長(zhǎng)虹“賣房”回血，曾經(jīng)的“彩電大王”為何淪落至此

財(cái)經(jīng)無(wú)忌

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2022-08-30 11:25

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四川長(zhǎng)虹 (600839.SH) 正打算賣房“渡劫”。

2022年8月24日晚，四川長(zhǎng)虹發(fā)布公告稱，為盤活存量資產(chǎn)，公司綿陽(yáng)、武漢市等地共31套存量房產(chǎn)，在西交所掛牌出售。31套房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓底價(jià)共計(jì)1.66億元。按低價(jià)測(cè)算，扣除賬面價(jià)值及各類稅費(fèi)后，31套房產(chǎn)預(yù)計(jì)對(duì)公司合并口徑凈利潤(rùn)影響金額為0.4億元。

出售房產(chǎn)背后，是四川長(zhǎng)虹多年來(lái)萎靡不振的業(yè)績(jī)。發(fā)布“賣房”公告的同一天，四川長(zhǎng)虹也披露了2022年上半年財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入439.48億元，同比下跌10.71%；凈利潤(rùn)1.52億元，扣非凈利潤(rùn)為-2411.34萬(wàn)元。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，31套房產(chǎn)可能帶來(lái)的凈利潤(rùn)，接近2022年上半年四川長(zhǎng)虹凈利潤(rùn)1/3。作為曾經(jīng)的“彩電大王”，四川長(zhǎng)虹“賣地”求生，一方面固然昭示了其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的窘迫，另一方面，或許也暗示其并沒(méi)有找到強(qiáng)有力的“新故事”。

四川長(zhǎng)虹的前身是國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠，作為國(guó)家六家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，其積累了眾多前沿的技術(shù)。這也使得四川長(zhǎng)虹在后續(xù)的電視機(jī)普及熱潮中，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

官方資料顯示，1972年12月，四川長(zhǎng)虹上馬電視機(jī)項(xiàng)目；1985年3月，四川長(zhǎng)虹推出了中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)化彩色電視機(jī)CJ37A。

彼時(shí)，伴隨著改革開(kāi)放，消費(fèi)者收入高，電視機(jī)日益成為“國(guó)民消費(fèi)品”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1990年，中國(guó)彩色電視機(jī)產(chǎn)量為1023萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.8%。

一方面，產(chǎn)品具備核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，市場(chǎng)正在飛速成長(zhǎng)，四川長(zhǎng)虹也一舉成為中國(guó)的“彩電大王”。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1997年，長(zhǎng)虹電視的市場(chǎng)占有率高達(dá)35%。自1990年首次成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的銷量冠軍，此后的二十年，長(zhǎng)虹彩電一直蟬聯(lián)中國(guó)彩電市場(chǎng)的銷量冠軍。

財(cái)報(bào)顯示，得益于電視收入的帶動(dòng)，2002年-2011年，四川長(zhǎng)虹的營(yíng)收增速均超20%，最高時(shí)甚至達(dá)到了33%左右。

這也使得四川長(zhǎng)虹成為資本的寵兒。1994年，四川長(zhǎng)虹登陸上交所，一躍成為當(dāng)時(shí)滬市的“第一藍(lán)籌股”，股價(jià)最高曾達(dá)到15.09元/股。前長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰曾表示：“你在任何時(shí)候賣出長(zhǎng)虹都是錯(cuò)的，在任何時(shí)候買入長(zhǎng)虹都是對(duì)的。”

不過(guò)四川長(zhǎng)虹的業(yè)績(jī)神話并沒(méi)有延續(xù)至今。開(kāi)頭提到，2022年上半年，四川長(zhǎng)虹的營(yíng)收數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下滑的情況，這很大程度上都是因?yàn)槠潆娨晿I(yè)務(wù)不復(fù)當(dāng)年勇所致。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年的中國(guó)彩電銷量排行中，四川長(zhǎng)虹的市占率僅為7.55％，位居第六，距離前三大巨頭，有明顯差距。財(cái)報(bào)顯示，2021年，四川長(zhǎng)虹的電視業(yè)務(wù)營(yíng)收為138.42億元，占總營(yíng)收的比重僅為13.89%。

圖源：奧維云網(wǎng)

四川長(zhǎng)虹的電視業(yè)務(wù)陷入困境，有一部分原因是因?yàn)殡娨曅袠I(yè)已經(jīng)步入了“下行時(shí)代”。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)零售量?jī)H為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下跌13.8%，創(chuàng)十二年來(lái)最低記錄。

圖源：奧維云網(wǎng)

不止長(zhǎng)虹，曾經(jīng)是長(zhǎng)虹強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的康佳和創(chuàng)維的電視業(yè)務(wù)也持續(xù)萎縮。以創(chuàng)維為例，2013年，憑借“All in OLED”的戰(zhàn)略，其曾站上中國(guó)彩電銷量榜第一的位置。

不過(guò)因產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，以及消費(fèi)者的注意力逐漸被智能手機(jī)吸引，創(chuàng)維電視也難以持續(xù)增長(zhǎng)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2021年，創(chuàng)維電視在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量約為500萬(wàn)臺(tái)，同比下跌15.9%，位居第四。

雖然大趨勢(shì)決定了電視行業(yè)很難再給業(yè)內(nèi)玩家?guī)?lái)更多的紅利，但是這并不是長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等廠商市場(chǎng)影響力逐漸減弱的借口，因?yàn)樵陔娨曅袠I(yè)的“下行時(shí)代”，也有一部分新勢(shì)力成為行業(yè)翹楚。

以小米為例，其于2013年9月推出首款智能電視產(chǎn)品，正式進(jìn)軍電視行業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，小米電視全球出貨量1230萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)三年位居全球前五。

圖源：小米

所以， 長(zhǎng)虹電視業(yè)務(wù)陷入困境，除了行業(yè)紅利收窄以外，更大一部分原因，還是因?yàn)槠鋺?zhàn)略決策失誤所致。

2005年前后，電視行業(yè)的顯示技術(shù)出現(xiàn)了明顯的岔路口，業(yè)內(nèi)玩家對(duì)等離子還是液晶代表電視的未來(lái)爭(zhēng)吵不休。四川長(zhǎng)虹選擇站隊(duì)等離子電視，并斥資20億美元建產(chǎn)線，企圖制霸等離子上游產(chǎn)業(yè)鏈。

不過(guò)因存在結(jié)構(gòu)復(fù)雜、重量大，易發(fā)熱等致命缺點(diǎn)，等離子技術(shù)并未成功革新電視行業(yè)。2010年前后，日立、松下、三星等家電巨頭先后退出等離子賽道。2014年11月，四川長(zhǎng)虹以6420萬(wàn)元的價(jià)格出售虹歐公司61.48%股權(quán)。這也意味著，長(zhǎng)虹的等離子戰(zhàn)略宣告失敗。

四川長(zhǎng)虹“all in”等離子技術(shù)的時(shí)期，以小米、樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商崛起，憑借人性的交互、極高的性價(jià)比等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段彎道超車一眾傳統(tǒng)電視廠商，成為中國(guó)電視行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

在電視業(yè)務(wù)隕落的背景下，四川長(zhǎng)虹并沒(méi)有坐以待斃，而是積極拓展新的業(yè)務(wù)。比如，2005年，四川長(zhǎng)虹曾進(jìn)軍手機(jī)、IT行業(yè)，2008年，其甚至還殺入了火熱的房地產(chǎn)業(yè)。

雖然四川長(zhǎng)虹主要的營(yíng)收支柱已不是電視、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)，但是其并沒(méi)有描繪出強(qiáng)有力的“第二條曲線”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，四川長(zhǎng)虹ICT產(chǎn)品營(yíng)收377.38億元，占總營(yíng)收的37.88%，位列第一。但是遺憾的是，該業(yè)務(wù)的毛利率僅為3.09%，是所有業(yè)務(wù)中，毛利率最低的。

此外，雖然是一家家電企業(yè)，但是四川長(zhǎng)虹的電視、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)毛利率卻也并不亮眼，反觀特種業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)、系統(tǒng)工程等，則分別帶來(lái)了31.48%、29.55%以及21.78%的毛利率。

圖源：長(zhǎng)虹

將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，四川長(zhǎng)虹進(jìn)入手機(jī)、房地產(chǎn)等行業(yè)，乃至提出智慧家庭應(yīng)用解決方案，在某種程度上其實(shí)都迎合了時(shí)代的趨勢(shì)。但是在實(shí)操的過(guò)程中，瘋狂的并購(gòu)新建，并沒(méi)有擴(kuò)大四川長(zhǎng)虹的大盤，反而讓其在具體的經(jīng)營(yíng)中失去了明確的發(fā)展方向，淪為了“追風(fēng)者”。

四川長(zhǎng)虹的上述困局，表現(xiàn)在具體的業(yè)務(wù)上，就是“多而不精”，對(duì)比專注于某一細(xì)分賽道的企業(yè)，長(zhǎng)虹很難帶來(lái)“比較優(yōu)勢(shì)”。以廚衛(wèi)產(chǎn)品為例，2021年，四川長(zhǎng)虹的該業(yè)務(wù)營(yíng)收為13.3億元，同比下跌10.43%。

作為對(duì)比，2021年，專注于廚衛(wèi)產(chǎn)品的方太集團(tuán)營(yíng)收155億，同比增長(zhǎng)29%。截止2021年末，方太擁有近6400件授權(quán)有效專利，其中發(fā)明專利超1400件。

主業(yè)盈利狀況不佳，業(yè)務(wù)面又鋪得太廣的四川長(zhǎng)虹很難引得投資者的關(guān)注。截止2022年8月26日收盤，四川長(zhǎng)虹的股價(jià)僅為2.8元/股，較2015年中15.09元/股的高點(diǎn)下跌了81.45%。

出售房產(chǎn)，固然可以盤活存量資產(chǎn)，在短期內(nèi)提高公司的凈利潤(rùn)，但是如果不徹底扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的困局，或是找到“第二條曲線”，未來(lái)四川長(zhǎng)虹的股價(jià)很可能還會(huì)進(jìn)一步下探。