餐飲數(shù)字化：捂好錢袋子，走個性化轉(zhuǎn)型之路

2020年疫情對傳統(tǒng)餐飲業(yè)是一次大考，2年時間，餐飲行業(yè)一直在掙扎求生，緩慢恢復(fù)。但仍有一大批餐飲企業(yè)受困于高房租、高人力和高食材成本，不得不黯然離場。

2022年隨著疫情的反反復(fù)復(fù)，餐飲消費(fèi)的需求也在緩慢回暖。再回頭看，在過去兩年時間中，不論是傳統(tǒng)老字號，還是全新的餐飲品牌，都嘗試了各種數(shù)玩法。而真正在疫情中存活下來、且活得越來越好的品牌，無一不是數(shù)字化的“優(yōu)等生”。

這也給更多的餐飲從業(yè)者帶來啟示：疫情下半場，企業(yè)拼的不再是增量市場，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營。利用數(shù)字化升級改造傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，降本增效，增強(qiáng)品控，改革組織管理方式，才是長遠(yuǎn)之道。

根據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》，超過68%的頭部餐飲企業(yè)已經(jīng)充分意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。但不可否認(rèn)的是，餐飲行業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，大多數(shù)中小型餐飲企業(yè)仍在摸著石頭過河。

餐飲業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大概需要花多少錢？是用平臺內(nèi)的工具，還是自己研究使用外部SaaS軟件？是追求新用戶流量，還是深耕老客戶？

2022年8月2日一個炎熱午后，36氪企服點(diǎn)評茶話會邀請了三家不同類型的餐飲品牌——蝦吃蝦涮、眉州東坡和最喜小食釀造局的創(chuàng)始人兼CEO，以及36氪副總裁、36氪企服點(diǎn)評業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王坤，36氪企服點(diǎn)評專家團(tuán)成員、《To B新勢力》工作室主理人宇婷，共同深度探討了餐飲行業(yè)在當(dāng)前數(shù)字化進(jìn)程中的精彩故事。

36氪企服點(diǎn)評“企服茶話會”第一期活動現(xiàn)場（場地由‘氪星創(chuàng)服’提供）

從2014年開始，蝦吃蝦涮以北京為陣地，靠獨(dú)特的蝦火鍋在競爭激烈的火鍋界殺出了一條血路。通過加盟店的經(jīng)營模式，蝦吃蝦涮開出了上千家門店。

作為跨行做餐飲的曾經(jīng)的電視人，蝦吃蝦涮CEO牛艷見過很多吸引眼球的營銷模式。

“我創(chuàng)業(yè)的時候，還是互聯(lián)網(wǎng)+的時代。一下子冒出來很多互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的網(wǎng)紅品牌，但現(xiàn)在慢慢地都消失了。”牛艷稱，這段經(jīng)歷讓她開始思考，風(fēng)口這件事可能是個偽命題。企業(yè)總會遇到一些風(fēng)口，但跟風(fēng)可能是一個最大的坑。“風(fēng)口可能是別人的，并不是你的。所以餐飲企業(yè)一定要具有獨(dú)立的思考判斷能力，簡單說就是要去魅——不要盲從于高大上，要看清是不是適合自己。”

蝦吃蝦涮創(chuàng)始人牛艷

作為創(chuàng)始人和CEO，牛艷也曾經(jīng)在數(shù)字化上花了不少功夫，比如上過各種類型的課程，看過很多供應(yīng)商華麗的PPT，研究麥肯錫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)等等。但在經(jīng)歷之后，她得出了一個實在的結(jié)論：中國餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑是非標(biāo)的。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的發(fā)展需求，數(shù)字化平臺扮演的角色應(yīng)該是陪伴者，企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展路徑，而不能全部依靠外力。

“中國餐飲的個性化需求特別突出。一套面向N個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，很難滿足企業(yè)特定的需求，但定制化的系統(tǒng)又非常貴，并不是每個企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起的。所以，我認(rèn)為現(xiàn)在餐飲數(shù)字化最重要的不是用什么軟件，而是一體化的轉(zhuǎn)型。”

在談到餐飲供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，牛艷提出“用C端模式做B端”的創(chuàng)新理念。除了基本的采購、入庫、銷售，牛艷更期望未來的供應(yīng)鏈能像在淘寶買東西一樣方便，整合每個加盟商的貨源需求，從而優(yōu)化整條供應(yīng)鏈的效率，有效節(jié)約成本。“不管是社區(qū)團(tuán)購還是拼團(tuán)，拼多多和美團(tuán)等平臺在C端已經(jīng)是相當(dāng)成熟的實踐。把這些C端的經(jīng)驗沉淀下來，有形成標(biāo)準(zhǔn)化的B端服務(wù)的可能性。”

在談到品牌運(yùn)營的經(jīng)驗時，面對現(xiàn)場觀眾關(guān)于“平臺與流量”提問，牛艷也特別坦誠地回答，流量不是一切。企業(yè)不應(yīng)迷信任何一個平臺，希望借平臺解決自身的所有問題，這是非常不理智的。

牛艷記得前幾年回到老家，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營了35年的餛飩館仍然開著，店面還是原來的模樣，顧客也還是過去的那批人，但正在慢慢老去，很難看到新的面孔，收款方式甚至還是傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付。由于沒有數(shù)字化的帶動，很難想象，再過幾年它是否會在街邊消失，成為人們的記憶。

盡管這些餐飲店沒有數(shù)字平臺，也不懂?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，但他們具有很強(qiáng)的客戶粘性，產(chǎn)品本身是很重要的因素。

“我們之前做調(diào)研的時候，顧客都對我們的香辣蝦鍋印象最深刻。我們做了8年，它的價格一直是78塊錢，味道也始終沒有變過。盡管我們也在推出一些新品，但對于我們的靈魂產(chǎn)品，我們是要永遠(yuǎn)保持的。”

“數(shù)字化并不意味著企業(yè)拿到平臺的數(shù)據(jù)后，一切都解決了。餐飲數(shù)字化的根本目的在于，做好菜品，深耕用戶，把老客戶用心維護(hù)好，再拉動新客戶進(jìn)入我們的餐廳里來，這才是我們應(yīng)該做的。金杯銀杯不如老百姓的口碑，這句話我覺得永遠(yuǎn)是沒有問題的。”牛艷說。

成立于1996年的眉州東坡，在現(xiàn)場是當(dāng)之無愧的業(yè)界“前輩”。在梁棣的經(jīng)歷中，在場觀眾仿佛看到了中國餐飲行業(yè)從過去到現(xiàn)在的歷史脈絡(luò)。在26年的時間里，眉州東坡從傳統(tǒng)品牌，脫胎成為高端川菜，成為一家生命力旺盛的全球連鎖餐飲品牌。

眉州東坡CEO梁棣

但與此同時，眉州東坡作為傳統(tǒng)餐飲的代表，也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上走過不少彎路。

2001年，成立僅僅五年的眉州東坡，第一次與數(shù)字化接觸。但由于缺乏經(jīng)驗，踩了一次大坑。

“當(dāng)時我們和服務(wù)商簽了一個金額很高開發(fā)包括庫房管理、收銀等等的系統(tǒng)，但最終項目沒有順利進(jìn)行下去。那會兒我們的規(guī)模還很小，對市場了解也不多，感覺這錢花的太心疼了。”

自從這次失敗過后，眉州東坡對餐飲行業(yè)的數(shù)字化工具有了更加深入的了解。彼時，專門服務(wù)于餐飲的軟件不多，一體化的軟件更是少之又少。于是，公司只能分著采購，財務(wù)用一套系統(tǒng)，人力用一套系統(tǒng)，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間不能打通。

“從2019年到現(xiàn)在，我們終于把所有的系統(tǒng)歪歪扭扭地搭成了一個房子，我們現(xiàn)在用Oracle做了一個最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫，所有的系統(tǒng)建在它上面。系統(tǒng)已經(jīng)具備了一些基礎(chǔ)的功能，我們的BI每天都能實時最新的數(shù)據(jù)信息。”梁棣說起這一經(jīng)歷也不無自豪。

作為一個傳統(tǒng)餐飲人，梁棣是從零開始學(xué)習(xí)數(shù)字化的。采購每一套系統(tǒng)之前，都要向數(shù)字化專業(yè)人士虛心請教，自己再深入研究，轉(zhuǎn)變自己的思維，其實是一件很辛苦的事。但梁棣表示，作為餐飲人就是要能吃苦，不能吃苦就不要做這個行業(yè)。

2021年，眉州東坡提出“餐飲+食品”雙輪戰(zhàn)略，在食品線做出了很多大膽的嘗試。比如王家渡低溫午餐肉、眉州東坡香腸、王家渡老面手工包子。同樣是一年，梁棣正式管理旗下王家渡食品公司，剛一接手就趕上了618。“618是一個完全的線上銷售模式，但我們之前沒有接觸過，完全是一個小學(xué)生，后來還是專門找朋友請教，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。”梁總坦言。

“光采購軟件其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要什么樣的數(shù)據(jù)，需要怎樣提升配套的經(jīng)營管理？這是我們接下來要繼續(xù)摸索的事情。經(jīng)過這么多年，我覺得成長不能拔苗助長，只能慢慢地磨合。”梁棣表示。

眼下對眉州東坡來說最緊迫的是，年輕的網(wǎng)紅品牌越來越多，花式營銷手段層出不窮，如何在營銷方面跟上潮流。在梁棣看來，眉州東坡缺少網(wǎng)紅氣質(zhì)，更適合走專家路線，但怎么走，如何讓更多客戶感知到，這些都是擺在眉州東坡面前的問題。

“我們在營銷方面，尤其是客戶管理，還是有一點(diǎn)弱的，我們也正在這方面努力，比如自建會員系統(tǒng)，和抖音等媒體打通。具體到如何運(yùn)營社交平臺的用戶，打通私域等等。對于新的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，我們傳統(tǒng)餐飲確實還要多學(xué)習(xí)。”

成立于2017年，以西北老味小食出圈，今年和元?dú)馍诌_(dá)成合作，作為餐飲新銳品牌的最喜小食釀造局，就像坐上了火箭，迅速獲得了一眾年輕人的喜愛。

生于西北，長于北京，CEO王益點(diǎn)經(jīng)常想念家鄉(xiāng)的美食釀皮，但遺憾的是，在北京，很多人并不知道釀皮的存在，她經(jīng)常被人問到釀皮和涼皮的區(qū)別，這也是她創(chuàng)立最喜小食釀造局的初衷。

最喜小食釀造局CEO王益點(diǎn)

在做最喜以前，王益點(diǎn)有著多年的藝人經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗，在2009年創(chuàng)辦了自己的品牌營銷公司紅卡合一。正是這個公司孵化出了大紅的餐飲品牌IP——“最喜”。

不同的職業(yè)生涯，給了她不同于傳統(tǒng)餐飲人的獨(dú)特視角，用她的話說，過去是把藝人當(dāng)做產(chǎn)品來做，現(xiàn)在是把餐飲當(dāng)做產(chǎn)品來推，其實邏輯是一樣的——要有自己的主打產(chǎn)品。

“就好比打造藝人，每個藝人必須要有一個看家本領(lǐng)，否則就很難成為一個明星。產(chǎn)品也是一樣，也要具備核心競爭力。”王益點(diǎn)表示。最喜的主打產(chǎn)品就是釀皮，定位西北特色、老味小食。

除了釀皮，最喜后期又推出了杏皮茶品牌。不同于釀皮，這款產(chǎn)品走的是消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑，分發(fā)渠道非常強(qiáng)大，從火鍋店到超市再到電商平臺都有在售賣，在杏皮茶品類中遙遙領(lǐng)先，很快占領(lǐng)了都市年輕白領(lǐng)的心智。

最近元?dú)馍质召徸钕惨彩切袠I(yè)的一樁大事。王益點(diǎn)表示，和元?dú)馍指嗖皇且驗殄X或名氣，而是因為對于產(chǎn)品的理念一致。

“元?dú)鉃樾悠げ柽@個不算大的賽道，單獨(dú)開了一條生產(chǎn)線。這是最打動我們的地方，也是最難的一件事。”因為最喜杏皮茶遵循古法熬煮的純植物配方，采用西北原產(chǎn)杏。但與此同時銷量大，又對規(guī)模化生產(chǎn)速度有要求，長途運(yùn)輸需要昂貴的無菌冷灌技術(shù)。

過去，最喜采用的第三方飲料代工廠，很多方面不可控。而元?dú)馍衷谧越üS方面有優(yōu)勢，也有自己的無菌冷灌裝工藝，在供應(yīng)鏈上能夠更好地賦能最喜杏皮茶。

在數(shù)字化布局方面，王益點(diǎn)認(rèn)為最喜的起步還是不夠早，特別是在運(yùn)營方面存在短板。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要趁早，晚做就要重新搭地基，和寫代碼一樣，所有東西都得重新來。”由于前期缺少客戶運(yùn)營的搭建，供應(yīng)鏈和庫房系統(tǒng)之間不能匹配，系統(tǒng)變得雞肋。但企業(yè)已經(jīng)在里面投入了大量成本，系統(tǒng)也已經(jīng)運(yùn)作起來了，這讓當(dāng)時的最喜踩了很大的坑。成立四年，不管是數(shù)字化系統(tǒng)，還是包裝設(shè)計，最喜在摸索過程中經(jīng)歷過許多變化，也因此交了不少學(xué)費(fèi)。”

對于適合餐飲人的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，王益點(diǎn)認(rèn)為核心標(biāo)準(zhǔn)有三個：

第一，用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的留存。從運(yùn)營的角度考慮，用戶基礎(chǔ)設(shè)計必須留在企業(yè)端。

第二，數(shù)據(jù)在各個業(yè)務(wù)板塊之間打通。比如在收銀和供應(yīng)鏈訂貨已經(jīng)打通的情況下，如何再與財務(wù)系統(tǒng)打通，整個服務(wù)后續(xù)的支持與配合非常重要。

第三，服務(wù)的可持續(xù)性。無論未來企業(yè)發(fā)展到多大，經(jīng)營模式是直營、加盟，還是聯(lián)營，服務(wù)商是否能夠持續(xù)地陪著企業(yè)一起成長，提供更新更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

雖然本身擁有眾多明星演藝界資源，但王益點(diǎn)表示自己對網(wǎng)紅代言是很“摳”的，從不找第三方廣告代理。她認(rèn)為餐飲企業(yè)不能盲目地去投流量廣告。“要投線上還是線下，抖音還是快手，你要分清投的是很什么。投對平臺，找對人才有用。比如經(jīng)過測試我們發(fā)現(xiàn)最喜最合適的方式是線下活動，轉(zhuǎn)化率最高的平臺是小紅書。”

“餐飲人一定要捂好自己的錢袋子。”王益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，不論是品牌營銷，還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在投入之前就制定好清晰的戰(zhàn)略，盡量一步到位。

疫情常態(tài)化下，數(shù)字化對餐飲業(yè)的重要意義不言而喻。無論是高效的內(nèi)部管理、敏捷的供應(yīng)鏈、精細(xì)化的客戶運(yùn)營，還是新形態(tài)的營銷推廣，都離不開數(shù)字化工具。未來，餐飲企業(yè)的競爭將不再局限于口味的競爭，還將是一場全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效之爭。

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