探一樣的主播和品牌商家在自己的抖音主頁、視頻和直播頁面添加了小程序入口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后可以直接下單購買知識(shí)課程、團(tuán)購券、門票和電影票，還可以點(diǎn)外賣、訂酒店，甚至有人在小程序里預(yù)約新車試駕、支付購車訂金。

健身教練阿探的短視頻中，添加了抖音小程序的入口

今天抖音的日活已經(jīng)突破 6 億，其功能也早已突破單純的內(nèi)容消費(fèi)和娛樂平臺(tái)，而是人們數(shù)字生活的重要入口。從電商、直播帶貨到本地生活，抖音一直在探索新的消費(fèi)場景，但過去都是自己主導(dǎo)的抖音，最近卻在不斷加大開放的力度。

上個(gè)月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，在重點(diǎn)布局的本地生活板塊，將到家服務(wù)開放給合作平臺(tái)，這在抖音的發(fā)展歷史上尚屬首次。9 月 6 日，抖音舉辦了以「信⋅見新機(jī)」為主題的抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)，首次公布抖音開放平臺(tái)及其業(yè)務(wù)載體抖音小程序，進(jìn)一步向外界展示開放的決心。

「開放」這個(gè)詞，聽上去更像是一種理念和姿態(tài)，怎么去實(shí)踐，是一個(gè)具體的現(xiàn)實(shí)問題。

近期接連傳出關(guān)于抖音和其他平臺(tái)開放合作的消息。上個(gè)月，抖音官宣與餓了么達(dá)成合作，更早些時(shí)候，抖音還分別與搜狐、愛奇藝達(dá)成合作。

二者分屬不同行業(yè)，對抖音的意義也有所不同。與搜狐、愛奇藝的合作更多定位在版權(quán)內(nèi)容，錨定的是平臺(tái)的內(nèi)容供給，打通整個(gè)長短視頻行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)流程。而與餓了么聯(lián)手則是一種更加明確和落地的商業(yè)「結(jié)盟」，雙方分別開放流量入口和配送服務(wù)，用「短視頻+外賣」的模式互助增長。

與餓了么、愛奇藝合作展現(xiàn)了抖音對外開放的決心。而在今年的開發(fā)者大會(huì)上，抖音公布了更多關(guān)于「開放」的細(xì)節(jié)和思考。

按照「是什么-為什么-怎么做」的邏輯，抖音在會(huì)上首先明晰了開放平臺(tái)的定位和業(yè)務(wù)，即平臺(tái)為誰服務(wù)。抖音副總裁韓尚佑表示，抖音開放平臺(tái)是「基于抖音系列產(chǎn)品之上，以抖音小程序?yàn)橹饕萜鳎峁┮幌盗型ㄓ梅?wù)框架和開放能力，集合而成的對外開放合作平臺(tái)」。

抖音副總裁韓尚佑

簡單來說，開放平臺(tái)是一個(gè)面向外部的功能集成工具，具體落地的業(yè)務(wù)載體是抖音小程序，而抖音自身則提供流量入口。

在業(yè)務(wù)層面，開放平臺(tái)的服務(wù)對象是「開發(fā)者」，具體可以分為兩大類，主要區(qū)別是小程序的開發(fā)行為由誰完成。

一類是自己有研發(fā)能力的品牌或商家，可以自行開發(fā)小程序；第二類是服務(wù)商，可以再進(jìn)一步分為幫他人開發(fā)小程序的技術(shù)服務(wù)商，以及幫商家或主播進(jìn)行商品管理、流量撮合等運(yùn)作的代運(yùn)營服務(wù)商，例如餓了么這類有很多店鋪資源的平臺(tái)方。

這些開發(fā)者是抖音開放平臺(tái)的核心用戶，平臺(tái)會(huì)根據(jù)他們的不同類型和角色提供相應(yīng)的服務(wù)方案，也就是他們可以在平臺(tái)上做什么。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音開放平臺(tái)現(xiàn)已對外開放近 200 個(gè) API 接口，涵蓋了抖音核心的用戶管理、內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)使用、互動(dòng)交流等主要場景。

值得一提的是，抖音這一次的開放不止于外賣餐飲服務(wù)，而是覆蓋酒旅、泛知識(shí)、影視娛樂、政務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。「很多行業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)非常成熟，有自己獨(dú)特的調(diào)性，只需要和抖音進(jìn)行有效的鏈接，就可以產(chǎn)生很大增量價(jià)值。」韓尚佑說，這也回答了抖音為什么要做開放。

從與幾個(gè)大平臺(tái)單點(diǎn)合作，到正式發(fā)布開放平臺(tái)，意味著抖音的開放戰(zhàn)略從單一項(xiàng)目試水升級(jí)到平臺(tái)常態(tài)化運(yùn)營，面向更多的行業(yè)提供經(jīng)營方案。

對普通的抖音用戶來說，關(guān)于「開放」的一個(gè)最直觀的體驗(yàn)就是，在短視頻、直播間、賬號(hào)主頁、評論區(qū)等位置都可以看到一個(gè)小雪花樣式的標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊就可進(jìn)入小程序直接下單。

小程序作為抖音開放平臺(tái)的業(yè)務(wù)載體，可以同時(shí)連接信息流內(nèi)容分發(fā)、搜索、直播、企業(yè)號(hào)等多個(gè)場景去觸達(dá)用戶，將流量變現(xiàn)為收入。

這也是抖音做開放的優(yōu)勢所在。短視頻具有直觀生動(dòng)的特性，用戶在觀看時(shí)會(huì)有強(qiáng)于圖文的沉浸感，種草和轉(zhuǎn)化能力也更強(qiáng)。另一方面，抖音的分發(fā)機(jī)制更容易精準(zhǔn)切中用戶的興趣點(diǎn)和需求，個(gè)性化推薦可以提高需求的匹配度，對中小商家來說是更公平的獲客機(jī)會(huì)，滿足差異化的經(jīng)營需求。

點(diǎn)開茶飲品牌益禾堂的抖音小程序，用戶在底部的商品欄可以看到完整的商品列表，點(diǎn)擊「搶購」就能直接下單。

益禾堂是一個(gè)十年的品牌，旗下 5000 多家門店分布在 200 多個(gè)城市里。6 月初，益禾堂開啟抖音小程序全國場直播，不到 3 天時(shí)間，直播間累計(jì)觀看量超過了 1500 萬，訂單量超過 400 萬，GMV 突破 3200 萬。

這種新的消費(fèi)渠道不僅實(shí)現(xiàn)了訂單量和銷售額的增長，還給益禾堂帶來了粉絲引流，官方賬號(hào)漲粉 35 萬，會(huì)員漲粉 45 萬。這對經(jīng)營者來說是更寶貴的私域流量。

茶飲品牌益禾堂利用抖音小程序打破了銷售數(shù)據(jù)紀(jì)錄

事實(shí)上，在當(dāng)前的外部環(huán)境下，品牌商家乃至各行業(yè)都在思考一個(gè)問題：如何利用好抖音的流量，為自己賦能。

益禾堂市場總監(jiān)白瀟瀟在案例分享時(shí)提到，這次在抖音小程序上做直播，收到了有關(guān)直播經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者畫像和消費(fèi)行為的反饋，是優(yōu)化下一次銷售行動(dòng)的重要參考。

當(dāng)越來越多的實(shí)體行業(yè)涌入抖音，「開放」這件事就變得更加重要。抖音在其中更像一個(gè)孵化器的角色，通過向其他平臺(tái)和行業(yè)開放流量入口，把用戶的興趣轉(zhuǎn)化為購買力，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是中小微企業(yè)在這里完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，找到新的增長機(jī)會(huì)。

針對不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，抖音開放平臺(tái)提供了更有針對性的小程序解決方案。抖音開放平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)人張兆涵介紹，比如針對生活服務(wù)大類別下的團(tuán)購行業(yè)，小程序可以開放更多的接口能力，批量處理商品、門店等關(guān)聯(lián)信息，效率更高，開發(fā)者還可以將小程序與自己的會(huì)員、營銷、權(quán)益等系統(tǒng)打通，經(jīng)營模式更加靈活。

從抖音自身的角度來說，「開放」也是突破增長瓶頸的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。如今的短視頻行業(yè)已經(jīng)走出單純的內(nèi)容消費(fèi)和娛樂場景，抖音正在從「發(fā)現(xiàn)、記錄美好生活」轉(zhuǎn)向「體驗(yàn)美好生活」。沒有一家企業(yè)可以覆蓋大眾生活的方方面面，這就需要抖音深入其他行業(yè)去尋找合作。

抖音小程序上線已經(jīng)有一段時(shí)間，選擇在當(dāng)前這個(gè)節(jié)點(diǎn)將其作為抖音開放平臺(tái)的載體推向公眾，背后抖音團(tuán)隊(duì)有著自己的思考。

「過去，我們做了小范圍的嘗試，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，本質(zhì)是我們早期對抖音的開放生態(tài)理解不夠。」抖音開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤坦言，抖音自身在不斷加深對「開放」的理解。

抖音已經(jīng)意識(shí)到，隨著產(chǎn)品壯大，平臺(tái)內(nèi)用戶和商家的訴求更多元復(fù)雜，只靠抖音自己無法真正滿足愈發(fā)多樣的需求和場景，「開放」是當(dāng)下性價(jià)比最高的主動(dòng)選擇，可以去做一些以前做不到或很難做的事。

在抖音與餓了么的合作中，強(qiáng)調(diào)的是「即看、即點(diǎn)、即達(dá)」的外賣服務(wù)模式，也就是從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送，形成一套針對本地餐飲行業(yè)的閉環(huán)。

在餓了么的抖音賬號(hào)頁面，增加了外賣服務(wù)的小程序入口

這其中最大的突破在于「即時(shí)性」。用戶在抖音上刷到了生活類的美食視頻，當(dāng)即就能進(jìn)入餓了么小程序去下單，片刻后就有外賣送到家。盡管此前已經(jīng)有不少品牌和商家都進(jìn)駐抖音，但銷售模式主要是「到店」——用戶在線上購買團(tuán)購券，去到線下實(shí)體店核銷。

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抖音也不是沒想過自己做外賣。從去年開始，抖音布局本地生活服務(wù)賽道，以此作為新的增長點(diǎn)。其中，「到家」服務(wù)是抖音甘冒風(fēng)險(xiǎn)的一次嘗試。買賣業(yè)務(wù)的一大考驗(yàn)就是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的配送能力，而這正是抖音業(yè)務(wù)版圖中的一塊短板，甚至可以說是空白點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)齊。

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。抖音的心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)僅僅內(nèi)測試水三四個(gè)月就下架了，后來一直沒有正式上線。

直到抖音和餓了么曝出合作消息，外界再次看到了抖音在外賣業(yè)務(wù)上的「不甘心」。只不過，抖音這次換了一種思路，不再追求大而全地鋪開業(yè)務(wù)，而是選擇與已經(jīng)成熟的行業(yè)資源合作，借外力去補(bǔ)足自身的短板，發(fā)揮自己的特長。

這種「取長補(bǔ)短」的開放合作，其實(shí)是一種互聯(lián)互通和降本增效的落地實(shí)踐。過去一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論度最高的話題莫過于互聯(lián)互通和降本增效，一個(gè)是面向外部，另一個(gè)則是反觀自身，將二者打通的關(guān)鍵，其實(shí)就是「開放」，借外力去強(qiáng)自身。

學(xué)會(huì)借力的同時(shí)，抖音的打法也更加務(wù)實(shí)和有耐心，尊重產(chǎn)品的承載能力和迭代規(guī)律，不在短時(shí)間內(nèi)向一個(gè)產(chǎn)品里加無數(shù)個(gè)功能，而是探索更穩(wěn)健的開放節(jié)奏，一步一步來。

如今看來，「開放」這件事，抖音想通了，也正在做，還有長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，接下來就是看驗(yàn)證效果如何。