客戶體驗(yàn)管理（CEM）在中國落地的三個(gè)小案例

在中國電商高速發(fā)展的大環(huán)境下，電商平臺上沉淀了大量真實(shí)的在線咨詢和購買評價(jià)數(shù)據(jù)，成為中國區(qū)零售品牌獲取客戶體驗(yàn)反饋的重要渠道。

其實(shí)云聽CEM開始做客戶體驗(yàn)管理也是因?yàn)槲覀兎?wù)過數(shù)十家零售品牌客戶，他們都優(yōu)先選擇從電商評論采集與分析開始，再逐步覆蓋全觸點(diǎn)全渠道的客戶體驗(yàn)。

幫助中國區(qū)零售品牌從電商平臺上的在線咨詢和購買評價(jià)數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者的喜好與訴求，進(jìn)而指導(dǎo)品牌決策，在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等方面為消費(fèi)者帶來更加愉悅的體驗(yàn)，是云聽CEM的重要發(fā)力點(diǎn)之一，已積累了多個(gè)成功案例。

案例一：挖掘電商評論中的消費(fèi)者反饋，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)升級

某外資日化品牌在中國區(qū)有非常多的產(chǎn)品線。在過去，他們通過非常傳統(tǒng)的方式獲取和分析消費(fèi)者體驗(yàn)反饋：委托給相關(guān)機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品寄到客戶家里，客戶使用2-4周后填寫產(chǎn)品屬性相關(guān)的問卷，機(jī)構(gòu)再對問卷進(jìn)行分析，輸出產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告。

這樣的方式有非常明顯的弊端：耗時(shí)長，單次調(diào)研耗時(shí)1-2個(gè)月；價(jià)格貴，動(dòng)輒30-40萬；客戶樣本小，幾百個(gè)客戶就需要很大的成本；單次只能調(diào)研少量產(chǎn)品，多個(gè)產(chǎn)品需多次重復(fù)操作，難以適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的激烈競爭環(huán)境。

云聽CME為該品牌提供了一套完整的解決方案：

通過這一套方案，品牌在新品上線產(chǎn)生評價(jià)后，立即就能獲得產(chǎn)品各指標(biāo)某段時(shí)間內(nèi)的正負(fù)面反饋聲量，問題嚴(yán)重程度一目了然。再進(jìn)一步可查看每個(gè)指標(biāo)負(fù)面反饋的典型意見，以定位到具體的原因。

以此品牌某洗面奶為例，統(tǒng)計(jì)某洗面奶各項(xiàng)指標(biāo)的正負(fù)面反饋聲量，發(fā)現(xiàn)其關(guān)于「包裝設(shè)計(jì)」和「產(chǎn)品氣味」的負(fù)面反饋聲量特別多。

通過提取「包裝設(shè)計(jì)」和「產(chǎn)品氣味」負(fù)面反饋的典型意見，發(fā)現(xiàn)造成「包裝設(shè)計(jì)」負(fù)面反饋多的原因是：沒有塑封、沒有封口、包裝簡陋、感覺被人拆開過；造成「產(chǎn)品氣味」負(fù)面反饋多的原因是：不好聞、難聞、怪怪的、很臭。定位到這些非常具體的問題后，就可以有針對性的進(jìn)行改善。

案例二：挖掘電商評論中的消費(fèi)者反饋，及時(shí)優(yōu)化市場活動(dòng)體驗(yàn)

雙十一、618和各種大大小小的節(jié)日來臨，電商平臺上各品牌的市場活動(dòng)花樣百出。是否帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是評估一場市場活動(dòng)效果的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者對于市場活動(dòng)的體驗(yàn)反饋，在購買評價(jià)中直接體現(xiàn)出來。如果使用人工一一條條統(tǒng)計(jì)評論中的活動(dòng)反饋，一方面非常耗費(fèi)人力成本，另一方面人工統(tǒng)計(jì)具有滯后性，如果活動(dòng)反饋不好，無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

云聽CEM可以自動(dòng)幫助品牌監(jiān)測活動(dòng)的體驗(yàn)反饋。將「活動(dòng)」作為一個(gè)指標(biāo)，監(jiān)控「活動(dòng)」這項(xiàng)指標(biāo)的正負(fù)面反饋聲量走勢，并設(shè)置相關(guān)預(yù)警值，一旦負(fù)面反饋聲量超過了預(yù)警值，立即通過微信、短信、郵件等形式發(fā)送預(yù)警通知。

通過這樣的方式，我們曾幫助某智能手機(jī)品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)了市場活動(dòng)的問題：在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，此品牌某款手機(jī)關(guān)于「活動(dòng)」的負(fù)面反饋激增。進(jìn)一步查看「活動(dòng)」這個(gè)指標(biāo)下的典型意見，發(fā)現(xiàn)造成「活動(dòng)」相關(guān)的負(fù)面反饋激增的原因集中在 手機(jī)和耳機(jī)分開收貨很麻煩、贈(zèng)送的耳機(jī)質(zhì)量很差。

原來此款手機(jī)不帶耳機(jī)，之前也是單獨(dú)售賣。手機(jī)因性價(jià)比出眾，負(fù)面反饋一直挺少。但是某次促銷活動(dòng)的策略為 買手機(jī)送耳機(jī)，搭配了別家的耳機(jī)進(jìn)行贈(zèng)送，手機(jī)和耳機(jī)廠商由于不在一個(gè)地方而分開發(fā)貨，贈(zèng)送的耳機(jī)的質(zhì)量又很差，帶給消費(fèi)者非常不好的購買體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)相關(guān)負(fù)面反饋激增。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，活動(dòng)負(fù)責(zé)人馬上下線了買手機(jī)送耳機(jī)的活動(dòng)，及時(shí)止損。

案例三：挖掘在線咨詢中的消費(fèi)者反饋，了解客戶關(guān)注焦點(diǎn)

消費(fèi)者通過各大電商平臺的在線客服與品牌進(jìn)行非常直接的、真實(shí)的互動(dòng)交流，留下了大量的體驗(yàn)反饋。電商在線客服數(shù)據(jù)是一座蘊(yùn)含著大量消費(fèi)者體驗(yàn)反饋的數(shù)據(jù)金礦。

某品牌的電商客服部很早之前就有意識地挖掘這座金礦。他們擁有幾百人的客服團(tuán)隊(duì)，每個(gè)客服除了每天接待300+在線會(huì)話外，最重要的工作就是手動(dòng)統(tǒng)計(jì)會(huì)話中客戶的關(guān)注焦點(diǎn)，提取客戶提到的競品品牌和型號，形成報(bào)告輸送給相應(yīng)部門，從而為提升產(chǎn)品、市場相關(guān)的客戶體驗(yàn)提供情報(bào)。他們在操作過程中遇到很多挑戰(zhàn)：在線會(huì)話+人工統(tǒng)計(jì)工作量極大；人工統(tǒng)計(jì)容易出現(xiàn)遺漏、無法精準(zhǔn)量化客戶關(guān)注焦點(diǎn)、無法核查；電商平臺的在線咨詢數(shù)據(jù)一般只能保留30天左右，且不提供接口導(dǎo)出，30天后無法找回。

云聽CEM一一解決了這些問題：幫助品牌將每個(gè)電商平臺的在線咨詢數(shù)據(jù)采集下來并聚合到統(tǒng)一的平臺存儲(chǔ)，不必?fù)?dān)心其過期丟失；自動(dòng)分析統(tǒng)計(jì)在線咨詢中客戶的關(guān)注焦點(diǎn)、客戶提到的競品品牌和型號，并以可視化圖表展示分析結(jié)果。

一方面，極大地提高了客服團(tuán)隊(duì)輸出統(tǒng)計(jì)報(bào)告的效率，從幾百個(gè)客服手動(dòng)登記變成只需2-3個(gè)客服查閱報(bào)表輕松完成。另一方面，客服團(tuán)隊(duì)可針對客戶關(guān)注焦點(diǎn)不斷優(yōu)化服務(wù)和話術(shù)，以帶給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。

本文作者：云聽@Jerry

本文編輯：云聽@萱子