如何利用CEM從海量電商評論中挖掘消費者典型意見？| 附案例
在激烈的市場競逐中，品牌如何挖掘和滿足消費者的更多關注點和需求，是實現品牌長期價值的基礎。
對擁有線上渠道的品牌而言，在日積月累中不斷沉淀的電商評論是一座寶貴的金庫。
但是，很多品牌尚不了解電商評論的價值，更不清楚如何發揮其真正價值。
「電商評論價值挖掘」正是解決這一問題的重要方法。
何為電商評論價值挖掘？
眾所周知，在互聯網時代，任何一條電商評論都可能造成蝴蝶效應：
一條好評平均可帶來20個新增購買，而一條差評則有可能勸退無數潛在客戶。
對消費者而言，快速瀏覽眾多買家評論，是最直觀的了解商品、輔助決策的方式之一。
很多消費者甚至會先從中差評快速判斷商品的缺點，以決定是否購買。
對品牌而言，對消費者的評論進行語義分析、典型意見搜集等，挖掘出暗藏其中的價值，從而改善產品和服務，提升客戶滿意度，提高復購率和口碑，是一項長期工作。
電商評論價值挖掘的作用和場景是極為豐富的：
- 1.確認消費者關注點與產品賣點是否一致；
2.洞察消費者對價格、促銷、直播、代言人等關鍵信息的敏感度；
3.差評預警，發現產品在質量、客服、物流等方面的問題，及時反應；
4.找到品牌宣傳與用戶預期及實際場景之間的差距；
5.挖掘消費者偏好的差異性，進行消費者分層研究；
6.還原客戶故事，分析其購買場景、決策因素、使用方式等；
7.通過本品競品的電商評價，進行市場空間對比，取長補短、制定更適合的市場策略
……
本文將從電商評論采集、電商評論分析和電商評論價值應用三個版塊為你拆解。
目前常見的電商平臺有淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧易購等，同時，有電商屬性的抖音、快手等社媒平臺也可歸屬其中。
每天，數以萬計的評論在這些平臺實時產生，影響著眾多潛在消費者。
（某手機品牌從電商平臺采集的評論數據量，區間：近30天；圖源：云聽CEM）
全渠道的電商評論采集，是品牌進行價值挖掘的第一步。
通過專業的采集工具或平臺，品牌可以輕松實現海量評論數據的采集。
例如市場上常見的數據采集工具——八爪魚采集器，就能夠提供涵蓋模板采集、智能采集、云采集等多種采集方式，幫助品牌提升采集效率，提高數據時效性。
海量的電商評論數據具有數據量大、分布密度高、重復/無效率高等多重特點。
與價格、銷量等數值型、結構化的數據相比，這類電商平臺的用戶評論大多是文本型的（少部分為音頻、圖片、視頻）非結構化數據。
非結構化數據語義復雜，難以快速進行篩選、分類和分析。
品牌一般需要根據具體的業務需求，針對產品、服務等指標，搭建細粒度指標模型，定性定量地解析每個具體指標下的評論反饋。
①客戶體驗指標模型搭建
以護膚產品為例。
根據其產品屬性，我們可初步提煉產品、功效、潔面、包裝設計等12個一級指標，和外觀設計、成分安全性、稀薄度、香型等100個二級指標列表，基本覆蓋產品特性與品牌調研需求。
（通用型護膚指標示例；圖源：云聽CEM）
在通用型的指標模型之上，還可以結合不同產品的特性去增加定制化指標，達到更好的分析效果。
②NLP語義分析
基于指標模型，接下來我們可以通過深度學習的自然語言處理技術（NLP），對消費者反饋的電商評論中所提及的指標，進行關鍵詞抽取、典型意見挖掘和情感傾向（正面、負面、中性）等定向分析，從而快速得出適用于指導產品、服務提升的意見。
（某品牌定妝粉的指標分析；圖源：云聽CEM）
以某品牌定妝粉的一條真實用戶評論為例，上圖可以看到，這條評論提到了色號、產品款式、妝效等指標。
利用細顆粒度NLP分析我們可以發現，用戶對色號和“顯白效果”妝效的反饋是正面的，對“控油”這個功效的反饋是負面的——結合這類指標的聲量對比，品牌能夠快速發現產品需要改善的機會點。
綜上所述，通過對電商評價數據的一系列清洗、挖掘和分析，我們可以獲得消費者正面和負面的典型意見，以及相應的數據量，從而輔助品牌在產品和服務的改善或迭代上的關鍵決策。
通過對客戶反饋的采集和分析，品牌可以更高效地發現產品或服務的問題和機會點，及時響應，從而提高客戶滿意度和品牌口碑。
以下為某知名洗地機品牌的電商評論價值應用案例。
（客戶反饋典型意見和聲量圖；圖源：云聽CEM）
在某品牌洗地機的電商評論中，我們發現，客戶針對用洗地機處理寵物毛發的聲量較高，僅次于“灰塵”相關的評論，且為正面的典型意見。
品牌方發現這一重要信息后，迅速反應，在洗地機的營銷策略上，增加了針對寵物毛發的高效清理，獲得了飼養寵物的用戶的青睞和很好的市場反饋。
（某品牌精準營銷的營銷宣傳圖）
值得注意的是，對公開的電商評論的價值挖掘，除用于本品分析外，還可用于本品競品分析，幫助品牌發現本品和競品在不同方面的差異，從而取長補短，制定更適合本品的產品及市場策略，發揮差異化優勢。
目前，云聽CEM已累積分析模型覆蓋品類300+、客戶體驗分析指標30000+，正在服務各行各業的頭部企業，幫助更多品牌實現消費者深度洞察，打造更佳的品牌口碑。
本文作者：云聽CEM@阿雅 本文編輯：云聽CEM@萱子
